Kodak, un nome storico verso il Chapter 11

E dopo Polaroid, anche Kodak non sta benissimo. Sembra davvero un ciclone quello che si abbatte su alcune aziende e brand "gloriosi" che hanno fatto epoca, tanto da passare nell'immaginario collettivo: un "Kodak moment" è un momento particolare della vita, da ricordare. Così nel linguaggio popolare. Le notizie di questi giorni parlano di Chapter 11, con una bancarotta-fallimento più probabile di una riorganizzazione.


Ma un brand name come Kodak può morire? Non credo, qualcuno penserà a salvarlo dal naufragio, è troppo importante, iconico e noto per andare a picco con l'azienda che nomina. La Eastman Kodak Company fu fondata nel 1892 da George Eastman. Il nome Kodak (un semplice giro sulla pagina di Wikipedia ve lo confermerà) è un nome eccezionale e anticipatore per l'epoca. Quando la maggior parte dei capitani d'industria optava per il proprio cognome, non era affatto scontato che un imprenditore scegliesse per la propria azienda un nome che fosse facile da pronunciare in tutto il mondo, inattaccabile da mispelling, con quella "K" ("it seems a strong, incisive sort of letter") che rappresentava la lettera favorita da Eastman. Il nome nacque da un anagramma portato a termine con la madre. Un nome corto, facile da pronunciare, privo di grattacapi in termini di deposito di marchi e soprattutto non riconducibile a nient'altro che a Kodak. Ce n'è abbastanza per intitolare un premio annuale sul naming a George Eastman! Con un secolo d'anticipo Eastman aveva dato il via ai cosiddetti "nomi coniati", come Yaris, Avensis, Swiffer, Opodo ecc. Nomi di "pura fonetica", che possono far scattare delle associazioni, ma il cui significato non è preconfezionato e pronto all'uso e si contraddistingue invece come significato che nasce proprio dall'uso.

Tutti i nomi di Algida

Il caso della marca di gelati rappresentata dal cuore qui accanto è interessante. Sembra infatti andare contro uno dei postulati del naming, cioè quello dell'unicità del nome.

Chiunque abbia un po' viaggiato per l'Europa avrà trovato e magari acquistato un gelato Eskimo, Frisko, Ola, Frigo, Langnese consapevole di mangiare un Magnum Algida o qualcosa del genere: sono tutti nomi che si riferiscono sempre e comunque al marchio di proprietà di Unilever (un filosofo del linguaggio potrebbe fare una lezione sul naming di questo brand). Questa configurazione di naming può darsi nei casi di crescita per nuove acquisizioni, tipico di aziende multinazionali, un processo che può portare un brand ad assumere differenti brand names a seconda del paese dove ci troviamo o ad assorbire la denominazione "dominante".

In Wikipedia leggiamo che la marca di cui sto scrivendo sta progressivamente abbandonando il nome per far vivere il suo heartbrand in solitudine (e qui mi chiedo: Nike ha davvero rivoluzionato l'immaginario con il suo swoosh?). Tuttavia, un nome basato sul suono e sulla fonetica deve sempre darsi, fosse anche per il semplice fatto che se parlo vado decisamente meglio (ed è meglio anche per l'azienda) se chiedo "un gelato Algida" anziché "un gelato di quelli col cuore". Ma questo è solo il primo motivo che mi viene in mente e la lista si potrebbe allungare per cui, quello che ricaviamo ora, è una sorta di monito: nessuno pensi di poter far fuori il nome in vista del solo logo-emblema; piuttosto servirà capire come gestire le problematiche di traduzione e pronuncia, a livello globale, di un dato brand internazionale. In ottica futura sarà interessante capire se tutti i nomi di Algida rimarranno tali (una moderna versione in ambito naming del solito adagio Think globally, act locally) o se dovremo ipotizzare un'operazione di re-naming su scala mondiale che dia a questo "Heartbrand" (così lo chiama Unilever nel proprio sito) un naming unico e immutabile.

Sul brand name Rio Mare

Pur avendo dedicato un capitolo intero del mio libro sul brand naming al contributo della retorica nell'analisi dei brand name, ho realizzato soltanto l'altro giorno che il brand name Rio Mare è, in fin dei conti, un ossimoro. Non ci avevo mai pensato.

Questa marca arcinota, che nella stagione estiva si rende spesso protagonista di un ampliamento di gamma con prodotti di servizio adatti al clima e al consumo "pratico", è un esempio di brand name ossimorico, anche se si tratta di un ossimoro molto "soft".

L'unione dei termini Rio+Mare è infatti l'unione di due termini antitetici, entrambi afferenti comunque ad un mondo fatto di acqua. "Rio" ricorda infatti un piccolo corso d'acqua, un termine quindi in antitesi con "mare". Ci potremmo vedere, trattandosi di alimentari, pure un'antitesi tra dolce e salato. L'aspetto interessante è che qui, come in altri casi, il brand name cela sapientemente la sua altrettanto sapiente costruzione retorica, dando vita ad un segno linguistico portatore di nuovi significati.

Google+ o Google Plus. Sul naming del nuovo social di Mountain View

Appena nato e già sotto i riflettori. Google+ è il nuovo servizio di social networking del motore di ricerca padrone del mercato. Banalizzando, ma neanche tanto, è lo strumento con cui Google tenta di sferrare il proprio attacco al social network per antonomasia, Facebook. Google è un continuo laboratorio e le varie applicazioni che offre possono essere studiate anche per il naming (Chrome il browser, Picasa il servizio di archiviazione di immagini, Gmail la posta, Goggles - che assonanza! - l'applicazione nata per Android che consente di ottenere informazioni su un landmark, un libro, un prodotto semplicemente scattando una fotografia, una copertina o un barcode).

Il caso di Google+ è curioso perché qui il colosso sembra optare per un naming ridotto ai minimi termini, talmente sintetico che potrebbe persino generare qualche confusione: come parleremo di questo strumento? Quanti già scrivono Google Plus in lettere per esteso? Qualcuno in Italia lo chiamerà Google Più? Chi lo interpreterà inizialmente come un upgrade del motore di ricerca?

Sono periodi di grande fermento. Facebook annuncia una contromossa in questi giorni. Il quartetto dell'innovazione (Amazon, Apple, Facebook e Google) sta decisamente contribuendo a ridisegnare il web. Se è vero che dal naming si può evincere e intravedere spesso una strategia, è fin troppo chiaro che su Google+, dopo il non esaltante tentativo costituito da Google Buzz, Google sta puntando davvero molto. Sta puntanto talmente tanto in Google+ (o Plus?) che l'identità visiva del nuovo social network coincide con quella del motore di ricerca stesso, con la semplice aggiunta di un simbolo "+" di un grigio assai neutro. Come a dire: questa volta sul social networking mi gioco la faccia. Vedremo cosa accadrà, certo non sarà facile inserirsi in un contesto dove Facebook è davvero un cliente scomodissimo.

Ancora non sappiamo se, a lungo termine, questa operazione di naming si rivelerà vincente. I dubbi potrebbero nascere dal fatto che Google utilizza il proprio brand name (globalmente noto per la capacità di organizzazione e strutturazione della conoscenza a livello planetario) per attaccare il mercato del social networking (banalizzando, anche qui, per fare brand stretching) nel quale non è ancora riconosciuto e dove incontrerà Facebook, un gigante che, come anticipato, non starà certo a guardare. Se ci limitiamo ad analizzare questa operazione di naming sembra che Google stia davvero apprestandosi a cambiare pelle e ad entrare in una nuova fase della sua storia.

Un brand name per l'e-reader

Il mercato dei devices di lettura si sta muovendo abbastanza in fretta. Assieme a prodotti marcati Sony o Bookeen, troviamo i dispositivi venduti dai principali operatori della distribuzione (a lato vediamo Kindle di Amazon, un altro è il Nook di Barnes & Noble).

Negli Stati Uniti, dove sono sicuramente più diffusi, le operazioni di naming legate al loro lancio si sono rivelate attente a proporre un vero brand name che nel tempo ha contribuito a creare un determinato carattere e appeal del prodotto (e tutti sanno quanto conta il fattore appeal in questo comparto). Nel caso italiano, uno dei principali protagonisti della vendita di libri su internet ante amazon.it (i dati attuali non mi sono noti) è IBS.it, il quale si è reso a sua volta protagonista del recente lancio del dispositivo denominato "Leggo IBS". Il messaggio è chiaro: ogni protagonista della distribuzione cerca di offrire il proprio device. Valeva la pena osare con un naming più coraggioso e dirompente? Credo di sì. "Leggo IBS" sembra una traduzione italiana di "e-reader". IBS sembra preferire l'affermazione del proprio brand anziché attaccare il mercato degli e-reader (e della tecnologia) con un brand differente e innovativo, supportato eventualmente da IBS. Il nome "Leggo" lascia poco spazio alla fantasia, risultando fin troppo descrittivo delle funzioni di prodotto. Per un lettore che, per avere successo, deve essere innanzituttto "cool" non mi pare sia stata un'operazione di naming lungimirante.

Qualcuno (non so quanti) potrebbe obbiettare che anche un naming come iPhone è altrettanto descrittivo e poco audace, anche se spesso gli Apple enthusiasts amano indistintamente e trovano rivoluzionario tutto quello che esce da Cupertino (nomi compresi). Tuttavia, il pensiero di fondo da category killer che consente a Apple di poter adoperare con profitto ed efficacia l'architettura nominale "iQualcosa" è assai lontano da quello di IBS e di tantissime altre aziende.

Musei d'arte con un brand name troppo simile

Gli Stati Uniti fanno scuola. Così, sulla scia del grande MOMA, anche i nostri musei d'Italia impazzano per l'acronimo: Mambo, Mart, Macro, Madre, Maxxi, Mar.

Sembra che questi musei con nomi poco caratterizzanti e con la grave pecca di iniziare tutti per Ma- vogliano affermare "visto che bravo sono stato a scovare l'ennesimo acronimo?" Ho dei seri dubbi sulla loro efficacia in ottica di lungo periodo. Poi, nell'epoca di Google Instant, non è un grande affare che molti musei inizino con la sillaba Ma-.

Mi chiedo se tra novant'anni, nell'anno 2101, il Maxxi opterà per un re-naming in Maxxii, cioè se cambierà nome ogni secolo o se rimarrà specializzato nell'arte del ventunesimo secolo. Gli investimenti infrastrutturali sono stati notevoli ed è lecito pensare a lungo termine.

Questa tendenza per il momento pare abbastanza circoscritta ai musei di arte contemporanea e confido che non dilaghi. La "scuola museale americana" è arrivata anche nel naming, ma sono convinto che un nome come Uffizi si difenderà meglio nei secoli a venire! Forse da questa scuola dovremmo apprendere altre tecniche (organizzative e di gestione) e non quelle del naming.