"Clothes for humans" di United Colors of Benetton

Torniamo a parlare di payoff e headilines, ovvero di quei microtesti che accompagnano il brand name e che ricadono in quella macroarea che, assieme al naming, si definisce con l'espressione "verbal branding". Alla prima visione di uno spot della serie "clothes for humans" di United Colors of Benetton ho pensato che l'azienda volesse indirettamente riferirsi anche agli abiti per non-umani. Il primo collegamento sono gli animali, ai quali non di rado l'uomo fornisce un vestito o un cappottino (si pensi ai cani). Non credo tuttavia che l'azienda di Ponzano Veneto abbia in programma uno stretching che guardi alla produzione e commercializzazione di abiti per non-umani. Il nuovo "motto" ha quindi due motivi di interesse: 1) contiene la parola "clothes" al proprio interno, quindi un rimando concreto al prodotto, cosa che solitamente si evita nei payoff dove si cercano parole che evochino un orizzonte ma non una categoria merceologica (si pensi al paradigmatico payoff "connecting people" di Nokia) e 2) presenta questa anomala e a tratti tautologica parola "humans" al proprio interno. A ben vedere, "clothes for humans" è ciò che fa qualsiasi azienda di abbigliamento sulla faccia della terra. Tuttavia, inserito all'interno dei circuiti di comunicazione dell'azienda veneta, della sua storia, del suo "United Colors" il "clothes for humans" assume delle sembianze originali e inedite, dei riverberi che tentano di confermare un posizionamento di megabrand globale in quello specifico mercato dove il brand Benetton è nato e si è affermato. Per molti versi è un rafforzativo, tautologico e pleonastico come molti rafforzativi in uso nel linguaggio, del cosiddetto "core" dell'azienda. L'effetto è però assai curioso in epoca post-human e senz'altro è da tener monitorato nella sua evoluzione. Evidente infine il richiamo alla genericità di "humans" in senso di "indumenti per tutti gli esseri umani", coerentemente con lo storico posizionamento della marca.