Antonio Marazza e la naming expertise di Landor

Interviste a chi il naming lo fa #4

Con i suoi 17 uffici mondiali, Landor è tra i principali player nel settore della brand consultancy e opera su una pluralità di servizi e expertise che costituiscono quel particolare nucleo di attività che potremmo chiamare "i mestieri della marca", un insieme di attività in espansione, come capiamo dall'intervista.
Antonio Marazza, da anni alla direzione dell'ufficio milanese di Landor, si inserisce nella serie di "interviste a chi il naming lo fa" offrendo un'angolatura di visuale interessante e, per chi volesse, anche qualche punto meritevole di discussione.




AC: Il naming è solamente un versante dell'expertise di Landor. Con quale frequenza vi trovate a lavorare su progetti di naming? Avete notato delle differenze nel modo di chiedere (e di offrire) il servizio nell'ultima decina d'anni?
AM: Direi che in Italia capitano alcune opportunità ogni anno, sia di naming corporate che di prodotto, ma il dato va senz’altro moltiplicato per i 17 uffici mondiali di Landor. Infatti ormai è abbastanza raro che ci venga richiesto di individuare un nome applicabile solo a livello nazionale, per cui in realtà ci troviamo a lavorare quasi continuativamente su progetti di naming, indipendentemente da dove origina la richiesta del cliente.

AC: Tra chi si occupa di branding, i paper di Landor sono noti. Ci può riassumere i principali driver di sviluppo e le maggiori criticità che Landor riscontra nel settore del naming?
AM: Oggi il naming è diventato un problema più di tipo legale che creativo: i clienti devono essere pronti a scegliere nomi “insoliti” o a fronteggiare un eventuale percorso ad ostacoli legale prima di ottenere la possibilità di utilizzare il nome desiderato in tutta tranquillità. Invece ancora troppo spesso i clienti si innamorano di un nome – spesso “ovvio” quindi probabilmente già in uso - che non ha possibilità di essere protetto legalmente, o sottostimano i tempi e gli investimenti necessari per portare a conclusione un progetto di ricerca naming. Da parte nostra cerchiamo di preparare il cliente a queste dinamiche fin dall’inizio del processo.

AC: I maggiori brand degli ultimi anni vengono probabilmente dal web e da qui vengono probabilmente i casi più interessanti di naming. Credete che il web e i brand nati e sviluppati su web debbano in qualche modo portare ad una rielaborazione delle principali teorie sul naming? In altre parole, credete che il naming per il web introduca nuove specificità?
AM: Credo che la moda dei nomi tipo Yahoo o Google degli anni novanta sia un po’ passata, e che anche attività che girano su piattaforme esclusivamente digitali si siano dotate in tempi relativamente recenti di nomi molto validi che continuano ad appartenere ad un ambito più classico, descrittivo o aspirazionale, come Twitter, Facebook o Myspace. È solo cambiato il contesto, ma i buoni nomi rimangono buoni nomi.

AC: Se analizziamo ogni expertise di Landor e di altre brand consulting firms, quale secondo voi si sta maggiormente sviluppando negli ultimi anni (identity, packaging, insight, brand innovation ecc.)? Tra tutti questi, come "sta" il naming?
AM: Dal nostro punto di vista sono in grande sviluppo tutte le attività che contribuiscono a dare concretezza di business alle strategie di marca: creazione di esperienze che rappresentino la promessa di marca a 360°, attività di allineamento e coordinamento con altre discipline di comunicazione, allineamento della cultura aziendale ai valori della marca, identificazione delle implicazioni operative di una determinata strategia di marca: i clienti hanno bisogno di affiancare al rigore delle strategie e alla creatività risultati e concretezza. Ma ci sarà sempre bisogni di nomi, che rappresentano per noi un eccellente entry point per costruire una relazione solida con i clienti.

Google+ o Google Plus. Sul naming del nuovo social di Mountain View

Appena nato e già sotto i riflettori. Google+ è il nuovo servizio di social networking del motore di ricerca padrone del mercato. Banalizzando, ma neanche tanto, è lo strumento con cui Google tenta di sferrare il proprio attacco al social network per antonomasia, Facebook. Google è un continuo laboratorio e le varie applicazioni che offre possono essere studiate anche per il naming (Chrome il browser, Picasa il servizio di archiviazione di immagini, Gmail la posta, Goggles - che assonanza! - l'applicazione nata per Android che consente di ottenere informazioni su un landmark, un libro, un prodotto semplicemente scattando una fotografia, una copertina o un barcode).

Il caso di Google+ è curioso perché qui il colosso sembra optare per un naming ridotto ai minimi termini, talmente sintetico che potrebbe persino generare qualche confusione: come parleremo di questo strumento? Quanti già scrivono Google Plus in lettere per esteso? Qualcuno in Italia lo chiamerà Google Più? Chi lo interpreterà inizialmente come un upgrade del motore di ricerca?

Sono periodi di grande fermento. Facebook annuncia una contromossa in questi giorni. Il quartetto dell'innovazione (Amazon, Apple, Facebook e Google) sta decisamente contribuendo a ridisegnare il web. Se è vero che dal naming si può evincere e intravedere spesso una strategia, è fin troppo chiaro che su Google+, dopo il non esaltante tentativo costituito da Google Buzz, Google sta puntando davvero molto. Sta puntanto talmente tanto in Google+ (o Plus?) che l'identità visiva del nuovo social network coincide con quella del motore di ricerca stesso, con la semplice aggiunta di un simbolo "+" di un grigio assai neutro. Come a dire: questa volta sul social networking mi gioco la faccia. Vedremo cosa accadrà, certo non sarà facile inserirsi in un contesto dove Facebook è davvero un cliente scomodissimo.

Ancora non sappiamo se, a lungo termine, questa operazione di naming si rivelerà vincente. I dubbi potrebbero nascere dal fatto che Google utilizza il proprio brand name (globalmente noto per la capacità di organizzazione e strutturazione della conoscenza a livello planetario) per attaccare il mercato del social networking (banalizzando, anche qui, per fare brand stretching) nel quale non è ancora riconosciuto e dove incontrerà Facebook, un gigante che, come anticipato, non starà certo a guardare. Se ci limitiamo ad analizzare questa operazione di naming sembra che Google stia davvero apprestandosi a cambiare pelle e ad entrare in una nuova fase della sua storia.