Appunti sul naming numerico o alfanumerico

Creare brand coi numeri è una pratica frequente. Pensiamo al profumo 1881, all'azienda di abbigliamento sportivo 686 di cui qui accanto riporto il logo (ho citato due naming numerici palindromi sinora!), alle aziende di automobili che quasi si spaccano in due, con quelle che da anni prediligono il naming numerico (Peugeot è una) e altre che invece non l'hanno quasi mai praticato (Volkswagen, se non erro), con una terza via di naming alfanumerico (Audi, Citroën: A1, C1, A2, C2, A3, C3, A4, C4 ma anche Q3, Q5 o Q7). Anche aziende-mondo davvero particolari come Boeing e Airbus nominano i loro aerei in modi alfanumerici, sino a far diventare questi ultimi ritrovati dell'avionica dei simboli (si pensi all'Airbus A380). Il naming numerico o alfanumerico ha dei vantaggi, perché può risultare facile, simpatico, persino originale (in un mondo che predilige i nomi di lettere, scegliere questa strada può essere un meccanismo di distinzione, in un mondo invece popolato da nomi numerici diventa distintivo scegliere un nome fatto di lettere). Un lato debole - si capisce - potrebbe essere nella pronuncia, nel senso che un nome come quello del logo, se non veicolato e pilotato dall'alto con cura maniacale, potrebbe diventare "six hundred eighty-six" o "six eight six" o per un italiano "sei otto sei". Lo stesso profumo 1881 si sentiva pronuciare "diciotto ottantuno" o "milleottocentottantuno". Sarebbe interessante però, al di là di questi aspetti legati alle diverse pronunce dei numeri nelle varie lingue, capire se optare per un naming numerico (o alfanumerico) ha determinate ricadute di percezione a seconda del contesto comunicativo.

Il nome Cactus per la nuova Citroën C4

Sicuramente il design è di rottura, come nell'indole storica del brand Citroën. Ma non è il design che ci interessa, anche se sicuramente il rapporto che si crea tra design e naming è qualcosa di interessante da monitorare (ad esempio, non di rado un naming rinunciatario depotenzia un design innovativo). Per questa nuova auto c'è un nome nel nome, ovvero gli Airbump, la tecnologia dei nuovi alveoli-paraurti morbidi immediatamente visibili sulla carrozzeria e fortemente caratterizzanti. L'estetica del Pluriball ha fatto il suo ingresso nel mondo dell'auto tanto che questa è stata definita "first bubble-wrapped car". Il progetto si inserisce nella sedimentata gamma C4 con il nome di "Cactus". Perché Cactus? Probabilmente, così come le spine dei cactus e delle piante grasse in genere servono a proteggere, anche l'innovazione degli Airbump serve a proteggere e questo si è voluto comunicare con il nome Cactus. Sicuramente si è previlegiato l'aspetto protettivo delle spine dei Cactus, non quello "offensivo" (pungono anche, in fin dei conti), anche perché quelle cellule morbide, alla vista, appaiono da subito inoffensive. Penso sia comunque un segnale che evidenzia ancora una comunicazione incentrata sulla sicurezza di chi sta nell'abitacolo. Verrà probabilmente il momento di una macchina "altruista", che concentrerà la propria attenzione comunicativa (e magari il proprio nome) sulla protezione di chi sta fuori dall'abitacolo, a passeggiare o a correre, in bici, in scooter o in un'altra auto. Potrebbe essere un'interessante strategia comunicativa nell'affollatissimo mondo delle promesse pubblicitarie lanciate dalle nuove auto.

L'ovale blu, il leone e il diavolo: quando l'emblema traina il brand name

Questo è un blog sul naming e anche sul nominare in senso lato. Lo abbiamo più volte ricordato. Nel linguaggio giornalistico un brand è spesso nominato in "altri modi". Quali sono questi modi diversi di nominare un brand? Ad esempio l'ovale blu per Ford, il leone per Generali, la casa dei quattro cerchi per Audi, il diavolo per A.C. Milan (internazionalmente il brand name di questa squadra è spesso pronunciato con A.C. prima di Milan, in Cina l'ho sentito addirittura decurtato, semplicemente A.C.).

Queste soluzioni possono rispondere a varie esigenze: rendere più accattivante la titolazione o la prosa giornalistica, personificare, trovare nuove metafore e persino non nominare il brand name vero e proprio.

Quello che si ricava, ad un livello più generale, è che in molti casi è l'emblema a "trainare" un nuovo "brand name" parallelo a quello vero. Curioso il caso di Ford, dove, in assenza di un vero emblema (così come hanno Renault, Citroën, Audi, Peugeot e tante altre) si è pensato di creare ad hoc un emblema fondato su una forma e su un colore: l'ovale blu. Anche Fiat si trova in una situazione simile, anche se per ora non ho ancora sentito parlare molto dello scudetto rosso di Fiat.

Numeri per nominare. Una scelta sempre controversa

Cifre all'interno di brand names ne troviamo tantissime. Pensiamo alle auto (C1, C2, C3, A1, A3, A6, 207, 3008 per stare ad alcuni prodotti in commercio). Ma quello delle auto non è forse il migliore esempio, visto che da decenni queste oscillano tra naming verbali, naming numerici o naming alfanumerici.

Pensiamo anche a un prodotto meno scontato, come le scarpe 373 di New Balance a lato, dove il product name è posto in evidenza nella linguetta. Oppure pensiamo al profumo 1881 di Cerruti (altro nome palindromo) o a Il Sole - 24 Ore che applica la cifra 24 a molti nomi dei suoi prodotti editoriali (Nova 24, Job24, Casa 24, Radio 24).

Anche su questo argomento, tra gli addetti ai lavori, si può leggere di tutto. Chi vede di cattivo occhio i nomi numerici/alfanumerici sostiene che sono poco evocativi, faticano a creare personalità nel prodotto, subiscono cambiamenti di pronuncia a seconda del paese dove vengono utilizzati.

La realtà è differente e non si può parlare in termini assoluti di quella che è comunque un'opzione di naming che assume significati diversi a seconda dell'ecosistema del brand nel quale è applicata. Capiamo intuitivamente il significato dato all'operazione di Audi o Citroën che chiamano le proprie auto A4 o C4: si impossessano di una lettera (iniziale), creano trasversalità e uniformità di contenuti (anche di design, all'interno di una stessa serie di auto uscite in tempi ravvicinati), creano implicitamente attesa (ad esempio A1 è uscita dopo A3, A4 o A6). Così 373, anziché essere un'"anonima" cifra, spinge, quasi subliminalmente, a interrogarsi su quelle tre cifre così visibili in molte calzature New Balance dalla quale ci aspettiamo ormai naming numerici di tre cifre (e che però domani potrebbe stupire tutti con un naming numerico a 4-5 cifre). Per Cerruti, 1881 rappresenta un marchio in portafoglio e la data di fondazione dell'azienda (heritage di marca). Come si può evincere, nomi numerici e alfanumerici inseriti all'interno di una precisa strategia aziendale e di marca sono spesso la spia di un precisa tattica di marketing e comunicazione e, anche in questo caso, gli estremismi che li vogliono belli/brutti, efficaci/inefficaci lasciano davvero lo spazio che trovano.