BEAT, Biblioteca di Editori Associati di Tascabili

Si sta allargando l'insieme di editori "indipendenti" che danno vita a BEAT, nuovo marchio editoriale che si propone di diventare, come da acronimo, la Biblioteca di Editori Associati di Tascabili. Partita da un'idea di Neri Pozza, Minimum Fax, La Nuova Frontiera, Cavallo di Ferro e Nutrimenti, il cerchio si sta ora allargando a nuovi editori. La promessa, come da immagine riportata, è la seguente: "i bestseller dell'editoria indipendente italiana". Dopo il già discusso caso della collana "Numeri primi" di Mondadori ecco un altro interessante esempio di naming proveniente dal mondo editoriale.

Riguardo l'acronimo che dà vita al nome "Beat", pur non trovando particolarmente felice la moda degli acronimi (si veda il post che ho dedicato al naming di tanti nuovi musei d'arte), in questo caso si è fatto un lavoro molto interessante. "Beat" infatti, oltre ad essere un nome breve, efficace e memorabile, risulta essere un segno linguistico con connotazioni positive ed evocative. Da ultimo non guasta il lavoro tipografico sul logo, dove l'asta della lettera "b" minuscola è associabile al numero "1", di qui quindi il richiamo al bestseller, al primato (un po' come i "Numeri primi").

Linda Liguori, tra brand naming e creatività

Interviste a chi il naming lo fa #3

Quando nel 2001 mi avvicinai a Nomen Italia per curare l'aspetto operativo della tesi di laurea sul brand naming, ad accogliermi trovai una cortesissima filosofa "prestata" al naming: Linda Liguori. Sono passati dieci anni. Linda Liguori è ancora più che mai operativa nel settore, anche se, come ci spiega nell'interessante intervista che ha gentilmente rilasciato via mail, si è via via impegnata nell'ambito di una consulenza di branding globale, dove la creatività occupa un posto davvero centrale.



AC: Brand naming e creatività, questo è quello di cui ti "occupi" oggi. C'è un aspetto che prevale?
LL: La creatività è alla base del naming, è proprio il cuore di un processo di ricerca di nome. Uso la metafora del cuore perché mette insieme l'emozione e la forza, il sangue e il motore.
Per ogni ricerca creativa c'è sempre un processo che parte da una attenta comprensione e percezione del prodotto e del contesto, porta ad una rielaborazione anche analitica di tutte le informazioni, finalmente lancia la fase creativa, poi guida la selezione mirata di tutti i risultati e infine provvede all'applicazione e alla costruzione di una strategia forte per il prodotto o il servizio. Questo procedimento è mirabilmente sintetizzato dalla metodologia P.A.P.S.A. (acronimo delle fasi del processo), sviluppata da Hubert Jaoui, uno dei massimi professionisti del pensiero creativo e che si applica perfettamente al naming. Sono "nata" professionalmente nel naming ma oggi mi capita anche di guidare processi di ricerca creativa che cominciano ben prima dell'individuazione del nome. Mi riferisco a quando si lavora insieme al team di marketing e di R&S di una azienda per far nascere un nuovo prodotto, un concept, estendere un posizionamento, sviluppare una strategia di branding o anche solo di comunicazione. Il naming si integra perfettamente in questo sistema, e il mio lavoro si arricchisce di una fase "originaria", (come la levatrice che entra nel parto del prodotto) e della fase operativa: il lancio del prodotto nell'universo.

AC: Da molti anni sei immersa nel brand naming. Hai notato dei cambiamenti nella percezione che il management aziendale ha della risorsa brand naming o nel modo in cui viene "erogato" il servizio di brand naming da parte di agenzie o strutture specializzate?
LL: Ho cominciato ad occuparmi di brand naming nel 1993 partecipando ai miei primi brain storming e addirittura prima, quando nella mia tesi di laurea (una tesi sul simbolo per il corso di laurea in filosofia) ho parlato del potere rappresentativo e simbolico (a volte dia-bolico!) dei nomi commerciali.
Da allora certo che il mercato si è mosso, e su entrambi i fronti dell'offerta di servizio e della "raccolta" da parte delle aziende. Su quest'ultimo aspetto ho notato in questi anni che c'è una maggiore sensibilità ed attenzione al tema del brand naming e della sua importanza per lo sviluppo e il successo di una marca.
La riflessione sul naming compare persino nei master di specializzione e nelle università e scuole di formazione, per cui i futuri responsbili della marca assimilano nozioni importanti agli inizi delle loro carriere.
Questo non è sufficiente ad eliminare la tendenza molto italiana al fai-da-te e al semplicismo, per cui capita anche oggi di intervenire su un problema (il nome pensato in interno non si può utilizzare ma le confezioni di prodotto sono già pronte per ospitare un nome corto, per cui bisogna assolutamente individuare un nome corto e con una sequanza consonantica particolare...) e non su un'opportunità.
Spesso poi le aziende si rivolgono alle loro agenzie di comunicazione per far studiare il nome, ed è difficile che all'interno di una agenzia anche grande, ci sia una risorsa competente su un tema che ha molto aspetti da presidiare e che diventa ogni giorno più complesso.
Devo però dire che si sta evolvendo anche l'offerta di servizi di naming: se quindici anni fa le agenzie e i consulenti di marketing si cimentavano nella ricerca di nomi "su preghiera" del cliente, e ritenendo comunque il naming una grossa seccatura aggiuntiva, oggi all'interno dell'agenzia il nome e il naming è diventato un prodotto, con un prezzo, a volte un iter di ricerca, e in alcuni casi anche di verifica.
Spesso però vengo "assoldata" dalle agenzie che hanno provato a risolvere il problema con le loro forze, ma che alla fine si sono arenate.

AC: Quali nomi ti piacciono di più? So di farti una domanda apparentemente stupida, perché la logica del mi piace/non mi piace non dovrebbe mai essere presente in questi discorsi. Ma vorrei una risposta "di pancia", per valutare più la reazione che la risposta in sé.
LL: No Alberto, non è una domanda stupida, e soprattutto è la domanda che mi sento rivolgere con più frequenza; comunque nella scelta, come nella valutazione di un nome, è difficile essere vergini rispetto a questa dimensione emotiva e viscerale, che naturalmente è presente.
La cosa importante è riconoscere la percentuale di soggettività e integrarla con una valutazione più riflessa, intenzionale, che tenga conto dell'adeguatezza di quello specifico nome al prodotto, alla storia della marca, al contesto, al mercato.
Di pancia, un nome che mi è piaciuto dall'inizio e che continua a piacermi è ALICE ® di Telecom Italia. Una sorpresa quando è comparso lustri fa, e una scatola magica di evocazioni positive, ricche, potenti, anche se forse non così ben sfruttate. Un altro nome in cui mi sono imbattuta per una ricerca recente e che ha la mia approvazione è preso dal mercato americano: è GO-GURT ® il nome per uno yogurt "da passeggio", per bambini, che ... finisce direttamente in bocca. È semplice, simpatico, ammiccante. Un nome azzeccato non è per forza un nome colto, evocativo, eufonico. A volte la semplicità paga.
Un nome a cui sono molto affezionata è NATUI ®, studiato recentemente per una linea di prodotti alimentari esotici freschi del Gruppo Tenua. Sin dalle prime fasi della ricerca, quando è "spuntato" questo nome c'è stato pieno accordo con il team aziendale di lavoro, e dopo pochi mesi eccolo sullo scaffale.
Anche il nome GIRAVOLTE ® per le cotolette di formaggio impanato, è tra i miei preferiti: ludico, grintoso, con un forte profilo emotivo. Quando anni fa è stata svolta la ricerca creativa il nome doveva firmare una nuova proposta Invernizzi di Kraft. Ora che il prodotto è passato sotto l'emiliana Casa Modena viene persino accentuato il suo valore casereccio e artigianale.

AC: Ci sono dei settori nei quali ti piace particolarmente operare e che magari analizzi con più frequenza? E c'è un settore che, dal punto di vista del naming, ti sembra più vivace di altri?
LL: Come si può ricavare dalla risposta precedente, il settore alimentare mi stimola moltissimo. Una deformazione personale, oltre che professionale mi porta verso tutto ciò che è mangereccio e bevereccio, e che risulta molto concreto.
Si tratta di prodotti reali, che si possono toccare, vedere, che sono protagonisti delle scene urbane, della comunicazione, e che si trovano nei supermercati. Una visibilità molto diversa rispetto a prodotti sicuramente più astratti come i servizi finanziari e bancari.
Devo però dire che il settore finanziario, come anche il settore delle utilities, si sta distinguendo per vivacità ed efficacia nel naming e nella comunicazione, ben più di quanto faccia il settore del food e beverage. Penso ai nomi dei prodotti bancari per i privati e la piccola impresa, e ad alcuni casi come SPIDER ® di Monte Paschi di Siena, CONTO MOLTO ® di Antonveneta, FEELFREE ® di Banca Popolare di Vicenza.
Anche le società di fornitura di energia e gas stanno attraversando il momento d'oro dopo la liberalizzazione, e credo che siano al punto di ampio sviluppo già vissuto ed ormai "usurato" in un altro settore: quello della telefonia mobile e fissa che da una decina di anni ci sommerge di nomi di pacchetti, abbonamenti, servizi, che oggi suonano deboli e ripetitivi.

Figulì, le foglie di Visnadello

Capita spesso che l'ideatore di un prodotto sia anche l'artefice della sua denominazione. I risultati possono essere i più disparati: talvolta il nome magari non è all'altezza del prodotto, talvolta lo è o addirittura lo supera.

Credo che Filippo Albertini, "figlio d'arte" (i genitori sono i gestori del noto ristorante Albertini di Villorba, vicinissimo alla rinnovata piazza di Visnadello, lungo la statale Pontebbana, un nome-garanzia della ristorazione trevigiana), abbia fatto un ottimo lavoro in entrambi i versanti. Ho assaggiato il prodotto, trovandolo buonissimo e non potevo non interessarmi alle vicende di un naming che ho trovato da subito originale. Ho contattato Filippo Albertini, che ringrazio per la sua risposta. Gli lascio per qualche istante la parola.

Le Foglie di Visnadello nascono nel ristorante di pesce della mia famiglia, quando un nostro chef iniziò a preparare per il servizio dei crackers molto spessi per accompagnare il pane a tavola, utilizzando però un semilavorato, preparato di farine e grassi già miscelati e calibrati tra loro, reperibile da qualsiasi grossista. Essendo io un appassionato, oltre che della buona cucina, anche della sana nutrizione che dovrebbe apportare, leggendo gli ingredienti del preparato ho riscontrando la presenza di grassi idrogenati e porcherie del genere... che se da una parte donano molto gusto, dall'altro appesantiscono e a livello nutritivo non sono assolutamente sani. Così ho eliminato il preparato, stravolto la ricetta, la forma, le ho rese molto sottili tramite molteplici passaggi alla sfogliatrice, svariate lievitazioni e dopo molte prove sono nate le Foglie di Visnadello. Le prime nate sono al sesamo, successivamente all'origano (di montagna Siciliano della Valle del Belice) e le piccantine (con peperoncino e paprika dolce). Poi, in una serata nel nostro ristorante in cui il protagonista erano gli amici, grandi Fromager Ivano Maero e Renato Brancaleoni, e il loro carrello dei formaggi, premio nazionale Caseus e medaglia di bronzo all'International Caseus Award a Lione, sono nate le foglie di Visnadello al naturale (ora chiamate Classiche).

Il nome "FIGULI'" che vuol essere il nome del marchio dell'azienda, l'ho pensato io, stavo cercando di unire il mio nome (Filippo) con quello degli altri componenti della mia famiglia. Mi sono però fermato a mio padre (Guido), aggiungendo un "lì" finale... FI-GU-LI'... mi piaceva come suonava.

La denominazione "Foglie di Visnadello" è stata scelta da me e dalla mia famiglia per omaggiare la località in cui si trova appunto il ristorante Albertini, dove sono state create.

Mi piace pensarlo come un prodotto tipico appena nato... un prodotto tipico non ancora maggiorenne.

La registrazione dei marchi non ha incontrato nessun problema.

All'inizio il prodotto veniva confezionato in ristorante come omaggio per le signore dopo la visita al nostro ristorante; in seguito, visto il crescente numero di richieste mi sono convinto ad iniziarne la commercializzazione. Abbiamo preso un piccolo capannoncino dedicato alla produzione.

Ad oggi il prodotto viene distribuito in piccole quantità nel mercato di "nicchia" in  tutta Italia, in Europa (Svizzera, Spagna, Francia, Inghilterra, Svezia, Olanda) ed anche oltre oceano negli Stati Uniti.

Ecco, torniamo a ciò che interessa i lettori di questo blog, il nome. Il suono sembra davvero adatto ad una foglia sottile, la presenza di molte vocali "i", per i principi del fonosimbolismo, ben si adatta ad un prodotto piccolo e sottilissimo, la vocale "u" vuole sottolineare anche il non trascurabile aspetto del gusto. Un nome trisillabico inoltre incontra molti favori nel settore alimentare (un'indagine statistica accurata potrebbe dimostrarlo agilmente). Dal punto di vista della pronuncia, trattandosi di un prodotto con vocazione internazionale, il nome non pare attaccabile da spelling errati da persone che non sono di madrelingua italiana e il suo orientamento alla fantasia sembra accordarsi alla perfezione con la storia altrettanto di fantasia che l'ideatore ha gentilmente raccontato ai lettori del blog. Last but not least, come ha ricordato l'ideatore, il nome non ha incontrato alcun problema in sede di registrazione legale e non è un fattore trascurabile visto che tutti sanno essere questo uno degli aspetti più delicati in ogni operazione di naming.

Blogger e Picasa cambiano nome

Ancora sul naming in casa Google. Già in un precedente post ho analizzato il nome del social network Google+. Ora è la volta di Blogger e Picasa, rispettivamente le piattaforme per blog e foto di Google. Prenderanno "semplicemente" - così pare - i nomi di Google Blogs e Google Photos. Sembra proseguire quindi una nuova strategia di naming in casa Google che prevede la funzione "ombrello" del brand name "Google". Una tendenza alla "googlezzazione" della nostra quotidianità attraverso la capitalizzazione sul brand name principale. Un po' come la "i" minuscola davanti i prodotti Apple: in fin dei conti le due aziende credo si scrutino non poco...

Logopro, il naming made in H-Farm

Interviste a chi il naming lo fa #2

Ci sono diversi modi di offrire servizi di naming. Con l'intervista a Béatrice Ferrari abbiamo analizzato un caso e un'esperienza tra le più singolari. Ma ci sono anche realtà che offrono servizi "pacchettizzati" per un particolare tipo di clientela (PMI, artigiani, piccoli commercianti) sensibile alla centralità di un buon nome. Logopro è un'azienda di H-Farm, lo startup incubator di cui magari avrete già sentito parlare (Zooppa è forse il loro brand più noto). Ecco cosa ci raccontano in merito al servizio che hanno recentemente lanciato.

AC: Ci spiegate come nasce e si inserisce il servizio di naming all'interno di un'azienda nata per realizzare loghi con un approccio altamente standardizzante e replicabile?
LOGOPRO: Il servizio di naming è nato per rispondere ad una precisa esigenza dei nostri clienti, i quali, da tempo, avevano espresso il desiderio di un servizio di creazione nome ad un prezzo accessibile. Le Pmi stanno sempre più acquisendo consapevolezza dell'importanza di avere un'immagine accurata, efficace, moderna per confrontarsi con un mercato sempre più competitivo, d'altro canto però non dispongono di budget elevanti da destinare al design e alla comunicazione. La nostra offerta copre proprio questa esigenza: è pensata per rendere accessibili anche a piccole imprese e professionisti tutta una serie di servizi altrimenti onerosi.
Con un'offerta di naming pacchettizzato, unico nel panorama italiano, Logopro intende offrire un servizio professionale e mirato. Logopro adotta un approccio che integra standardizzazione e personalizzazione del servizio. Ad essere standardizzato e replicabile è solamente il processo che porta alla creazione dei loghi o dei nomi aziendali: il cliente procede con l'ordine e compila un brief. I grafici lo ricevono, preparano le proposte. Il cliente a sua volta le riceve e le valuta. Un processo dunque organizzato per step, fasi ben definite che non lasciano adito a dubbi. Questo, unitamente al fatto che i servizi Logopro vengono erogati esclusivamente online, ci permette di offrire servizi a prezzi contenuti, accessibili anche alle Pmi. Il contenuto del processo creativo, la vera "sostanza" creativa, invece, è personalizzata e non replicabile, unica per ogni cliente, sia che si tratti della personalizzazione di un logo pronto acquistato nello store, del nuovo nome di un prodotto o di realizzare la grafica di un nuovo marchio.

AC: Vi occupate anche dell'aspetto legale? In sostanza, al cliente che vi chiede un nome, presentate una short-list di nomi sani giuridicamente oppure il vostro cliente-tipo non ha problemi di sorta perché raramente può trovarsi di fronte a controversie legali dovute all'adozione di un dato nome?
LOGOPRO: I clienti che ci richiedono il servizio di naming sono artigiani, piccoli imprenditori e professionisti. Date le piccole dimensioni delle loro aziende e il mercato prettamente locale a cui si rivolgono, generalmente non procedono alla registrazione del marchio. In ogni caso, i nostri copywriter procedono ad un controllo sui nomi aziendali adottati nel mercato di riferimento del cliente.

AC: Grafica e nomi a buon mercato: binomio sostenibile o difficilmente sostenibile? Quali le criticità?
LOGOPRO: È un binomio sostenibile proprio perché ogni servizio e pacchetto di offerta è appositamente studiato per le piccole e medie imprese. Il fatto che l'intero processo creativo possa avvenire online, consente di scalare tempi e costi di realizzazione, senza inficiare la qualità del servizio.

AC: Qual è il vostro metodo di erogazione del servizio? Al di là di Google Adwords, come promuovete il servizio?
LOGOPRO: Come anticipato nella risposta alla domanda 1, il processo di realizzazione dei servizi è strutturato in diverse fasi predefinite che supportano i grafici e i clienti lungo tutto il percorso dall'inserimento dell'ordine alla consegna dei file. Il processo creativo si svolge interamente online: ogni interazione, comunicazione o aggiornamento avviene sul web. Fondamentale in quest'ottica la nostra piattaforma mylogopro.it che, tramite la grafica semplice e immediata, consente anche ai clienti meno avvezzi alle nuove tecnologie di interagire con i grafici. Per promuovere i nostri servizi ci serviamo di diversi strumenti di comunicazione online, dai canali più consueti ai social network.

AC: Ci elencate qualche vostra creatura e ci raccontate come è nata?
LOGOPRO: Il caso "Tuo Oro - Dove il tuo oro vale di più" è esemplificativo del nostro metodo di lavoro e della nostra clientela.
A questo cliente, un piccolo negozio del milanese che si occupa di compravendita di oro usato, è stato fornito il servizio di naming, slogan e di creazione del logo.
Il cliente, molto attento alle dinamiche settoriali, intendeva distinguersi dalla miriade di competitor e, contemporaneamente posizionarsi in una fascia di mercato medio - alta con un logo innovativo ed un'immagine curata da replicare anche nel negozio. Ha quindi scelto di investire sui nostri servizi per avere un nome accattivante con cui garantirsi un vantaggio competitivo in un mercato ormai saturo di "Compro Oro", "Vendo Oro", "Cerco Oro".
Il caso è particolarmente interessante proprio perché denota come anche i piccoli imprenditori stiano acquisendo consapevolezza del ruolo della comunicazione e del design, aspetti immateriali che fino a qualche tempo fa erano prerogativa di poche grandi aziende.

Numeri primi Mondadori, l'umbrella branding e il naming di collana

Parliamo di naming nell'editoria (verrà il momento in cui si vincerà ogni timore reverenziale e si parlerà di editori come brand, si discuteranno le strategie di posizionamento, di creazione di "mondi possibili" e corporate identity dei vari Adelphi, Einaudi, Isbn, Minimum Fax e delle varie collane). In un contesto dove l'edizione tascabile arriva sempre prima (si veda anche questo articolo del NYT che descrive la sitazione negli Stati Uniti), iniziamo a vedere delle iniziative particolari anche in Italia. Si tratta di collane speciali, con naming speciali, dove vengono raggruppati dei libri precedentemente usciti in edizione hardcover o comunque all'interno di altre collane. In queste collane speciali, titoli fortunati vengono riproposti all'interno di un nuovo brand di collana che fa da "umbrella", con qualche accorgimento di revisione grafica e con una nuova strategia promozionale.

Il primo caso che analizziamo è Numeri primi, la collana di Mondadori il cui progetto è stato curato da uno dei principali player nel settore della brand consultancy, Robilant e Associati. Un naming sulla scia del successo editoriale per antonomasia degli ultimi anni, La solitudine dei numeri primi di Paolo Giordano, capace di comunicare la forza commerciale (e di classifica) dei titoli che rientrano dentro questa collezione. Logo a lettura verticale nero con cerchio rosso in alto a destra.

Il libro di Paolo Giordano ha avuto nelle strategie (o presunte tali) degli editori un effetto dirompente. Al di là di aver contribuito al naming di questa collana, che si presenta come naming adeguato al posizionamento, il best-seller di Giordano ha involontariamente dato vita a una miriade di copertine simili. Un giro in libreria e ve ne accorgerete. Ma questa è un'altra storia. L'aspetto interessante dei nostri "Numeri primi" è che a meno di un anno dal lancio i titoli di maggiore successo di Mondadori, Einaudi, Sperling o Piemme vengono inglobati dentro una collana ibrida, tra le novità e i tascabili. Con questo progetto paiono emergere due aspetti: 1) i mutamenti all'interno del "ciclo di vita" del prodotto "libro di successo" (si veda anche il link del NYT sopra); 2) una nuova segmentazione all'interno dei tascabili, un'economica di lusso (o un lusso accessibile). Mi sembra questa un'operazione interessante, da seguire con attenzione, assieme alla Biblioteca degli Editoria Associati di Tascabili (BEAT il suo nome) della quale magari parlerò tra qualche post.