Come chiamare la carne di laboratorio ovvero il punto sulla "clean meat"

Il mondo cambia velocemente, le abitudini alimentari anche e sono spesso nel cono d'attenzione. Questo fatto comporta necessità di ridefinizione semantica anche nel mondo del business e del consumo. Abbiamo già visto il caso del "sapone non sapone", e ora anche un articolo di "Wired" pone il problema di come chiamare qualcosa che ha tutte le caratteristiche chimiche e magari organolettiche della carne ma che non è la solita "carne prodotta da macellazione" che si è soliti acquistare e consumare, insomma, la carne creata in laboratorio, la "clean meat". In questo contesto tralasciamo il punto di vista chimico, che ci dice che una porzione di carne macellata e una porzione di "clean meat" possono essere identiche e concentriamoci sull'aspetto del processo di produzione e, conseguentemente, su quello della vendita e del consumo di queste due diverse porzioni. Qui, come sempre, starà il nostro accento e il nostro punto di vista. Si tratta di qualcosa di curioso: il linguaggio ordinario deve inventare il nome che non esiste, sostituendosi a qualcosa di ben sedimentato nell'immaginario alimentare mondiale (deve inventare una product category). In questo scenario chi primo arriva potrebbe inventare il brand che dà il nome alla nuova categoria merceologica, come è successo tante volte con prodotti innovativi. Ma qui ci stiamo avvicinando a un problema che sembra più sostanziale e generalizzato: se da sempre la carne è carne, come chiamare qualcosa che può essere chimicamente e magari anche dal punto di vista organolettico identico alla carne ma che è stato prodotto senza l'uccisione di animali? Nella foto accanto, un recente libro di Paul Shapiro intitolato Clean Meat: How Growing Meat Without Animals Will Revolutionize Dinner and the World che affronta proprio questo tema al quale abbiamo accennato. Il punto è se si imporrà la dicitura "clean meat" oppure se assisteremo all'affermarsi di una nuova dicitura per la categoria di prodotto, che inevitabilmente diventerà una sorta di brand.

Il "non sapone"

Stavolta non vi voglio parlare di un nome di prodotto o di marca, bensì di un nome comune e di una sorta di attività di renaming del nome comune mediante negazione. Capita infatti che nella corsa al naturale-biologico e eco-friendly si incappi in un prodotto che si definisce e si presenta come sapone ricorrendo tuttavia a una negazione: ecco allora il "Non sapone", naturalmente "biologico" e naturalmente "eco", come si comunica con una certa ridondanza nell'etichetta. Sotto certi aspetti è un'operazione di naming anche questa, un renaming bizzarro della categoria merceologica di riferimento (quella dei saponi, compresi quelli liquidi), una risemantizzazione della categoria di prodotto. La cosa strana è che si prova ad affermare negando. Il ragionamento sottostante pare essere questo: dal momento che la categoria di riferimento e l'immaginario di riferimento sono consolidati e non scalfibili presentiamo un prodotto che "fa le veci" del sapone (nel caso della foto del sapone liquido) definendolo "non sapone". A pensarci si poteva ricorrere a una parola neutra come "detergente" ma non sarebbe stata la stessa cosa e magari, a livello connotativo, la parola "detergente" è già compromessa con valori poco naturali e poco "biologici". Certo che qualcosa che si chiama "Non sapone" può, ontologicamente, essere qualsiasi cosa che non è il sapone. A voi la scelta.