Se pensiamo allo yoga, credo che una delle prime cose che ci viene in mente sia la figura umana piegata e curvata nelle pose più strane, una sensazione di equilibrio, respiro, armonia. C'è probabilmente questo tipo di immagine e questo genere di suggestioni dietro il nome Yoga scelto da Lenovo per questo nuovissimo prodotto, definito come una "combinazione della produttività di un Ultrabook™ con l'intuitiva tecnologia touch-screen di un tablet, un prodotto agilmente convertibile in una delle quattro modalità disponibili (laptop, tablet, tenda e orizzontale)." Il prodotto è innovativo e meritava un naming innovativo (e questo non significa che prodotti meno innovativi meritino naming meno innovativi), che lo facesse spiccare dal grigiore di certi nomi del settore informatico. Esiste già una pagina Wikipedia sul prodotto che esordisce: "The Yoga 13 gets its name from its ability taken on various form factors due to its screen being mounted on a special two-way hinge". Tutto chiaro. Ma come è arrivato questo nome interessante e diverso? Probabilmente grazie a un procedimento di pensiero laterale. Ricordate Edward De Bono e i Sei cappelli per pensare?De Bono è passato alla storia per essere il teorico-guru del pensiero laterale anche se il pensiero laterale credo esistesse da molto prima di De Bono, forse dalla preistoria stessa, quando si iniziava a scheggiare le pietre per cacciare. Però De Bono, col pensiero laterale, ha costruito una sorta di castello (e credo anche discrete fortune). Nel mio studio sul naming pubblicato diversi anni fa da Cleup (vedi copertina del libro a lato) sostenevo che l'approccio "laterale" alla fase creativa del naming ha sempre dato interessanti risultati: si avvicina l'oggetto da nominare lateralmente e non frontalmente. Così, lateralmente, credo sia nato il nome Yoga, che oltre ad essere breve, facilmente ricordabile, universalmente noto e in grado di posizionare molto bene questo prodotto innovativo, rappresenta anche un nome ricco di connotati positivi e stimolanti. Andando ancor più dentro la storia delle parole, scopriremmo che "yoga" e "giogo" (da cui anche la parola "coniuge") hanno le stesse radici comuni. Se però "yoga" ha connotazioni positive, "giogo" è una parola che si è ricavata un solco di connotazioni nient'affatto positive. Anche queste derive diverse di parole nate vicine è un aspetto interessante delle lingue.
Gli errori - si sa - sono la parte divertente del naming, il quale a dire il vero è attività divertente nel suo complesso. Ecco, diciamo meglio che gli errori coi nomi sono la parte più divertente da raccontare, quella che fa notizia e fa sorridere. Si narra di errori epocali che diventano cristallizzate case studies o di errori minori, "peccati veniali" perdonabili, rimediabili o aggirabili. In certi casi quello che a noi può sembrare un errore potrebbe persino essere ricercato, oppure non essere così determinante per la vita di un prodotto e servizio. In effetti non credo che il caso di cui vi parlo sia pienamente ascrivibile alle fila degli "errori di naming". Le riflessioni qui contenute sono nate davanti a Stockazoo, uno dei tanti siti che danno la possibilità di scaricare foto o illustrazioni (gratuitamente). Esempi noti di siti che invece danno la possibilità di scaricare immagini royalty-free a pagamento sono Getty Images e iStockphotos. Proprio iStockphotos e siti con nome assonante mi interessano ora. Il nome Stockazoo nasce probabilmente attorno alla parola "stock", assai diffusa nei nomi di siti del genere, alla quale è stata aggiunta la parola "zoo", non prima però di aver collegato il tutto con una "a" nel mezzo. Per il pubblico italofono un naming irresistibile: Stockazoo di naming!
Mi ha sempre incuriosito il nome "Saucony", anche perché a lungo, come molti, ho avuto dubbi sulla sua pronuncia. Prima di tutto sciogliamo questi dubbi: sembra si pronunci "sock-a-knee", con accento sulla prima sillaba. Ed è curioso che in questa sorta di trascrizione fonetica rientrino "sock" e "knee", "calzino" e "ginocchio", due elementi importanti nel glossario di chi va a correre a piedi (non chiamateli "runner", per favore, è orribile, così come chiamare "running" l'andare a correre a piedi: è tremendo come l'angloaziendalese abbia investito il modo in cui parliamo delle cose che ci piace fare!). L'azienda, fondata negli Stati Uniti nel 1898 da un imprenditore di Kutztown (Pennsylvania), prende il suo nome dai nativi americani. Il significato di Saucony sembra rimandare a “mouth of a creek or
river”. Saucony è proprio un torrente della Pensylvania, come potete evincere da questa pagina di Wikipedia. Lungo le sponde di questo torrente è stata fondata la prima fabbrica di Saucony. All'inizio produceva pantofole da scarti di tappeti. Negli anni Trenta furono aggiunti altri prodotti, come le scarpe sportive e i pattini da ghiaccio, poi abbandonati. Oggi, tra le marche di scarpe da corsa, Saucony è rimasta una di quelle più ancorate alla specializzazione.
La notizia è freschissima: Gianfranco Rosi con il suo documentario Sacro GRA ha vinto il Leone d'Oro alla Mostra del cinema di Venezia. Mi pare un ottimo esempio di come il titolo di un film, caso di naming assai peculiare, possa rivelarsi particolarmente efficace. Non ho ancora visto questo documentario, ma c'è poco da dire: è incredibilmente affascinante il modo il cui una sigla come G.R.A. (Grande Raccordo Anulare, sigla familiare a chi gira in auto per Roma) è stata giocata in chiave inedita, con evidente riferimento al "sacro Graal". Inutile forse ricordare che la scelta di un titolo di un film, la sua traduzione (qualora il film sia straniero) o la scelta di lasciare un titolo non tradotto ha profondo valore e può divenire assai incisiva sulla ricezione del film e lasciare un segno indelebile nella storia della pellicola. Molto spesso il tema della titolazione dei film è lasciato alle interviste, agli spazi per le curiosità. Quasi fosse un aspetto da gossip e da backstage soltanto. Invece titolare un film è un'azione di peso, il vero naming del prodotto-film. Non sarebbe male parlarne con maggior frequenza, consapevolezza e attenzione.
Svariati anni fa ho lavorato qualche tempo per Nice, un'azienda di Oderzo (Treviso) del settore home automation. Ricordo che già allora mi capitava di cercare dei nomi (pur nel breve periodo in cui vi ho lavorato, devo aver lasciato qualche piccola eredità onomastica). L'azienda stessa aveva costruito la propria crescente reputazione con una cura maniacale del design e, non da ultimo, per un universo di nomi originale, soprattutto se paragonato alla concorrenza, la quale offriva/offre mediamente nomi aridi, difficilmente memorizzabili e che - con tutto il rispetto per gli uffici tecnici delle aziende - sembrano usciti da un ufficio tecnico e non dal reparto marketing e comunicazione. Una volta all'anno o due faccio un giro nel sito dell'azienda, la quale è ora quotata in borsa. E mi ha incuriosito il nome "Inti" dato a una nuova serie colorata di trasmettitori. Nice ha sempre puntato molto sui trasmettitori per rafforzare la propria immagine. Le campagne pubblicitarie sono un esempio, per chi le ha viste. I trasmettitori sono in effetti l'elemento mobile del product design e dell'immagine di marca: piccoli, portatili, simili a dei cellulari. Non che i lampeggianti o il braccio-motore dei cancelli automatici a battente non presentassero la stessa cura nel design, ma la realtà è che il trasmettitore diventa "testimonial" dell'azienda (in auto, al lavoro, in palestra). "Inti" è il nome di una nuova serie che si contraddistingue per il colore (evidente qui il meccanismo di contaminazione tra la moda e l'elettronica, che naturalmente rimanda anche al fenomeno delle cover per cellulari).
Soffermioci su "Inti". Mi sembra un nome curioso. Breve, fonosimbolicamente "piccolo" per l'apertura e la chiusura con la vocale "i", la "vocale piccola" e di sole 4 lettere (come Nice). Inti è il nome di una divinità inca, il dio del sole, ed è pure il nome di una valuta peruviana che ha avuto breve storia. Richiama concetti quali l'intimità (anche nell'inglese "intimacy" o nel francese "intimité"). A qualcuno potrebbe far persino venire in mente il gruppo degli Inti Illimani. Si tratta insomma di un nome-brand coerente con i valori d'uso dell'oggetto che s'appresta a nominare, qualcosa di personale, legato a un colore. Non a caso l'advertising dell'azienda suggerisce che grazie a "Inti" si finisce di litigare per il telecomando del cancello o del garage: ad ognuno il proprio colore.
