Il nome per un profumo: uno sguardo alla primavera/estate 2018

Lo sappiamo: quello dei profumi è il settore merceologico dove il naming è una delle chiavi di marketing più rilevanti (assieme al packaging, ovviamente). Poi è chiaro che le essenze e la fragranza faranno il resto. Ma nell'ambito dei profumi l'attenzione per i nomi è ancora a livelli massimi e analizzare quello che qui succede è sempre divertente. Diciamo anche che per chi si occupa di naming dare il nome a un profumo è forse il non plus ultra della realizzazione professionale. In questo articolo online della rivista "Grazia" si scopre qualcosa di più circa le novità previste per la stagione primavera/estate 2018. Se "Amo" di Ferragamo colpisce per brevità, rima e pregnanza, anche "Dolce" di Dolce e Gabbana si rifà a un'estrema sintesi. Colpisce per brevità anche "Sì" di Giorgio Armani, ma in assoluto il nome che incuriosisce di più, non tanto per il normale e diffuso ricorso alla lingua francese, bensì per essere un naming-frase di senso compiuto è "Le Jour Se Léve" di Louis Vuitton. Qui vanno rilevati e messi in risalto l'attacco con la lettera "L" e il finale, con la "V" di "Lève", i quali creano un rimando chiaro al brand name principale Louis Vuitton.

Il naming di un profumo tra connotazione e gioco di lettere

Forse in nessuna categoria merceologica il nome ha tanto penso e riceve tanta attenzione come in quella dei profumi. Provate a pensarci. Ci sono campagne tv o stampa dedicate a prodotti nuovi di questa o quella casa di moda, promozioni in punto vendita, la solita leva del campioncino, ma il nome di un profumo viene spesso a rappresentare la leva principale della comunicazione del prodotto, quasi dovesse davvero supplire ad un'anima tanto esile e fragile fatta di essenze volatili studiate a tavolino dai “nasi” della cosmesi.

Allo stesso tempo in nessun altro comparto gli operatori del naming possono trovarsi davanti ad una vastità di opzioni sconosciuta ad altre operazioni in altri settori, dove le indicazioni e i paletti diventano tanti e fitti. Il naming di un profumo poi, non di rado, libera quelle semiotiche connotative spesso legate a concetti di trasgressione (Poison di Dior, Mania di Armani, Guilty di Gucci).

Da qualche tempo mi pare di riscontrare una piccola tendenza che vuole il nome di prodotto rimandare direttamente alla casa da cui proviene, quasi le lettere venissero a ricoprire un ruolo di rimando iconico diretto alla casa di moda che ha lanciato il profumo: Ô de Lancôme, Mania di Armani (quasi un anagramma) e Guilty di Gucci, dove è evidentissima la ripresa delle prime due lettere GU- della casa di moda fiorentina (una ripresa che poi è puramente grafica visto che la pronuncia di GUcci è assai lontana da quella di GUilty).