Ferrero acquisisce la confectionery di Nestlè, incluso il brand Butterfinger. Il caso curioso di questo naming

Come reso noto a inizio 2018, Ferrero ha fatto shopping negli USA per acquisire il business dolciario di Nestlè. L'accordo è ovviamente di natura finanziaria e produttiva (prevede l'acquisizione di stabilimenti produttivi statunitensi di Nestlè), ma è anche un accordo che riguarda l'acquisizione di brand e brand names. Tra questi nomi si ricordano Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Wonka e, come leggiamo in adnkronos "il diritto esclusivo sul marchio Crunch negli Stati Uniti per il confectionery e per determinate altre categorie, così come i brand di caramelle SweeTarts, LaffyTaffy e Nerds". Le Butterfinger sono barrette al cioccolato e burro d'arachidi molto popolari in America. Sono state inventate nel 1923 e dal 1990, dopo vari passaggi, sono entrate nell'orbita e portafoglio di Nestlè. Nella pagina Wikipedia "La barretta venne commercializzata dall'azienda Curtiss Candy Company di Chicago che per darle un nome indisse un concorso pubblico. Per il nome è stato scelto un termine slang che descrive una persona goffa, termine usato soprattutto in ambito sportivo per un atleta a cui spesso casca la palla." Chiaramente il nome richiama anche la forma affusolata della barretta, il fatto che si mangi con le mani/dita e anche un ingrediente fondamentale.

Nutella B-ready

Ne ha già parlato, come al solito brillantemente, Linda Liguori nel blog del suo sito, qui per la precisione. Riprendiamo questo nuovo prodotto di Ferrero per provare a dire anche qualcos'altro rispetto a quanto è già stato scritto e leggiamo dal sito: "Nutella B-ready è un prodotto unico che unisce alla croccantezza dell'innovativa cialda di pane tutta la cremosità e il gusto inimitabile di Nutella". L'ho provato, è buono. La Nutella è la Nutella, e la cialda sta davvero bene assieme. Anche Nutella naturalmente diversifica e lo fa da tempo. Fedele al motto-icona di "pane e nutella" adotta un nome dal suono inglese che ha ovviamente una duplice valenza, quella del pane appunto, "bready", visto che tale parola significa anche "having the appearance or texture of bread" e "containing bread". Ovviamente il gioco, anche a livello grafico, nel logo, sta sul "B-ready", ovvero "be ready": sii pronto. Ritorna qui il filone (mito?) della portabilità e mobilità del cibo sempre pronto a tappare buchi o voragini di fame improvvisa (quanta comunicazione si è giocata su tale aspetto?). Forse però quello della portabilità del cibo è un mito meno pulsante di un tempo. Per prima cosa certi cibi portatili appena messi in borsa o nello zaino diventano un ammasso di briciole o una sottiletta che unge solo l'involucro. E poi non c'è forse nemmeno tutta questa necessità di rimarcare la portabilità/mobilità/prontezza all'uso del cibo. Anche una scatoletta di tonno, un tempo ritenuta dai guru della grande distribuzione come esempio paradigmatico di "prodotto di servizio" forse non è più tale. Forse anche su simili operazioni di naming converrebbe provare a osare di più, tanto più se il prodotto è davvero buono.

Nutella con il tuo nome

"Il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo", così suona il nuovo claim dello spot di Nutella. Un prodotto arcinoto che si pone forse il problema "dell'invecchiamento" del brand, così come altre storiche marche della nostra tavola e della nostra casa. Sembra allora che i "creativi" (perdonatemi ma non riesco a non virgolettare questa parola, memore di certi discorsi fatti al telefono con Andrea Zanzotto e relativi al suo impiego in ambito pubblicitario), con la storyboard dello spot e la copy strategy, abbiamo voluto dimostrare la compenetrazione tra il prodotto e la storia personale in un certo target generazionale e così facendo si è spianata la strada per il massimo di personalizzazione dei barattoli. Personalizzazione - da quel che ho capito - non significa che al supermercato troverete i barattoli col vostro nome, come avviene nei display di gadget nelle edicole degli aeroporti (ma vi chiamate Debora/Christian con o senza "h" e Erika oppure Erica?). Significa - mi par di aver capito - che c'è una meccanica che prevede la personalizzazione via web del barattolo, con annesso un ovvio portato di viralità della promozione, dello spot e del buzz attorno al brand e probabilmente anche un discreto portato di raccolta dati/business intelligence. 

Con questa operazione curiosa, già criticata per l'eccessiva vicinanza con quanto fatto da Coca-Cola, il brand arcinoto di casa Ferrero sembra disponibile a "toccare" e sostituire quanto di più prezioso ha, il proprio nome, per lasciar posto al vostro nome. La tradizionale funzione di garanzia del nome è qui svolta dal lettering e dal barattolo che rimangono identici (icone a loro volta). Curiosa è allora questa compenetrazione tra brand name e name del consumatore. Interessante operazione insomma, anche se faccio fatica a immaginarmi un successone proprio a causa della meccanica della personalizzazione, a quanto pare... macchinosa. Certo che in vista di qualche Nutella-party qualcuno può pensare di personalizzare il barattolone stile Nanni Moretti in Bianca col nome del festeggiato. In fondo, anche nelle feste di compleanno ci siamo americanizzati di brutto e se fino a qualche decennio fa non sapevamo cosa fossero, ora sono comparsi fischietti, trombette, berrettini conici in cartone, striscioni con evidente aggravio per... il sacco dell'immondizia.

(Dal mio punto di vista, un consiglio ai "creativi": io non riesco a mangiare Nutella a colazione. In tutti gli altri momenti della giornata sì, anni fa mi alzavo a mangiarla addirittura di notte, ma a colazione mai. Vedo che si insiste molto su questo "momento di consumo", anche nel claim. Siamo sicuri che la colazione sia il momento principe del consumo di Nutella? Probabilmente sì, ma forse potrebbero esserci sorprese...)