Il marchio dell'originale chiave esagonale è lessicalizzato in alcuni paesi e alcune lingue. E in italiano?

La storia della popolare chiave esagonale è interessante dal punto di vista del naming. Un francese ad esempio, per chiedevi una brugola, parlerà di "clé Allen", dal momento che Allen è il nome della corporation americana che commercializzò l'originale chiave esagonale. Si tratta quindi di un caso di lessicalizzazione che però ha preso una strada diversa nel nostro paese, quando l'azienda Brugola di Egidio Brugola di Lissone, fondatore delle omonime Officine Meccaniche, commercializzò per prima le chiavi. In entrambi i casi si tratta di fenomeni di lessicalizzazione del nome a partire dal nome di chi ha introdotto l'oggetto in un mercato/lingua, solo che nel secondo caso assistiamo al caso assai peculiare in cui è l'importatore di un dato paese a dare il nome all'oggetto comunemente usato nella conversazione.

Quando il nome è abbreviato. Due esempi con marche di scarpe

Quando si dice che il nome dovrebbe essere breve... Mi è capitato di pensare a questa esortazione-regola, assai frequente in ambito naming, soprattutto con riferimento all'estetica e alla cosmesi di un prodotto. Prendete ad esempio le scarpe per bambini, anche quelle per i bambini molto piccoli. E prendiamo due marche come Naturino o Balocchi. Entrambe abbreviano sulla scarpa con delle sigle, NTR nel caso di Naturino e BLC nel caso di Balocchi. Avrete presente che lo spazio per scrivere qualcosa sulla tomaia non è molto, a maggior ragione se si vuole mantenere una certa leggibilità e ancor più se parliamo di una scarpa a superficie ridotta (o bucata) come un sandalo. Metteteci inoltre la tendenza a riportare lettere in grande misura (la M di Merrell o la N di New Balance) ed ecco che il gioco (l'abbreviazione) è fatto. Chissà se queste scelte, nel lungo periodo, possono portare ad una sorta di rebranding. Nel settore in cui opero, ad esempio, si abbrevia comunemente Rollerblade (di solito nome che costituisce l'esempio principe del fenomeno di lessicalizzazione del nome di marca) in RB, e la stessa Reebok si è vista talvolta abbreviata in RBK. Quando l'abbreviazione di un nome finisce sul prodotto, in alcuni casi, forse, è già l'inizio di qualcosa di diverso da una semplice operazione di styling del prodotto.

Subbuteo. Un altro nome lessicalizzato?

L'altro giorno, cercando una parola sul DISC, Dizionario Italiano Sabatini Coletti, acronimo-naming di quel dizionario che mi regalai durante l'università ed ennesimo esempio, a mio avviso, della generale non brillantezza degli acronimi (con qualche rara eccezione come Asics "Anima Sana In Corpore Sano) ho posato l'occhio su Subbuteo, una denominazione commerciale che, per gli autorevoli autori dell'opera, ha senso includere come nome ormai lessicalizzato. (Pensato e scritto per inciso, visti gli strumenti che l'informatica ci propone, sarebbe interessante che futuri dizionari online o su disc-o offrissero a tutti una query-filtro delle denominazioni commerciali in essi incluse.) Credo ci sia uno iato generazionale, Subbuteo è lessicalizzato per una parte della popolazione che a questo particolare gioco da tavolo si è appassionata. Ora, vuoi per le mode, vuoi per la diffusione pervasiva di console, sarebbe curioso verificare chi conosce questa parola. Quello che voglio dire è che un nome lessicalizzato dovrebbe avere una notorietà elevata (sul problema della notorietà delle parole il DISC si prensenta come un buon dizionario, evidenziando in grigio quelle parole sulle quali si può scommettere di "farsi capire" abbastanza facilmente, quelle poche migliaia di parole sulle quali, ad esempio, chi fa informazione o chi scrive per la Pubblica Amministrazione dovrebbe tararsi). Ci sono dei nomi che si sono forse lessicalizzati per una stagione, poi, per i motivi più vari, possono tornare ad essere quello che erano/sono: denominazioni commerciali. Un motivo per non aver fretta di includere denominazioni commerciali nei dizionari? Ad esempio quello che succede con K-Way (cappauei, nel mio dialetto) sta dimostrando questo: un nome lessicalizzato tanti anni fa, tramite un operazione di rilancio e recupero, vuole tornare ad essere quello che era/è, una denominazione commerciale, una moda, un brand (diventare lessico, per un brand, è sintomo di elevata notorietà ma non è la migliore delle sorti possibili, anzi). Per gli stessi motivi Post-it avvicina la dicitura "brand" alla propria denominazione (lo vedete bene nel retro) e Jeep ha comunicato per anni "Jeep. There's only one". Diventare lessico è garanzia di notorietà, ma può richiedere al brand sforzi notevoli in comunicazione.

Dopo alcuni post dedicati alla lessicalizzazione, vi rimando alla nuova risorsa web selezionata, raggiungibile cliccando l'alce verde a destra: un contributo di Vittorio Coletti su marchionimi e nomi commerciali.

Quando i francesi s'inventarono le baladeur (ancora sulla lessicalizzazione del nome di marca)

Risale a circa un anno fa la notizia della fine del Walkman. Fine di un'epoca gloriosa inaugurata da Sony, che ha trasformato le abitudini di molti. Oggi tutti sanno che la musica portatile si ascolta con altri apparecchi di diffusione, coi cellulari, con Apple, la quale ha lasciato un chiaro segno anche su questo mercato importante.

Walkman è un perfetto esempio di nome di marca che si è presto lessicalizzato (alla stregua di Jeep, Post-it, Scotch). Sorprende oggi - anche se è cosa risaputa - la capacità della Francia di contrastare questo fenomeno di lessicalizzazione e la parallela affermazione del sostantivo "baladeur" (quasi una traduzione di "walkman" visto che "la balade" è la "passeggiata" o la "gita"). L'ho già scritto, la normativa linguistica in Francia è una cosa sentita e seria. Ne sanno qualcosa le aziende che vendono prodotti e annessi libretti di istruzioni nei mercati francofoni (Canada compreso) e personalmente rimango stupito e ammirato ogni volta di come Ikea sappia preparare un manuale di istruzioni di montaggio comprensibile senza ricorrere alle parole, mentre magari l'azienda veneto-friulana che fa un prodotto simile mi intima di "fissare i 6 barilotti nelle apposite sedi della testiera del lettino". Capite che forse soltanto una persona con anni di esperienza in un fornito negozio di ferramenta sa cos'è il "barilotto", una vite con una configurazione tutta sua per fissaggi orizzontali/verticali...

Questa mossa francese - sulla quale si può scegliere di discutere a piacimento - si è rivelata un sistema efficace per combattere l'obsolescenza dei nomi di marca lessicalizzati. Oggi che il Walkman non c'è più, sostituito da iPod e altro, in Francia scrivono "le baladeur iPod". Il nome di marca tradotto, diventato nome comune, viene quindi anteposto alla nuova marca. La traduzione di un nome di marca altrove lessicalizzato è diventata in Francia un nome comune pronto ad accompagnare le future marche di dispositivi di diffusione di musica portatili, anche quando sarà passata l'era iPod.


Per quanto riguarda Sony invece, sarà interessante capire se intenderà recuperare la portata e la storia davvero notevole del brand name Walkman.