lunedì 25 novembre 2013

Renaming di testate: International Herald Tribune "rechristened" International New York Times

Circa un mese fa l’International Herald Tribune, la versione internazionale del New York Times, ha cambiato nome in International New York Times. Non è la prima volta che questo accade. Il giornale infatti ha cambiato più molte volte nel corso della sua storia che dura da 126 anni. L'operazione, nota già da mesi e di cui si può leggere qui, dimostra una cosa tutto sommato abbastanza semplice: anche i giornali sono brand e cercano pertanto di concentrare, anziché disperdere, il loro valore di marche, a partire dal nome, adottando una strategia globale di naming semplificata. In questo processo molto peso avrà avuto la rinnovata vita digitale dei mezzi di informazione e quindi la loro percezione globale come brand internazionali. Ragionamenti del genere sono già abbastanza trasparenti nelle dichiarazioni di Mark Thompson, riportate nel succitato link: "“The digital revolution has turned The New York Times from being a great American newspaper to becoming one of the world’s best-known news providers. We want to exploit that opportunity.” Ecco allora perché questo sfruttamento di posizione e di nuove opportunità passa anche per l'adozione di nome unico, univoco. Quanti lettori europei dell’International Herald Tribune sapevano che si trattava di un'emanazione del NYT? Ora è lampante. E forse sarà ancora più facile raggiungere nuovi lettori, nuovi abbonati. Da questa storia ricaviamo un assunto abbastanza semplice: non sempre occuparsi di naming significa stravolgere e fare "cose nuove", ma significa anche togliere complessità, ridurre, semplificare e, in fin dei conti, a volte, uniformare.

lunedì 18 novembre 2013

"Star in famiglia": ancora sull'utilizzo del nome in comunicazione

Si legge nella pagina Wikipedia dedicata all'azienda: "È stata fondata da Regolo Fossati il 19 giugno 1948 a Muggiò con il nome di STAR Stabilimenti Alimentari Riuniti S.r.l. Star, in inglese stella è anche la traduzione del nome della sua consorte, Stella Pogliani". Svelato l'arcano. Un nome si può creare o, come nel caso dei pubblicitari che hanno lavorato al nuovo spot del ragù che recentemente intercettato, ce lo si può trovare già pronto. Ne ho già scritto la volta scorsa parlando di conte.it: il nome può essere ripreso apertamente e trovare nuovi sensi nella comunicazione. Lo stesso "Star" allora passa da acronimo a traduzione di "stella" in inglese (chissà se in tanti decenni di storia è mai stato usato in questa accezione) a infinito del verbo "stare" (troncato). Di lì il nuovo pay-off che si legge nel video dello spot che inserisco qui sotto dedicato all'altro cavallo di battaglia dell'azienda: "Star in famiglia". Come detto più volte - e come non si stancava di scrivere Jean-Noël Kapferer - il nome di marca si può davvero "gestire".



lunedì 11 novembre 2013

Il caso conte.it: sull'utilizzo del naming in comunicazione

L'altra sera vedevo lo spot di conte.it, l'assicurazione online del gruppo gallese Admiral, con sede a Cardiff. Il settore in cui opera conte.it è senza dubbio in crescita (Linear ad esempio si è distinta, anche in termini di comunicazione, negli ultimi anni) e questo trend ascendente costituisce un successo ampiamente preventivabile, quantomeno se pensiamo alle generazioni avvezze agli acquisti online e che non intendono perdere un'ora o più per una pratica noiosissima come il pagamento dell'assicurazione, magari davanti ad un addetto/a alla riscossione del premio non particolarmente simpatico/a. Ho trovato azzeccata la strategia che pare star dietro la comunicazione di questo operatore del settore. Si parte con un nome di dominio di sole 5 lettere (e per chi fa business online un dominio di 5 lettere vale oro!), un nome che tra l'altro si può leggere sia per esteso, "conte", sia separato, "con-te" (entrambe accezioni positive). Per la campagna pubblicitaria in Tv si sono lasciati ispirare dalla parola "conte" e difatti il protagonista è un simpatico e improbabile conte "all'antica" con parruccone che si spazzola in vasca e poi sta davanti a un monitor di pc dal design barocco-veneziano. Il testo dello spot è tutto giocato su parole come "conte, contento, canta, con te, conte.it". Insomma, mi è parso che una felice strategia abbia funzionato da collante tra naming (e il peculiare, ma sempre più frequente, caso di naming per un business online) e la strategia di comunicazione più ampiamente intesa. Anzi, il vero collante è il naming stesso. Non si deve mai dimenticare che un nome nuovo o un nome già dato possono essere impiegati con efficacia nella comunicazione, facendo sì che tutto converga verso un'unica direzione anziché verso la dispersione della comunicazione in mille rivoli. A costo di essere noioso ripeto che il nome si può gestire. In questo caso è chiaro (anche dal logo) che la pronuncia del nome è "con te" e non "conte", tuttavia si innesca il classico gioco della polisemia pubblicitaria. Prossimamente tornerò con altri esempi.


domenica 3 novembre 2013

Disney da Cars a Planes. Ma non si era sempre detto "guai al naming descrittivo"?

Sono brand fortissimi, eppure i loro nomi presi nella lingua d'origine sono comunissimi, al limite della banalità. Ovvio che nell'esportazione e nello sterminato merchandising che generano guadagnano quell'allure dell'anglicismo. L'eredità importante di Cars si sposta ora su un nuovo soggetto cinematografico di Disney, che del predecessore sembra prendere molto a livello di art. E sembra riprendere anche la strada battuta per il naming. Nome semplice, descrittivo, al plurale. Dalle auto agli aeroplani. Più facile di così. Questa prassi di uno dei più grandi brand della "old economy" sembra mettere qualche dubbio alla decisa esortazione degli esperti di naming, cioè quella di evitare nomi descrittivi e poco evocativi. Lo stesso web, con la sua mania delle parole-chiave e delle stringhe di ricerca, sta riportando a galla la "descrittività" dei nomi, fattore assai appetibile in una ricerca web. Restando a questo nuovo film Disney, ci sembra di stare davanti a un nuovo processo di alfabetizzazione motoristica. Prima conosci le auto che sono "cars", poi iniziamo a salire con gli aeroplani che sono "planes". Cars and Planes, non fa una piega...