Colgate, Carefree, Gio'Style. Quando la pronuncia va per conto suo

Le tre marche del titolo sono le prime che mi sono venute in mente. Rappresentano casi di una pronuncia fortemente italianizzata. Sarebbe interessante procedere ad inventariare queste situazioni e capire come nasce questo rapporto "viziato" tra naming internazionale e pronuncia locale del nome. Dopo il post relativo ai nomi di Algida, mi rendo conto che sto procedendo a portare esempi di casi non ortodossi che vanno contro i capisaldi delle più consolidate pratiche di naming (stesso identico nome in tutto il mondo, pronuncia inattaccabile da spelling errati). 

Una spiegazione di base per questo paio di fenomeni è comune: l’internazionalizzazione degli scambi, delle acquisizioni (merger and acquisitions) e del branding è stata molto più rapida dell’internazionalizzazione del “mercato” dei segni, che vive tempi più lunghi, compreso nel caso di quel triste basic-business english oggi lingua franca in molte scelte di naming.

Ma torniamo ai tre esempi Colgate, Carefree e Gio’Style: è stato il massiccio martellamento pubblicitario che ha messo in circolo queste pronunce, basti ricordare i jingle di Carefree o Gio’Style (in questo secondo caso serve andare un po’ più indietro negli anni). Così anche presso un pubblico che masticava abbastanza bene l’inglese ha vinto la pronuncia italianizzata.

Si potrebbe riflettere sulle ragioni di queste scelte. Quasi sicuramente i pubblicitari, sfiduciati dell’italica non conoscenza delle lingue straniere, si sono convinti che era opportuno italianizzare al massimo le pronunce. Il fatto è che, nel caso di Carefree (sic... letto proprio come si scrive), ne è uscita una pronuncia assai buffa che inoltre ha spappolato completamente il buon posizionamento convogliato da quel nome ("spensierata"). Ovviamente tale posizionamento è stato recuperato dalle storie narrate dagli spot (c'è tutto un filone di prodotti per il personal care o la farmacia fai-da-te che narra la giornata fuori casa libera dai pensieri che possono dare certi "intoppi" come il raffreddore, la diarrea o altro ancora, un filone che esplicitamente sostiene la necessità della "performance" nella vita di ogni giorno fuori dalle porte di casa).

La mia percezione è che tale fenomeno di italianizzazione di pronuncia si sia arrestato. Naturalmente servirebbero studi e metriche adeguate per affermarlo con certezza. Se la percezione si confermasse vera, credo che le cause potrebbero ritrovarsi in una migliorata alfabetizzazione, in una maggiore mobilità e anche nell’assenza di martellamenti così massicci come quelli di un tempo che servivano a introdurre/imporre all’attenzione determinati prodotti congiuntamente alla loro pronuncia (giusta o adattata che fosse). Se l’era dell’interruption marketing volge al termine come ha sostenuto Seth Godin, allora anche il naming dovrà in parte tener conto della cosa. Resta comunque il fatto che le diversità di pronuncia rimarranno sempre e ovunque, con buona pace di tutti. Un buon nome internazionale può soltanto provare a rendere il compito della fonazione più agevole su diversi paralleli e meridiani.

Bauli Morbidi Amici, quando il jingle canta la struttura nominale

L'abbiamo sentito quasi tutti, è il jingle che accompagna lo spot delle merendine Bauli Mordidi Amici. Come tutti i buoni jingle cerca di stamparsi in testa per la sua semplicità.

Questo caso è interessante dal punto di vista del naming per una serie di motivi:
1) non è sempre vero che il nome è breve; nel settore alimentare, dai Quattro salti in padella Findus, abbiamo visto nomi composti sempre più frequentemente;
2) la struttura nominale di un prodotto può essere oggetto di comunicazione essa stessa e non semplicemente esplicitata nel packaging. Il jingle canta "Bauli Mordibi Amici" e non semplicemente "Morbidi Amici" (in chiusura la voce ribadisce Bauli Morbidi per esteso);
3) la pianificazione estiva dello spot consente a Bauli di presentarsi come brand per tutto l'anno, coerentemente con la strategia di brand stretching intrapresa da molti anni (si vedano i Croissant Bauli) che ha allontanato il brand dalla sola associazione diretta ai dolci natalizi e che l'ha proiettato quindi alla ricerca di nuove strutture nominali per i propri prodotti (senza seguire una strategia di umbrella branding tout court con il brand name Bauli che facesse da endorsement a un insieme di prodotti nominati genericamente);
4) "Morbidi Amici" sta per le figure rappresentate in queste merendine. Ancora figure, ancora design. Ci si può ricollegare a quanto scritto nel post dedicato a Vortici Perugina: è sempre più frequente nell'alimentare un'operazione di naming che rimanda al design di prodotto. Come già scritto in quell'occasione, sempre più spesso mangiamo design.

In questo caso il jingle rende più leggera l'esplicitazione della struttura nominale, consentendo di giocare su un brand name piuttosto lungo in chiave allegra ed efficace.