Adez, la linea di bevande vegetali e vegane acquisita da Coca-Cola

Un curioso caso da seguire è quello di Adez, marchio di bevande vegetali e vegane in portafolio di Coca-Cola Company. Il brand ha origine in Argentina, dove prende il nome di "Ades", parola che sta per "Alimentos de Semilla". Ades rappresenta un caso di marchio nazionale cresciuto nell'arco di un trentennio e ora ancor di più parallelamente alla crescita del mercato di prodotti veggie o vegani. La cosa che ci interessa non è tanto l'acquisizione da parte di Coca-Cola di un marchio locale particolarmente "in salute" (dentro e fuori metafora), bensì l'origine del nome e il suo successivo adeguamento in Adez, al fine preciso di ottenere un'uniformità di pronuncia in tutti i paesi europei (con l'esclusione della Spagna). Infine, passando ad osservare il logo, si nota come questo sottolinei anche la "completezza alfabetica" con il maggior corpo delle lettere A e Z (situazione che può richiamare alla mente i casi di AZ o di Amazon). Per approfondire si può andare qui.

Nomen Italia, specialisti di brand naming e servizi affini

Interviste a chi il naming lo fa #6

Veniamo ora alla più consolidata realtà di naming in Italia. Mi riferisco a Nomen Italia, fondata sul finire degli anni Ottanta da Béatrice Ferrari. Ora, dopo il suo distacco già ricordato nella prima intervista di questa serie di “interviste a chi il naming lo fa”, l’agenzia milanese del network internazionale Nomen porta avanti un operato contraddistinto da know-how largamente stratificato e multisettoriale, come si evince dalle risposte del duo composto da Armelle Sabba e Gianluca Billo.



AC: Nomen... omen. Con un nome così si capisce che Nomen è l'incipit del naming professionale in Italia. Dal vostro osservatorio privilegiato, quale sguardo e percezione avete dello sviluppo dei servizi di naming nel nostro paese? Grazie al network Nomen avrete inoltre la possibilità di un continuo scambio e confronto con altre situazioni internazionali. Emergono specificità nazionali o ci sono dei trend globali?
AS: Direi Alberto che, oltre al nome che dice tanto di noi in Italia (nei paesi anglossassoni è tutta un'altra storia!), Nomen è la pietra miliare del naming. Siamo nati 22 anni fa in Italia e nessuno pensava che potesse esistere una società dedicata all’invenzione dei nomi per i prodotti. Ci dicevano "ma la gente vi paga per questo?" Oggi, è diverso. Le medie e grandi aziende sono più preparate al naming; per forza, non riescono più a trovare nomi liberi!
Il naming oggi lo fanno tutti: dai singoli copywriter, che puntano tutto sul proprio “genio creativo”, alle agenzie di comunicazione che sentono l’esigenza di trattare la marca in tutti i suoi aspetti, talvolta senza le competenze necessarie per affrontare i rischi di un nome sbagliato, ai free lance che vendono creatività a poco prezzo su Internet. Per inventare una parola non ci vuole molto, certo, forse bastano anche 5 minuti. Ma spesso, troppo spesso quella parola non basta, per qualche motivo non funziona, e allora bisogna inventarne un’altra, e poi un’altra, e poi un’altra… e di questo passo, senza criteri chiari di riferimento, si può andare avanti all’infinito, e non trovare mai una soluzione.
La nostra percezione è che tuttora però le aziende ci provano sempre in interno e quando vedono che non riescono ad arrivare a un risultato idoneo, cercano davvero i professionisti.
Per quanto riguarda i trend, direi che sono piuttosto globali. Con Internet, non ti puoi più permettere di rimanere locale. Ovviamente ci sono delle specificità all'interno dei vari paesi, o dei servizi che sono quasi fondamentali in alcuni paesi e in altri meno. Per esempio, in Cina o in Giappone, tutti i nomi che presenti devono aver passato una fase di verifica sul target. In Italia non è cosi ovvio.

AC: Parlando di servizi di naming, mi ha sempre colpito l'aspetto dei servizi "affini" al naming offerti dalle agenzie specializzate (ricerche linguistiche, ricerche di marketing, analisi di portafoglio-nomi ecc.). Potresti brevemente approfondire questo aspetto?
AS: Oggi, credo che per avere qualcosa in più in un panorama sempre più ampio, bisogna poter vendere altri servizi collegati al naming, senza allontanarsi dalla nostra essenza e dal nostro posizionamento. Siamo gli unici ad avere un network cosi internazionale da permettere di fare ricerche linguistiche e culturali in tutti i paesi del mondo. I nostri corrispondenti sono formati da più di 20 anni all'aspetto linguistico dei nomi. In un mercato sempre più globale non ci si può dimenticare di verificare la leggibilità, il significato che un nome può avere nei vari paesi ma anche il suo vissuto culturale. A parte i vari tipi di ricerche linguistiche, abbiamo sviluppato notevolmente le ricerche marketing: dalla verifica del potenziale dei nomi sui consumatori, all'immagine che comunica un brand in un certo contesto, all'analisi di un settore merceologico. Ultimamente, è nata all'interno del nostro gruppo una società specializzata nelle ricerche quantitative in modo da poter rassicurare i nostri interlocutori che cercano sempre di più la prova di un risultato attraverso i numeri. L'altro campo dove è stato fatto tanto per offrire un servizio sempre più chiave in mano è la parte legale: una maggiore consulenza sui marchi, una vera tutela del portafoglio dei marchi. Come vedi, anche se il naming potrebbe sembrare un elemento minimo nel mondo del marketing e della comunicazione, i servizi e le discipline sono numerosi.

AC: C'è un settore che sforna nomi in gran quantità e che appare abbastanza "difficile" per la sua specificità. Mi riferisco al settore farmaceutico nel quale Nomen opera da anni. Potresti illustrare ai lettori del blog le dinamiche più frequenti di questo settore?
GB: Ti presento uno scenario tuttora molto diffuso: l’azienda farmaceutica sviluppa una nuova molecola, progetta un nuovo farmaco e inventa un nome ad hoc. Ma in tanti casi il nome inventato dall’azienda non arriva al mercato perché viene bloccato prima dagli organismi preposti al controllo (il Ministero della Sanità in Italia, l’FDA negli USA, per esempio). E nonostante i controlli, da una recente ricerca dell’ FDA si evince che negli USA circa un milione e trecento mila persone sono state vittima di errori nel campo della medicina, e più del 12% di questi errori è stato generato dalla confusione di nomi.
Il nome del farmaco viene rifiutato se esprime o richiama i benefici che il farmaco apporta; ma anche se il nome ne magnifica gli effetti; e naturalmente se il nome è simile a qualche altro nome di farmaco esistente, per non generare confusione nel paziente e nel medico; e ancora, il nome commerciale non può richiamare troppo chiaramente il nome generico della molecola, che è di patrimonio comune. Si può dire che il nome buono, forte e giusto per un prodotto farmaceutico è un nome studiato soprattutto secondo parametri fonetici (il suono) e morfologici (la forma, la lunghezza), più che secondo parametri semantici (il significato del nome). Meno un nome ha un significato riconoscibile, più è facile che il nome superi il vaglio del Ministero o dell’organismo preposto al controllo.
Le restrizioni sono molte, come vedi. A queste si devono aggiungere il diritto dei marchi, che tutela la novità, la distintività e l’ingannevolezza del nome, e l’aspetto linguistico e culturale (come il nome viene letto e pronunciato nei vari paesi di commercializzazione del prodotto, l’assenza di evocazioni negative). Perché in generale, il lancio di un nuovo farmaco implica anni e anni di ricerche e di investimenti, con l’obiettivo di creare un prodotto da vendere in molti paesi. Per darti un’idea di budget, secondo alcune stime americane non è raro che le aziende farmaceutiche investano tra i 200 e i 500 mila dollari per la creazione e la selezione di un nome per un nuovo farmaco. Noccioline, in confronto agli investimenti stimati intorno agli 800 milioni di dollari per un intero percorso, dalla concezione del farmaco alla sua vendita in farmacia. Ecco perché un nome per il mercato farmaceutico deve essere studiato con grande attenzione, ed ecco perché un buon nome può fare la differenza.

AC: Se c'è un prodotto che sembra fatto appositamente per il naming, questo è il profumo. Nomen ha una notevole esperienza in questo. Potresti raccontare qualche caso interessante? E inoltre, in un post precedente, riflettevo su come l'industria del vino (almeno in Italia) sia ancora lontana dal naming pur essendo, a ben guardare, legata in larga parte alle dinamiche di quella dei profumi (canali di vendita esclusivi, una certa rigidità di prezzo, attenzione al packaging, enfasi sulle essenze). Qual è la tua personale visione sul prodotto "vino" in rapporto al naming?
GB: Nomen lavora spesso nel settore dei profumi, sia in Italia che all’estero. In Italia le aziende che producono i profumi sono poche, e i marchi rimasti completamente italiani ancora meno. Un esempio interessante è la griffe Salvatore Ferragamo, con cui collaboriamo da anni. La casa di moda ha al suo interno una società interamente dedicata ai profumi (Salvatore Ferragamo Parfums), con sede a Firenze.
Ferragamo Parfums ha scelto la strada del nome italiano con i profumi Incanto e Attimo, venduti in Europa, negli USA e in Asia. Ma la scelta della lingua italiana non è una strada facile: è necessario trovare nomi che si possano leggere ovunque, e che non richiamino parole sconvenienti. Il Giappone per esempio, apparentemente così lontano da noi dal punto di vista linguistico, ha nel suo linguaggio quotidiano numerose parole identiche per sonorità a quelle italiane, ma con significati completamente diversi. Un esempio per tutti: un nome breve e positivo come AMA, terza persona del verbo amare in Italia, senza distinzioni di genere maschile o femminile, in Giappone suona come una parola che significa “monaca buddista”, ma anche come un’altra parola che significa “subacquea”, e infine come una parola che significa “donna di facili costumi”… Sembra incredibile, no?
Parliamo ora di vino: non basta un nome innovativo, dirompente, distintivo per creare una storia di successo, ma certamente un buon nome è un buon punto di partenza. In Italia il naming dei vini segue spesso criteri tradizionali o imitativi (nomi che suonano come altri nomi di vini che hanno avuto successo), oppure si vedono nomi stravaganti che parlano soprattutto al cuore di chi il vino lo ha fatto (perché vengono dalla sua storia personale) ma che dicono poco al mercato. Difficilmente in Italia nascono nomi paragonabili alla forza dirompente di Yellow Tail, una linea di vini (Australiani) di grande successo mondiale (e tuttavia di qualità medio-bassa), o di Red Bicyclette, una linea di vini prodotta in Francia e venduta negli Stati Uniti (c’è una gustosa storia di inganni e figuracce dietro a questo marchio, ti invito a curiosare). Forse in Italia il vino è ancora percepito da molti come un prodotto “tradizionale”, che non può permettersi stravaganze, pena il rifiuto del mercato. In Australia, nuovo mondo per il vino, tutto è possibile…

AC: Per finire, un nome che avresti voluto lanciare tu?
GB: IKEA, senza dubbio. Breve, facile, di suono gradevole, indimenticabile. Con un nome così si può vendere qualsiasi cosa, e loro non si sono lasciati scappare l’opportunità!

Santal B.A., fare naming e branding con quanto già c'è

Un produttore di succhi di frutta può scrivere sulla confezione "Bassa acidità" per esteso e trattare questa caratteristica come un plus del prodotto. Allo stesso tempo può decidere di sintetizzare e soprattutto enfatizzare questa caratteristica del succo con una sigla "B.A." che conferisce una nuova denominazione al prodotto, o comunque una sigla che si inserisce all'interno della nuova configurazione nominale del prodotto.

Osservando l'immagine si capisce bene quel che sto suggerendo e la mossa interessante compiuta da Santal. A dire il vero c'è un precedente importante in un'altra azienda produttrice di succhi di frutta (e quindi, almeno per quel che riguarda il naming, si parla di una strategia me too) e mi riferisco a quel Yoga AQ che sembra rafforzare l'idea di un amore per le sigle nel settore degli alimentari, una passione prima forse sconosciuta e comparsa solo negli ultimi anni (pensiamo anche a LC1 di Nestlé). Sembra che il settore alimentare nel suo complesso, ricco storicamente di nomi abbondanti, pieni, comunicativi stia "emancipandosi" ricercando una prerogativa di settori più tecnici, dove le sigle sono di casa.

Trovo curioso questo aspetto, che forse è eccessivo definire già trend. Meglio parlare di una sorta di cross-fertilization del naming. Se le sigle comunicano ormai poco all'interno di un settore dato, ecco che trasportando la loro logica in un settore nuovo, precedentemente occupato da altre logiche di naming, riscoprono una nuova vita e una nuova funzione. Una ragione in più per studiare e analizzare il naming sempre all'interno di uno scenario competitivo specifico e per ribadire la rilevanza di quello che solitamente si definisce "contesto comunicativo".

Figulì, le foglie di Visnadello

Capita spesso che l'ideatore di un prodotto sia anche l'artefice della sua denominazione. I risultati possono essere i più disparati: talvolta il nome magari non è all'altezza del prodotto, talvolta lo è o addirittura lo supera.

Credo che Filippo Albertini, "figlio d'arte" (i genitori sono i gestori del noto ristorante Albertini di Villorba, vicinissimo alla rinnovata piazza di Visnadello, lungo la statale Pontebbana, un nome-garanzia della ristorazione trevigiana), abbia fatto un ottimo lavoro in entrambi i versanti. Ho assaggiato il prodotto, trovandolo buonissimo e non potevo non interessarmi alle vicende di un naming che ho trovato da subito originale. Ho contattato Filippo Albertini, che ringrazio per la sua risposta. Gli lascio per qualche istante la parola.

Le Foglie di Visnadello nascono nel ristorante di pesce della mia famiglia, quando un nostro chef iniziò a preparare per il servizio dei crackers molto spessi per accompagnare il pane a tavola, utilizzando però un semilavorato, preparato di farine e grassi già miscelati e calibrati tra loro, reperibile da qualsiasi grossista. Essendo io un appassionato, oltre che della buona cucina, anche della sana nutrizione che dovrebbe apportare, leggendo gli ingredienti del preparato ho riscontrando la presenza di grassi idrogenati e porcherie del genere... che se da una parte donano molto gusto, dall'altro appesantiscono e a livello nutritivo non sono assolutamente sani. Così ho eliminato il preparato, stravolto la ricetta, la forma, le ho rese molto sottili tramite molteplici passaggi alla sfogliatrice, svariate lievitazioni e dopo molte prove sono nate le Foglie di Visnadello. Le prime nate sono al sesamo, successivamente all'origano (di montagna Siciliano della Valle del Belice) e le piccantine (con peperoncino e paprika dolce). Poi, in una serata nel nostro ristorante in cui il protagonista erano gli amici, grandi Fromager Ivano Maero e Renato Brancaleoni, e il loro carrello dei formaggi, premio nazionale Caseus e medaglia di bronzo all'International Caseus Award a Lione, sono nate le foglie di Visnadello al naturale (ora chiamate Classiche).

Il nome "FIGULI'" che vuol essere il nome del marchio dell'azienda, l'ho pensato io, stavo cercando di unire il mio nome (Filippo) con quello degli altri componenti della mia famiglia. Mi sono però fermato a mio padre (Guido), aggiungendo un "lì" finale... FI-GU-LI'... mi piaceva come suonava.

La denominazione "Foglie di Visnadello" è stata scelta da me e dalla mia famiglia per omaggiare la località in cui si trova appunto il ristorante Albertini, dove sono state create.

Mi piace pensarlo come un prodotto tipico appena nato... un prodotto tipico non ancora maggiorenne.

La registrazione dei marchi non ha incontrato nessun problema.

All'inizio il prodotto veniva confezionato in ristorante come omaggio per le signore dopo la visita al nostro ristorante; in seguito, visto il crescente numero di richieste mi sono convinto ad iniziarne la commercializzazione. Abbiamo preso un piccolo capannoncino dedicato alla produzione.

Ad oggi il prodotto viene distribuito in piccole quantità nel mercato di "nicchia" in  tutta Italia, in Europa (Svizzera, Spagna, Francia, Inghilterra, Svezia, Olanda) ed anche oltre oceano negli Stati Uniti.

Ecco, torniamo a ciò che interessa i lettori di questo blog, il nome. Il suono sembra davvero adatto ad una foglia sottile, la presenza di molte vocali "i", per i principi del fonosimbolismo, ben si adatta ad un prodotto piccolo e sottilissimo, la vocale "u" vuole sottolineare anche il non trascurabile aspetto del gusto. Un nome trisillabico inoltre incontra molti favori nel settore alimentare (un'indagine statistica accurata potrebbe dimostrarlo agilmente). Dal punto di vista della pronuncia, trattandosi di un prodotto con vocazione internazionale, il nome non pare attaccabile da spelling errati da persone che non sono di madrelingua italiana e il suo orientamento alla fantasia sembra accordarsi alla perfezione con la storia altrettanto di fantasia che l'ideatore ha gentilmente raccontato ai lettori del blog. Last but not least, come ha ricordato l'ideatore, il nome non ha incontrato alcun problema in sede di registrazione legale e non è un fattore trascurabile visto che tutti sanno essere questo uno degli aspetti più delicati in ogni operazione di naming.

Sul brand name Rio Mare

Pur avendo dedicato un capitolo intero del mio libro sul brand naming al contributo della retorica nell'analisi dei brand name, ho realizzato soltanto l'altro giorno che il brand name Rio Mare è, in fin dei conti, un ossimoro. Non ci avevo mai pensato.

Questa marca arcinota, che nella stagione estiva si rende spesso protagonista di un ampliamento di gamma con prodotti di servizio adatti al clima e al consumo "pratico", è un esempio di brand name ossimorico, anche se si tratta di un ossimoro molto "soft".

L'unione dei termini Rio+Mare è infatti l'unione di due termini antitetici, entrambi afferenti comunque ad un mondo fatto di acqua. "Rio" ricorda infatti un piccolo corso d'acqua, un termine quindi in antitesi con "mare". Ci potremmo vedere, trattandosi di alimentari, pure un'antitesi tra dolce e salato. L'aspetto interessante è che qui, come in altri casi, il brand name cela sapientemente la sua altrettanto sapiente costruzione retorica, dando vita ad un segno linguistico portatore di nuovi significati.

Evviva!, il würstel Amadori senza W ma con tante V

Parliamo di würstel. In questi giorni è in onda lo spot tv con Teresa Mannino dei wusterl Evviva! di Francesco Amadori. Sembra un'operazione molto attenta: packaging salutista su base bianca, spiegazione "tecnica" del prodotto con vari callouts che ne evidenziano i vantaggi e il product name Evviva! Non è la prima volta che presto attenzione ai nomi dei würstel. Per chiunque si avvicini a questo "mondo", non è difficile scoprire come il naming di questo prodotto abbia spesso giocato con la lettera W di würstel: Wudy di Aia (quanti di voi si sono trovati alla guida dietro un bella gigantografia di un Wudy appeso a una forchetta gigantesca?), Wuoi di Citterio, Wulevù di Principe.

Anche Amadori gioca con questa tradizione (nel logo la doppia V sembra quasi una W) ma, alla fine, esce da questo solco, dopo tante operazioni di naming troppo simili registrate negli ultimi anni. Evviva! è un nome curioso perché è in equilibrio tra tradizione e innovazione e consente, naturalmente, di essere giocato anche in chiave promozionale grazie ai valori che porta con sé: la gioia (il sottotitolo pay-off è "Il würstel italiano") e l'attesa di un würstel "salutare" finalmente ripagata.

Bauli Morbidi Amici, quando il jingle canta la struttura nominale

L'abbiamo sentito quasi tutti, è il jingle che accompagna lo spot delle merendine Bauli Mordidi Amici. Come tutti i buoni jingle cerca di stamparsi in testa per la sua semplicità.

Questo caso è interessante dal punto di vista del naming per una serie di motivi:
1) non è sempre vero che il nome è breve; nel settore alimentare, dai Quattro salti in padella Findus, abbiamo visto nomi composti sempre più frequentemente;
2) la struttura nominale di un prodotto può essere oggetto di comunicazione essa stessa e non semplicemente esplicitata nel packaging. Il jingle canta "Bauli Mordibi Amici" e non semplicemente "Morbidi Amici" (in chiusura la voce ribadisce Bauli Morbidi per esteso);
3) la pianificazione estiva dello spot consente a Bauli di presentarsi come brand per tutto l'anno, coerentemente con la strategia di brand stretching intrapresa da molti anni (si vedano i Croissant Bauli) che ha allontanato il brand dalla sola associazione diretta ai dolci natalizi e che l'ha proiettato quindi alla ricerca di nuove strutture nominali per i propri prodotti (senza seguire una strategia di umbrella branding tout court con il brand name Bauli che facesse da endorsement a un insieme di prodotti nominati genericamente);
4) "Morbidi Amici" sta per le figure rappresentate in queste merendine. Ancora figure, ancora design. Ci si può ricollegare a quanto scritto nel post dedicato a Vortici Perugina: è sempre più frequente nell'alimentare un'operazione di naming che rimanda al design di prodotto. Come già scritto in quell'occasione, sempre più spesso mangiamo design.

In questo caso il jingle rende più leggera l'esplicitazione della struttura nominale, consentendo di giocare su un brand name piuttosto lungo in chiave allegra ed efficace.

Il nome del vino. Siamo i numeri uno anche in questo?

In questi giorni è apparsa la notizia che l'Italia è il primo produttore di vino al mondo. Contestualmente è apparsa la "subnotizia" che diceva pressappoco questo: serve fare più qualità, più bottiglie e meno vino sfuso e altre cose del genere.

Lavoro in arrivo per le vetrerie quindi, non saprei se anche per chi si occupa di naming. Vini, nomi, nomenclature, Doc, Docg: un terreno assai scivoloso, dove a volte si fa fatica a parlare di un vero e proprio brand name (il vero brand per ora è infatti la Doc o la Docg o un tri-brand come "Franciacorta", territorio-metodo-vino) e dove si può, più verosimilmente, riscontrare una struttura di naming assai complessa data dal nome della cantina del produttore, dalla denominazione della varietà e talvolta anche dal nome proprio del prodotto.

Mentre il settore del label design ha raggiunto livelli di avanguardia (con concorsi dedicati in fiere importanti come il Vinitaly), quello del naming sembra debba ancora investire questo ricco ma assai complesso comparto dell'ecomomia italiana. Tutto sembra lasciato al caso, all'iniziativa dei singoli e magari all'iniziativa di chi si occupa principalmente di package design o label design.

Non vorrei spingere troppo sull'acceleratore e non vorrei che le mie parole suonassero addirittura blasfeme (quanta delicatezza serve avere per parlare di un prodotto vanto nazionale?) ma quello che mi chiedo è questo: se il settore della profumeria può considerarsi benchmark per il settore del vino (importanza del brand, del packaging, l'enfasi sulle essenze, gli investimenti nel naming, un canale distributivo esclusivo), quanto impiegheremo a capire l'importanza che il nome riveste anche nel mondo dei vini? Se sarà sempre meno "sfuso", il vino necessiterà di nuove attenzioni, non solo nel design della bottiglia (le forme ormai le conosciamo) e delle etichette. Magari in futuro proverò a capire se ci sono già in Italia delle interessanti realtà di wine naming.

Vortici Perugina. Nome e design nell'alimentare

Perugina prosegue da tempo in una progressiva penetrazione nel settore dei prodotti congelati. Si sa, la cioccolata in estate non va molto, e le strategie di differenziazione possono essere molteplici (pensiamo ad esempio al Kinder Merendero al posto del classico Kinder Sorpresa in casa Ferrero). Così Perugina ha pensato di entrare nel banco freezer dei supermercati, prima con alcuni gelati-stecco ricoperti di cioccolato, ora con il barattolo.

La linea prevede un'architettura di naming articolata: Perugina / Latte / Vortici, Perugina / Nero / Vortici e per Perugina / Baci / Vortici. La denominazione "Vortici" funge da collante per i differenti gusti e rappresenta la spirale di cioccolato che si può trovare immergendosi in questi barattoli.

Sempre più mangiamo design. I formati di pasta e i biscotti del Mulino Bianco ce lo insegnano da anni: anche in questo caso sembra che una parte "solida" del prodotto sia diventata lo spunto per questa operazione di naming in casa Perugina.