martedì 26 luglio 2016

L'illuminator "Orgasm" della Nars e sul funzionamento di certi nomi

I giorni scorsi Luisa Carrada, che non dovrebbe aver bisogno di presentazioni presso un pubblico che si interessa di scrittura e parole ma di cui ricordo ancora una volta l'interessantissimo sito "Il mestiere di scrivere", chiedeva via Twitter a Linda Liguori e al sottoscritto se secondo noi "i nomi brutti funzionano". Rimandava a questo articolo apparso su "Racked". L'articolo parla di diversi aspetti e si interroga sui nomi che superano il confine del buon gusto (in altri tempi forse si sarebbe parlato di "decoro"). Si tratta di un pezzo interessante e invito a leggerlo. In merito alla domanda, cioè sul "funzionare" dei nomi brutti, non credo vi sia una risposta univoca. Quello che penso però è che sia in atto una battaglia di visibilità spesso disperata che si gioca ovviamente (e inizialmente!) anche con nomi ad effetto, apparentemente coraggiosi. Ma al di là di questo, lo spunto interessante di Luisa Carrada è utile per rimandare a un concetto semplice quanto spesso dimenticato: nominare è anche un'azione sociale e politica, quindi ha peso e rilevanza. Per tanti versi l'azione di naming è ideologica ed ha evidenti ricadute sociolinguistiche. Tanto più un naming presenterà determinate derive nei conteninenti spesso imperlustrabili della connotazione globale tanto più sarà difficile controllarne tutte le sfumature. Di certo nomi come "Orgasm" della Nars (il prodotto nella foto) nascono da una decisione o provocazione che sta a monte (e non per una pericolosa scoperta connotativa che sta a valle, magari con lo sbocco del prodotto e del suo nome in un dato mercato/lingua dove si troverò a rivestire significati peculiari). 

Sarai curioso di sapere se l'effetto di un naming del genere sulle persone in target, a conti fatti, assomigli da vicino all'indifferenza.

lunedì 18 luglio 2016

Il lancio di un hashtag come mania di naming collettiva

Avete sentito Walter Zenga entusiasta, durante una partita dell'ultimo campionato europeo di calcio, affermare "adesso lancio un hashtag #diteciancorachesiamoscarsi"? Da interista, a me ha fatto sorridere. Un telecronista che lancia un hashtag durante il commento di una partita si improvvisa namer e in qualche modo prova a verificare facilmente la popolarità del suo lancio e suggerimento. Spostandoci da questo esempio, diciamo che da quando si è diffuso l'utilizzo di hashtag creativi - e con "creativi" intendo hashtag un minimo ricercati e elaborati, non scontati come potrebbe essere un hashtag riferito a un nome proprio di persona o luogo - si è diffusa parimenti una nuova "mania collettiva di naming". Tutto questo naturalmente non ha a che fare con il naming tradizionalmente inteso, tuttavia è un fenomeno abbastanza significativo da seguire per chi si occupa di naming e "coauguli di parole" attorno a un "cancelletto". Anche da questi nuovi microtesti quali sono gli hashtag potrebbero infatti giungere aspetti e riflessioni interessanti per chi si occupa di naming.

martedì 12 luglio 2016

Attenzione a prefissi e suffissi nel naming

Ti chiami McDonavan e hai in mente di realizzare un'impresa bellissima nel campo della ristorazione oppure una bevanda strana e nuova che porta il tuo nome? Meglio lasciar perdere, a stare da quanto si legge anche in questo articolo. Il Tribunale dell'UE ha infatti sancito che, data la notorietà del marchio McDonald's, sarà possibile impedire la registrazione di marchi contenenti il prefisso "Mc" (o "Mac") nel settore alimentare. Al di là delle polemiche che si innescano ogni volta che esce una notizia riguardante McDonald's, i criteri sui quali si è basato il Tribunale per questa scelta sono essenzialmente i due soliti: 1) la necessità di non confondere i consumatori e 2) evitare che un nuovo marchio in un determinato settore tragga vantaggio (luce riflessa, potremmo dire) dalla notorietà di un brand globale come McDonald's. 

Cosa ricavare da questa scelta, al netto appunto delle polemiche? Che con prefissi e suffissi, così rilevanti e popolari nell'ambito del naming, rischiamo di complicarci la vita, perché questi vanno a inserire una variabile ulteriore nelle problematiche di valutazione di un nuovo marchio da registrare. Da un certo punto di vista "mc-" sono due lettere come la sequenza "ab-" o "ba-". Tuttavia, il fatto che vengano percepite e riconosciute come prefisso diventa fortemente connotante e quindi soggetto a ulteriore valutazione. Il prefisso o suffisso diventa insomma una variabile ulteriore di valutazione. Diversamente, la sequenza "ab-" o "ba-" all'inizio di un nome difficilmente verrà riconosciuta come un prefisso, anche se qualcuno potrebbe comunque sconsigliare l'adozione di un marchio che abbia delle sovrapposizione letterali cospicue con i marchi più noti. Anche alla luce di questa sentenza, la strategia nominale tipica ad esempio di Nestlé, con il prefisso "Nes-" che va a coniare tanti nuovi nomi all'interno della gamma, è fortemente premiante nella lunga distanza e diventa quasi una blindatura progressiva, un'appropriazione letterale e fonetica rilevante.

lunedì 4 luglio 2016

Naming e grattacapi, naming e opposizioni... ma poi succede un po' di tutto

Accando due auto per certi versi comparabili, Ford Ecosport e Kia Sportage. Certo, qualsiasi strategia punterà a dimostrare che un modello di auto è unico nella propria categoria, ma resta il fatto che quando una persona decide di acquistare un'auto si muove all'interno di auto paragonabili, spesso della stessa categoria (va detto che da un punto di vista di listino la comparazione non è possibile, ma stiamo guardando alla tipologia di automobile, per così dire "a prima vista" e d'impatto visivo). E nonostante si sia già detto delle difficoltà e dei grattacapi che crea il naming, nell'esempio che raduna i modelli Kia Sportage e Ford Ecosport notiamo che una parola importante ritorna nel nome di entrambi. Se nel caso della casa coreana "Sport-" è prefisso, nel caso della Ford "-sport" diventa suffisso. Anche se abbiamo presente tutti i discorsi che si possono fare e che abbiamo fatto sulle difficoltà di creare nomi massimamente distintivi, alla fine notiamo anche che due nomi contenenti "-sport-" in due auto potenzialmente concorrenti possono convivere. Al di là delle disquisizioni tecniche, tornando ai nomi, forse è proprio la grande diffusione della parola "-sport-" (una parola passepartout quasi, quindi non così distintiva) a rendere possibile questa compresenza di nomi.