Esselunga, straordinario quotidiano. Altri appunti di verbal branding

Abbiamo sempre parlato di verbal branding come sfera molto vicina al naming. Con verbal branding intendiamo infatti tutti i dispositivi "verbali" di comunicazione di una marca (nome, payoff, campi semantici a cui fa riferimento, storia della sua lingua ecc.). Ad esempio se pensiamo alla marca di yogurt Müller sappiamo che dal punto di vista del verbal branding ha sempre sostato nei territori del piacere, della seduzione e con evidenti allusioni alla sfera dell'amore anche carnale. Tra gli esempi di verbal branding più efficaci registrati, mi sembra che Esselunga possa dirsi in una posizione di spicco. La catena della grande distribuzione, con il suo payoff "Straordinario quotidiano" unisce in un ossimoro e nel contrasto di due aggettivi/sostantivi intercambiabili la quotidianità dell'atto del comprare e del consumo e la straordinarietà dell'assortimento e dell'offerta. Non è facile sintetizzare in un'espressione così efficace un universo di valori che l'insegna intende occupare e medianti i quali vuole posizionarsi nella testa dei consumatori. 

I nomi di Alfa Romeo

Il 2017 sarà un anno importante per la casa automobilistica Alfa Romeo, l'anno di lancio di un proprio SUV denominato Stelvio. Lo slogan è in realtà "Quando finisce il SUV, comincia Stelvio", come a ribadire la volontà di molte case costruttrici a giocare a spostare il confine delle etichette che continuamente si cercano per catalogare le auto che escono (lo slogan sembra quasi suggerire che l'era del SUV è finita e incomincia qualcosa di simile ma diverso, di cui Stelvio è capofila). Dando un'occhiata simultanea al parco nomi di Alfa Romeo emerge chiaramente un gusto per il richiamo della heritage di marca. I modelli attualmente presenti nel sito sono Giulia, Giulietta, 4C, 4C Spider, Mito e appunto Stelvio. Se Giulia e Giulietta richiamano la storia del "Biscione" (così si trova denominata la casa di Arese), Mito mi pare, di tutti quanti i nomi, il più innovativo. Si tratta di un nome che naturalmente, oltre alla parola di dizionario carica di significato e alone, rinvia anche alle sigle delle province dell'asse Mi-lano e To-rino. Per quanto riguarda Stelvio, è chiaro che si tratta di un naming di ispirazione geografica, dal Passo dello Stelvio. I nomi d'auto di ispirazione geografica hanno una lunga tradizione, in Italia e non solo. C'è chi li ama e chi li sconsiglia. Stelvio è un nome che offre una connotazione montana all'auto, che vuole richiamare il piacere di guida che si può trovare tra i tornanti. La parola "Stelvio" è in sé interessante, da un lato c'è la sillaba "stel-" che richiama anche l'acciaio, dall'atro "-vio" che richiama concetti come "via", "velocità". Resta però che per chi sa cos'è lo Stelvio, la percezione geografica sarà sempre preponderante.

"Clothes for humans" di United Colors of Benetton

Torniamo a parlare di payoff e headilines, ovvero di quei microtesti che accompagnano il brand name e che ricadono in quella macroarea che, assieme al naming, si definisce con l'espressione "verbal branding". Alla prima visione di uno spot della serie "clothes for humans" di United Colors of Benetton ho pensato che l'azienda volesse indirettamente riferirsi anche agli abiti per non-umani. Il primo collegamento sono gli animali, ai quali non di rado l'uomo fornisce un vestito o un cappottino (si pensi ai cani). Non credo tuttavia che l'azienda di Ponzano Veneto abbia in programma uno stretching che guardi alla produzione e commercializzazione di abiti per non-umani. Il nuovo "motto" ha quindi due motivi di interesse: 1) contiene la parola "clothes" al proprio interno, quindi un rimando concreto al prodotto, cosa che solitamente si evita nei payoff dove si cercano parole che evochino un orizzonte ma non una categoria merceologica (si pensi al paradigmatico payoff "connecting people" di Nokia) e 2) presenta questa anomala e a tratti tautologica parola "humans" al proprio interno. A ben vedere, "clothes for humans" è ciò che fa qualsiasi azienda di abbigliamento sulla faccia della terra. Tuttavia, inserito all'interno dei circuiti di comunicazione dell'azienda veneta, della sua storia, del suo "United Colors" il "clothes for humans" assume delle sembianze originali e inedite, dei riverberi che tentano di confermare un posizionamento di megabrand globale in quello specifico mercato dove il brand Benetton è nato e si è affermato. Per molti versi è un rafforzativo, tautologico e pleonastico come molti rafforzativi in uso nel linguaggio, del cosiddetto "core" dell'azienda. L'effetto è però assai curioso in epoca post-human e senz'altro è da tener monitorato nella sua evoluzione. Evidente infine il richiamo alla genericità di "humans" in senso di "indumenti per tutti gli esseri umani", coerentemente con lo storico posizionamento della marca.

Un lavoro di verbal branding: il payoff per Officina Media

Officina Media è una realtà della provincia di Treviso operativa in progetti di comunicazione. Ha sede a Susegana. Capofficina è Damiano Menegon, che mi ha coinvolto in vista del lancio del nuovo sito per un progetto di verbal branding: la costruzione del nuovo payoff. Nel caso specifico di una realtà operativa nei servizi e progetti di comunicazione il payoff può rivestire una funzione analoga a quella che offre nel mondo delle marche: descrivere, orientare, evocare, consentire e sostenere lo sviluppo dei progetti. E sono state queste le riflessioni alla base della ricerca e costruzione di payoff per Officina Media, che dopo alcune sessioni creative s'è diretta per "Chiavi per comunicare". La volontà è stata quella di legare il payoff al nome dell'azienda, laddove naturalmente "Officina" era la parola più caratterizzante. Scartate le strade che prevedevano l'utilizzo di parole come "strumento/i" (per eccessiva concorrenza) e "arnese/i" (per qualche dubbio sulla percezione e sulle associazioni con la parola "arnese") si è previlegiata la via che portava alla parola "chiave/i", intesa come attrezzo per serrare/aprire e soprattutto come attrezzo che permette di raggiungere un determinato fine e quanto serve a capire, a svelare qualcosa. Naturalmente anche l'accezione musicale di "chiave" ha concorso all'adozione del payoff.

Quando il verbal branding è costruito su un pun memorabile: il brand blunder

A lato un esempio arcinoto di pubblicità costruita attorno alla doppia valenza di "to suck" ("succhiare, aspirare" e "fare schifo" nello slang). Il prodotto reclamizzato sono gli aspiratori della marca scandinava Electrolux. C'è poco da dire, si trattò di un'operazione coraggiosa nella quale non ravvisiamo più una certa "burocratizzazione" della pubblicità e della lingua della pubblicità odierna. C'è da notare anche la vicinanza sonora tra "sucks" e "Electrolux". In certi testi di marketing e pubblicità si parla ancora di questo come di un clamoroso errore di verbal branding, tuttavia è assai poco probabile che l'agenzia londinese che si occupò di questo memorabile messaggio pubblicitario (Cogent Elliot) abbia preso un granchio così madornale (brand blunder). Curiosa la torre di Pisa sullo sfondo dell'annuncio. In questa pagina di Wikipedia sono citati alcuni effettivi casi di brand blunder distinti dalle leggende metropolitane.

Appunti di verbal branding con il payoff di Unieuro

Il "verbal branding" potrebbe essere definito come le attività di branding, quindi di processo di creazione di identità e valore di marca, perseguite attraverso elementi verbali. Sotto certi aspetti il nostro naming potrebbe essere considerato il caso "principe" di verbal branding, anche se non è il solo. Payoff, titoli, slogan, lo stile discorsivo e il tono, il dizionario e il lessico a cui attinge una marca vanno a formare l'universo verbale della marca (nei vari media in cui la marca va ad abitare, dove si deve spesso mantenere una coerenza di base con rispetto della specificità del medium). Dopo il nome, il payoff o baseline è una delle espressioni più immediate di verbal branding, sicuramente tra le più memorabili. Si dice Nike e si pensa anche "Just do it", "Barilla" e si ascoltava a seguire "Dove c'è Barilla c'è casa". Il verbal branding si distingue inoltre da tutto il lavoro sul visual che va invece a costituire la visual identity della marca.

In questo quadro, è interessante ciò che ha fatto Unieuro con il nuovo payoff "Batte. Forte. Sempre." Questo infatti si può leggere come unica frase. Allo stesso tempo, però, si apre alla polisemia (battere del cuore, battere la concorrenza), all'ambivalenza avverbiale/aggettivale di "forte". Si integra con l'emblema di Unieuro che rassomiglia a un cuore. Un bel lavoro "sistemico", insomma, come dovrebbe essere qualsiasi lavoro di comunicazione davvero integrata.

Il verbal branding di Salomon: è l'ora del City Trail

Durante l'ultima fiera ISPO di Monaco, che ogni anno bene o male visito, notavo che Salomon, azienda leader negli sport di montagna, ha registrato l'espressione "City Trail". La mossa è normale, logica, anche se non frequente nel settore degli articoli sportivi. Da leader, inventore e principale propulsore del trail running, ovvero del principale trend degli sport di montagna, Salomon ha pensato alla normale evoluzione del suo mercato. E quindi ha previsto un'espansione (e una collezioni di prodotti) che semplicemente scende di quota e guarda alla corsa di pianura e città, un territorio ricco che tuttavia è presidiato da decenni, per quel che riguarda le calzature, da marchi del calibro di Asics, Mizuno, New Balance, Saucony, Brooks, Adidas e Nike. Di qui suppongo provenga l'espressione City Trail, mutuata dal "trail running" e dalla fortuna di quest'espressione. Non ultimo c'è pure un evento, sponsorizzato dall'azienda di Annecy, che porta il nome di City Trail Milano.

Too much "life" in verbal branding? Qualche considerazione sui casi di LG, Samsung e Panasonic

A chi passa in centrale a Milano non sfugge l'affissione gigante dedicata al nuovo Samsung Galaxy S4. Il payoff è "Life companion". Quando è arrivato il momento in cui quel poster - secondo la celebre vulgata di Seth Godin, l'autore di Permission Marketing e il fustigatore dell'interruption marketing - ha interrotto e intercettato la mia attenzione, mi sono detto che forse non c'è, almeno in tema di verbal branding, una grande originalità nel settore dell'elettronica di consumo, che pure è uno di quelli commercialmente più vivaci negli ultimi anni. Parlo di "verbal branding" forse per la prima volta con un post dedicato, ma si tratta di un argomento affine al naming. Il "verbal branding" è un servizio offerto dalle agenzie specializzate, spesso assieme ai servizi di naming. Con "verbal branding" ci riferisce infatti all'universo delle espressioni verbali che definiscono l'identità di marca, quindi il nome, il payoff, le headlines, le taglines ecc. Detto diversamente, tutto ciò che è parola nell'universo della marca. Sono ad esempio celebri (e fortunate) le guidelines di stile di Groupon e nulla vieta di ricondurle dentro un preciso programma di verbal branding. Il mio esercizio in centrale a Milano è stato allora abbastanza semplice e scolastico, se volete. Ho preso tre marchi leader (Samsung con Galaxy S4, LG e Panasonic) e ho ricercato i payoff più noti a questi collegati: "Life companion" per il primo, "Life's good" per LG e "Ideas for life" per Panasonic. Che non ci sia troppa "vita" in questo verbal branding?