Chiamare un formato di pasta "radiatori"

Più aziende produttrici di pasta hanno adottato il nome "Radiatori" per il formato di pasta che vedete in foto. Tra poco citeremo De Cecco, ma si potrebbe fare anche il nome de La Molisana. Naturalmente il nome di un formato di pasta spesso non si discute, in quanto ha (o dovrebbe avere) a che fare con una tradizione più o meno sedimentata. Resta il fatto che, per come si sviluppa la struttura nominale di un prodotto nello specifico settore merceologico della pasta, ogni singolo nome assume un certo peso. Pensate a Barilla, dove potete trovare il "secondo" brand di Emiliane e poi un'ulteriore denominazione, in una struttura nominale tripartita. E molte aziende pensano anche di trasformare in brand il nome del formato più o meno innovativo di un determinato tipo di pasta. Siamo nell'ambito, tutto in divenire e assai curioso, del "food design". Tuttavia, io credo che resti anche il fatto che per molti consumatori il nome "Radiatori" non potrà apparire particolarmente seducente. Per curiosità vi copio il testo che De Cecco propone nel proprio sito (ma molte altre sono le aziende a proporre questo formato): "Molti formati di pasta si ispirano al mondo della meccanica e dell’industria automobilistica, come le ruote o le lancette. Anche i radiatori nascono da questa tradizione e presentano un design a forma di cilindro con le alette ondulate la cui forma trattiene molto bene i sughi." Leggiamo "ruote" e "lancette". Ecco, è vero che anche ruote e lancette hanno a che fare con il mondo della meccanica, però forse è diverso l'appeal che tali nomi hanno, se paragonato a quello di "radiatori". Anche questo sarebbe un pensiero da verificare. Voi cosa ne pensate?

Intervista con Licia Corbolante. Di terminologia, naming e altre cose di lingua

Oggi torno a intervistare. Dopo la serie di colloqui con chi si occupa espressamente di naming risalente a qualche tempo fa, mi intrattengo ora con Licia Corbolante, che di mestiere fa la... terminologa. Posso immaginare facce strane. Eppure questo mestiere, che come scopriremo presenta delle affinità polpose con il naming, si trova normalmente in aziende come Microsoft, con cui la nostra intervistata ha collaborato a lungo. Nelle risposte che seguono potremo scoprire le intersezioni tra discipline solo apparentemente lontane come la linguistica e il marketing (del resto il nostro naming ne è un esempio abbastanza rilevante) e parleremo di naming con una persona che anche nel suo blog denominato Terminologia etc. dimostra un'attenzione costante e rara verso le più singolari - ma anche comuni - manifestazioni e bizzarrie delle lingue.
 

D: Chi ha imparato a conoscerti, magari anche dai commenti sempre ricchi che lasci in questo blog, si sarà chiesto dove nasce il tuo singolare lavoro e la tua singolare carriera che ti consente oggi di cogliere al volo aspetti linguistici importanti legati alla vita di ogni giorno. Ci racconti brevemente cosa hai studiato e le tue principali occupazioni sino a oggi?

R: Ho studiato traduzione alla SSLMIT di Trieste; subito dopo essermi laureata con una tesi sugli aspetti culturali della traduzione ho lavorato come lettrice e poi docente di traduzione nel dipartimento di italiano della University of Salford, in Inghilterra, dove mi sono specializzata in linguistica applicata e marketing. Dopo la parentesi inglese è incominciata una lunga carriera in Microsoft, nell’ambito della localizzazione (il processo di traduzione e adattamento di software e altri contenuti digitali per un mercato specifico); ho iniziato come Italian language specialist a Dublino, dove mi occupavo di tutti gli aspetti della qualità linguistica e “culturale” del prodotti. Dopo sei anni in Irlanda mi sono trasferita a Milano e mentre si evolvevano i processi di localizzazione, ho ampliato le mie competenze e sono diventata terminologa, un’attività che comporta estrazione terminologica in inglese (lingua 1) e in italiano (lingua 2), gestione e manutenzione di database terminologici con creazione di voci e definizioni e soprattutto un’intensa attività di ricerca in entrambe le lingue. Nel 2009 è terminata la mia collaborazione con Microsoft e da allora opero indipendentemente sia nell’ambito della localizzazione che anche in altri settori tecnici, sempre però con la coppia di lingue inglese e italiano.

D: Linguistica e marketing sembrano incrociare perfettamente nel naming. Eppure sono molti i punti in cui gli aspetti verbali e terminologici intercettano il marketing. Potresti approfondire quelli salienti?

R: Nel marketing vengono identificati i fattori che influenzano il comportamento del consumatore, ad esempio culturali, sociali, personali, demografici e psicologici, in modo da sviluppare le strategie più idonee al proprio mercato, che però non sempre sono adeguate anche in altri paesi o a livello globale. Gli esperti linguistici, tra cui traduttori e terminologi che operano in più lingue e hanno acquisito specifiche competenze interculturali, possono contribuire a definire modelli culturali di riferimento, fornire analisi sociolinguistiche e identificare gli aspetti verbali e visuali che influenzano preferenze, percezioni e aspettative per il prodotto nella loro cultura. La collaborazione tra esperti linguistici e interculturali e i responsabili del marketing consente di identificare le strategie per il prodotto in lingue e mercati diversi e di indicare le linee guida per l’adattamento e la presentazione, che includono esempi, convenzioni, stile, registro e scelte terminologiche, spesso molto diversi da una lingua all’altra.

D: "Terminologa". Sembra una brutta parola. Eppure si nasconde un lavoro che conduci con passione invidiabile. In che cosa consiste ora la tua carriera di terminologa indipendente, dopo la lunga parentesi in Microsoft?

R:Il terminologo si occupa delle attività di gestione e ricerca a cui ho accennato prima, nel mio caso anche in campi non strettamente informatici. Oltre a fornire diversi tipi di consulenze linguistiche, ho operato anche in un ambito lessicografico con la revisione delle voci di informatica del Dizionario inglese-italiano Ragazzini (Zanichelli), e faccio parte di un gruppo di lavoro UNI che recentemente ha pubblicato una norma sulla scrittura professionale. Un aspetto del mio lavoro che ho potuto sviluppare in questi anni e che mi dà molta soddisfazione è la formazione terminologica a livello aziendale, universitario e anche in istituzioni europee. Queste attività si riflettono nel mio blog, nato per condividere considerazioni, esperienze e competenze in ambito terminologico, un settore in cui per l’italiano non c’è molta divulgazione, se non a livello accademico; spesso propongo esempi tratti dai media, da pubblicità o altro materiale disponibile online che sono una rielaborazione di esempi reali osservati o affrontati in progetti terminologici. 

D: Andiamo diretti al naming. Si tratta di qualcosa che segui per ovvi motivi professionali e collaterali oppure il naming ha investito parentesi importanti della tua attività passata o attuale?

R: Ho cominciato a occuparmi di naming durante alcune attività del ciclo di vita del software e di servizi online, in inglese conosciute con vari nomi tra cui cultural review, cultural customization assessment, cultural check, globalization review. Sono valutazioni di immagini, messaggi non verbali e nomi di prodotti o servizi destinati a rimanere in inglese in tutti i mercati e che vengono analizzati per verificare che siano accettabili in mercati diversi e che lo stesso tipo di comunicazione del prodotto originale sia mantenuto senza dover intervenire con traduzioni o adattamento. Non si tratta quindi di proporre nomi ma di identificare quelli che sono improponibili in contesti diversi da quelli in cui sono nati, come poteva essere l’ormai famigerato Inkulator. In Microsoft avevo sviluppato e coordinato il sistema di valutazione per tutte le lingue, poi presentato anche in alcuni convegni, e ho appena consegnato un mio contributo intitolato Cultural Competencies in Globalization per un volume sulla localizzazione curato da un’università statunitense.
Continuo a occuparmi di un aspetto particolare dei nomi in inglese, il punto di vista della seconda lingua o E2, rilevante in tutti i contesti dove l’inglese è usato come una lingua franca o veicolare, senza che sia la madrelingua né di chi produce né di chi consuma un prodotto o servizio. È uno scenario molto comune in Europa, un mercato per il quale anche le aziende italiane ricorrono spesso a nomi inglesi; in questo caso le analisi linguistiche, in collaborazione se necessario con colleghi di altre lingue, possono includere considerazioni sulla riconoscibilità delle parole, eventuali difficoltà di pronuncia e memorizzazione e associazioni o interpretazioni indesiderate causate da interferenze della propria lingua (nel mio blog ci sono vari esempi, tra cui s·nowhere o snow·here, una questione di E2? e Android KitKat).

D: C'è qualche naming che ti ha colpito negli ultimi tempi? Se sì, per quale motivo?

R: Non è nuovo e non ha a che fare con l’informatica o altre tecnologie, ma continua a piacermi molto Libelle, un cracker di Barilla. È facile da ricordare, suona molto gradevole ed è familiare, come se esistesse da sempre. Le associazioni sono tutte positive, in particolare vengono richiamati l’aggettivo bello e il sostantivo libellule, insetti eleganti e leggiadri (e forse, per chi conosce solo qualche parola di tedesco, anche la parola Liebe, “amore”?). Gli aspetti fonosimbolici sono evidenti: tutte le vocali sono anteriori e così possono suggerire sottigliezza e leggerezza. Il payoff Croccanti e leggere sottolinea la levità ma la accompagna con un aggettivo corposo che aggiunge gusto e sostanza.
Sempre in campo alimentare, ma per il motivo opposto e per divertimento, raccolgo segnalazioni di nomi di prodotti “italianeggianti” che risultano accattivanti solo all’estero, come ad esempio Flatizza, Pastachetti, Soffatelli e Pizzaghetti, per non citare i nomi di alcune varietà di caffè Nespresso e di alcune marche del supermercato LIDL.

D: In questo periodo avaro di lavoro, quali nuove interessanti figure professionali intravedi per chi intraprende un percorso che abbraccia linguistica, marketing e aspetti della traduzione?

R:Il periodo non è dei migliorie l’attenzione per la qualità linguistica ne risente, ma mi sembra che anche in Italia, seppure con notevole ritardo rispetto ad altri paesi come la Germania e la Svizzera, si cominci a capire l’importanza della gestione sistematica della terminologia, quindi potrebbero esserci sbocchi interessanti per aspiranti terminologi. Se però dovessi scegliere ora un percorso di studi, sarei meno attratta da una formazione linguistica tradizionale e preferirei invece discipline che uniscono tecnologia e lingua, come la linguistica computazionale, l’informatica umanistica o la linguistica forense, usata in attività investigative.

D: Vorrei concludere con qualche indicazione di approfondimento, oltre al tuo blog che ho ricordato. Ci puoi dare qualche consiglio di lettura (blog, riviste, libri, video)? Grazie.

R: Sono molti i libri interessanti ed è difficile scegliere, però tre titoli recenti che non dovrebbero mancare nella propria libreria sono il Dizionario di stile e scrittura di Marina Beltramo e Maria Teresa Nesci (solo su carta), il Dizionario Analogico della Lingua Italiana di Donata Feroldi ed Elena Dal Pra (carta e digitale) e Lavoro, dunque scrivo! di Luisa Carrada, un manuale di scrittura che si legge tutto d’un fiato (carta e digitale). Ci sono vari titoli utili anche tra i manualetti di linguistica dell’editore Carocci. E per i language geek, come mi sono vista descrivere io, l’Enciclopedia dell’Italiano Treccani (consultabile anche online, ma sfogliare le pagine è tutta un’altra cosa!).

Su Internet, sempre molto interessanti gli Speciali di lingua italiana del Portale Treccani; tra i blog linguistici italiani, escludendo quelli più noti di scrittura, comunicazione e traduzione, segnalo parole, del linguista Michele Cortelazzo, e un altro blog scoperto da poco che pare promettente, Non lo dire mai!, a cura di due studentesse di linguistica; mi incuriosiscono anchele sperimentazioni di Scritture brevi raccolte su Twitter da Francesca Chiusaroli. Sul naming ho imparato molto dal tuo blog, da quello di Linda Liguori e in inglese da Fritinancy.

Alla radio, imperdibile la trasmissione di Radio 3 La lingua batte, che ascolto in podcast.

Dal pancarrè al Pan Brioscè

Pancarrè è una di quelle parole che difficilmente si cerca nel dizionario. Si impara da piccoli, facendo toast o andando a far la spesa. Si tratta di un francesismo acquisito da tempo dalla lingua italiana (il mio dizionario, il Sabatini-Coletti, ne attesta l'uso già dal 1856) e deriva da pain carré. Il dizionario è attento a descriverne la pronuncia con l'accento acuto sulla "e", anche se la parola è scritta con accento grave sulla "e". Perché sono andato a vedermi questo lemma? Per associazione di pensieri con il Pan Brioscè Mulino Bianco, altro francesismo-calco che richiama naturalmente un genuino pan brioche e allo stesso tempo rimanda apertamente al più noto pancarrè (il pane in cassetta è confezionato a fette). Credo vada notata, in ottica di naming, anche la completa italianizzazione del "Brioscè": scompare "ch" a favore di una normale sillaba accentata "-scè". Sono interessanti queste operazioni di naming, anche a livello di riverberi sulla lingua in uso. Per quanto riguarda la strategia di Mulino Bianco, da sempre all'avanguardia nel naming, sin dal nome "Mulino Bianco" stesso, si può concludere che spesso questo brand di Barilla opta per denominazioni apparentemente innocue, che sembra rimandino ad una mera descrizione del prodotto. Pensiamo anche a Macine, Tarallucci o Pan di Stelle. In realtà, come si è potuto vedere, queste denominazioni quasi descrittive possono diventare a loro volta brand a tutto tondo, come è accaduto con "Pan di Stelle", che da "semplice" nome di biscotto si è trasformato a marca applicata ad una più ampia gamma di prodotti, in seguito ad una operazione di brand extension (o brand stretching).

Mulino Bianco e i nomi dei biscotti

Inizialmente doveva chiamarsi soltanto Mulino, per rinviare a un mondo di natura, tradizione, artigianalità, ruralità e genuinità, ma degli opportuni name test evidenziarono che la parola "mulino", da sola, poteva avere anche una connotazione non desiderata per il nuovo brand di Barilla: c'era infatti il pericolo che potesse richiamare qualcosa di sporco, non igienico. Fu così che aggiustarono il tiro e unirono le parole "Mulino" e "Bianco". Questo il ricordo della lettura di un saggio sul lancio di una delle marche più note d'Italia, se la memoria non tradisce uno scritto di Giampaolo Fabris.

Di lì poi venne un naming system davvero unico, coerente, a pensarci ora direi quasi monolitico. Sul retro delle confezioni degli anni Ottanta ricordo tutti i biscotti disposti a scacchiera. Sugli ingredienti di questi io e mio fratello ci interrogavamo la mattina facendo colazione. I nomi dei singoli biscotti, a pensarci oggi, erano coerenti con l'universo del Mulino Bianco (pensiamo ad esempio a "Mugnai", e poi "Macine", "Galletti", "Molinetti", "Pale"). Quello di Mulino Bianco è forse uno degli esempi di naming system più capillari, efficaci e longevi nella storia della recente comunicazione, almeno nel settore alimentare. Un classico caso di marca e creazione di un suo "mondo possibile", dove la strategia di naming si è fusa largamente con la strategia di identità visiva, di comunicazione pubblicitaria, di lancio di sempre nuovi prodotti che abitassero quel "mondo possibile". 

Oggi alcuni di quei "comuni" nomi di biscotti sono diventati a loro volta brand a tutto tondo, pensiamo a "Pan di stelle" o ad un naming più descrittivo come "Grancereale", il quale copre ad ombrello una determinata gamma di prodotti, dai biscotti ai cereali per la prima colazione passando per gli spuntini dolci. Registro il ritorno di un naming più descrittivo, nonostante tutti i guru del naming sconsiglino vivamente di optare per un naming che descrive (un altro nome descrittivo in casa Mulino Bianco è "Storie di Frutta"). Sarà il caso di approfondire in futuro questa che per ora rimane una sensazione.


Vi lascio con uno spot e un rinvio ad un libro assai vicino a questi temi di naturalità che ho recensito quest'estate nell'altro blog, qui.