mercoledì 25 luglio 2012

UHU, la colla che si chiama "Gufo"

Uhu è un brand di origine tedesca molto noto, appartente alla grande tradizione chimica di inizio Novecento di quel paese. Il nome è semplice, breve, insolito, nella sua semplicità pone quasi degli interrogativi sulla pronuncia. Provate a pronunciarlo... come lo pronunciate? E poi, un nome chiaramente onomatopeico persegue degli obiettivi di fonosimbolismo anche nel naming di prodotto? Perché mai un nome di una colla dovrebbe ricercare sbocchi fonosimbolici? Ma soprattutto, è giunto il momento di svelarlo per chi già non lo sa, lo sapevate che in tedesco "Uhu" è il gufo? La pagina inglese di Wikipedia dedicata al brand sostiene che la pronuncia debba essere "ooo-hoo", anche se in molti paesi di lingua inglese spesso sfocia in "you-hoo". Sempre questa pagina è ricca di informazioni che guardano proprio alla storia e alla storia del nome in particolare. Ricorda come fosse una consuetudine nominare i prodotti del settore "writing goods sector" con nomi di uccelli. Il gufo era poi un uccello che popolava la Foresta Nera, dove l'azienda aveva sede. Un'altra versione fa risalire il nome al fatto che l'azienda forniva la colla per un modello di aeroplano denominato proprio Uhu. Qualsiasi sia l'origine, se non lo sapevate già ora potete sorridere a pensare a un gufo dietro a quell'inconfondibile packaging giallo e nero. Potete sorridere al pensiero di un gufo che incolla e che non rimane incollato nella pania!

sabato 14 luglio 2012

Fu Jesus (jeans) il naming più oltraggioso?

In quasi tutti i libri di storia della pubblicità troverete una fotografia che rimanda alle memorabili campagne di Jesus Jeans, un brand che ha fatto epoca, soprattutto per la comunicazione. In italiano il claim recitava “Chi mi ama mi segua” e il visual era abbastanza eloquente, un sedere stile Morositas e un paio di jeans tagliati a rivestire le natiche. In inglese potevamo leggere, sopra quel sedere o all’altezza del giro vita, “Thou shalt not have any other jeans but me” oppure “He who loves me follows me”. Jesus jeans: solo due lettere di differenza tra le due parole, -SU- al posto di -AN-. Credo che questo brand name possa a buon diritto entrare anche nella casistica dei nomi più memorabili, visto che poche aziende si sono spinte così oltre da dare un nome così ingombrante a una marca. Quest’esempio serve per rimandare a un problema non infrequente, cioè il rischio di offendere o urtare determinate sensibilità con operazioni di naming in ambito internazionale: non è difficile inventare un nome che magari in polacco suona come un’imprecazione e/o in giapponese – che ne so – come prostituta. Sono i rischi sempre latenti in ogni operazione di naming, e molto spesso si cerca accuratamente di evitare qualsiasi rimando ad una sfera religiosa. Eppure qui, con Jesus, siamo di fronte a una chiara operazione di provocazione che nasce dal naming stesso (per questo mi stupisce che il caso sia stato studiato più nella storia dell’advertising che in quella del naming), un nome che nella combinazione in allitterazione JE-sus JE-ans si prestava ad una copy strategy unica, di chiara “ispirazione evangelica". Ci fu naming potenzialmente più oltraggioso?

sabato 7 luglio 2012

Chinò. Quando naming, copy strategy e logo giocano di squadra

Estate. Periodo di consumo di varie bevande, non solo di acqua. Ogni tanto ha senso riprendere in mano nomi storici e consolidati, valutarne la tenuta, valutare cosa si può costruire attorno a un nome di prodotto. Allora penso a Chinò San Pellegrino. Il nome è chiaramente ricavato dal nome comune della bevanda chinotto. La troncatura e l'accento danno vita a un nome che, qualche tempo fa, è stato oggetto di una brillante copy strategy, sintetizzata dal pay off "Bevi fuori dal coro". Chiaro a tutti che un pay-off simile trovi conforto e supporto nel nome del prodotto stesso, che si potrebbe leggere anche "Chi no", come a sottolineare che c'è chi beve altre bibite dissetanti di colore scuro. Il logo stesso, con la lettera N specchiata rimarca questo anticonformismo (edonismo?) dei bevitori del chinotto Chinò, la contrapposizione, la forza del "no". La brillante strategia di "posizionamento in opposizione" è poi evidenziata ulteriormente dal colore bianco della parola "fuori" nel pay-off. Riassumendo: c'è chi dice no, c'è chi beve fuori dal coro e si disseta con una bevanda scura dal nome comune "chinotto" e dal nome proprio "Chinò". Credo questo sia un esempio completo di come naming, pay-off, copy strategy e immagine visiva possano concorrere a costruire un posizionamento davvero distintivo nel panorama delle bibite. E poi il chinotto è anche buono...

domenica 1 luglio 2012

Surface, il nome del tablet di Microsoft

A tutti è evidente quale battaglia commerciale si stia giocando sul terreno dei tablet e smartphone. Inevitabilmente, laddove la battaglia si fa più dura, anche il naming sale spesso agli onori della cronaca. Forse recentemente avrete sentito parlare di Surface, il tablet firmato Microsoft. In giro per la rete potrete, come sempre, trovare sostenitori e detrattori del prodotto, sostenitori e detrattori dello stesso naming. Ma non è questo che ci interessa ora. Surface è un nome che resta... alla superficie, rimandando all'aspetto "touch", anche se il tablet è spesso presentato con una - diciamolo? - comoda tastiera che lo accompagna (pigiare le lettere su uno schermo non è ancora tanto agevole come pigiarle su una tastiera, anni di design industriale forse ancora contano!). Curioso che semanticamente si contrapponga a uno dei naming più importanti registrati nel settore dell'informatica, vale a dire quell'Intel che avrete sicuramente visto nel binomio indissolubile di "Intel Inside" nell'adesivo che accompagna i prodotti con microprocessori Intel. In inglese il verbo "surface" significa anche affiorare ed emergere, e questo potrebbe in un certo qual modo rimandare al pop-up delle icone tipico dei tablet. Sur-face ha poi al proprio interno la parola "face" e tutti sanno a quali livelli di popolarità l'abbia portata il social network, anche se non è certo per questo un nome attaccabile. E non è nemmeno un nome che possa generare confusione. Si tratta quindi di un nome abbastanza nuovo per la categoria, nuovo come la mossa che ne contraddistingue il lancio (anche se esiste hardware firmato Microsoft, questo prodotto denota la sempre maggiore volontà di presidiare proprio i territori dell'hardware).