Il naming di The Hoop, agenzia integrata di comunicazione, marketing e fotografia. Un'intervista

Come si può leggere a lato, tra le varie collaborazioni di alce naming, c'è quella con l'agenzia di comunicazione The Hoop. Le risposte all'intervista che segue ripercorrono sinteticamente le tappe di questa collaborazione e di questa scelta.

- Per quale motivo avete deciso di "risolvere in esterno" la questione del naming di una nuova agenzia integrata di comunicazione?

L’esigenza è nata per l’impossibilità di dare il giusto tempo alla scelta del nome, che ritenevamo comunque prioritaria, poiché totalmente assorbiti dalle pratiche e dai lavori per l’avviamento della nostra nuova realtà. Agevolati dal fatto di conoscere personalmente Alberto, la scelta è stata piuttosto rapida, così come la definizione del briefing, chiaro e dettagliato il più possibile per cercare di circoscrivere le possibilità e ridurre il tempo per la decisione. 

- Quali sono state le fasi più critiche del processo di scelta del nome?

Sicuramente il mettere d’accordo tutti su un singolo nome! Le svariate proposte che erano state fatte, prima dell’assegnazione del lavoro a un professionista, non avevano condotto a granché. Dopo, la questione principale è stata veicolare le preferenze su una scelta che soddisfasse tutti, chi più chi meno, e tracciasse una linea da seguire anche a livello comunicativo. 

- Perché ha "vinto" Hoop alla fine? Anzi, perché "The Hoop" con l'articolo determinativo?

Ha vinto Hoop perché, tra le proposte di Alberto, è stata quella che ha raccolto più consensi sia all’interno del gruppo di lavoro costituente la nuova agenzia, sia nell’indagine svolta con familiari, amici e professionisti dell’ambiente sul gradimento dei nomi. L’articolo determinativo è stato un rafforzativo voluto dal nostro direttore creativo, che a ragione ha sostenuto che questo dettaglio differenzia dalla massa e ci consente, tra l’altro, di avere un taglio più internazionale e particolare. Il sound, poi, è decisamente accattivante. Le altre proposte di Alberto che ci avevano colpito erano “wok”, “use”, “brillo” e “jam”, ciascuno per motivi diversi. Il significato di hoop è anche quello che meglio ci identifica, ovvero un circolo di professionisti, uniti sotto la stessa egida. Poi hoop è anche il canestro nello sport, una nostra passione comune… 

- Avete scelto un nome dal respiro internazionale. Questo fatto sta alla base anche di una vostra visione del futuro della vostra agenzia? 

Siamo già presenti sul territorio non solo locale, l’ambizione a fare qualcosa di più grande e in ambito internazionale è stata discussa e posta sul piatto; qualora si presentassero delle opportunità in tal senso, un nome internazionale sicuramente ci potrà agevolare in fase di presentazione e di conoscenza. 

- Qual è il punto di vista sul naming quale servizio da offrire e eventualmente integrare nel vostro ventaglio di servizi?

Troppo spesso ci confrontiamo con aziende molto strutturate, con prodotti innovativi e comunicazione di alto livello che entrano sul mercato con nomignoli buttati qua e là, senza alcun senso… Purtroppo l’importanza di un nome - inteso come spiegazione, rappresentazione e titolo di un oggetto/brand - viene spesso lasciata da parte, in primo luogo per assenza di conoscenza e di stimolo su questo argomento, e in seconda battuta perché questa attività va a intaccare il budget. E spiegare la differenza tra un nome azzeccato e un nome sbagliato non è così facile, neanche per un’agenzia.

Intervista a Maria Pia Montoro: di naming e terminologia

D: A una terminologa intervistata in un blog sul naming chiedo innanzitutto cosa pensa del naming, se è qualcosa che segue con attenzione e che cosa ha eventualmente imparato da questo, visto che terminologia e naming sono per molti aspetti dei territori attigui?
R: Il naming è un uso creativo delle parole e in quanto “word lover” e appassionata di terminologia, mi viene del tutto naturale esserne incuriosita. Io poi ho una particolare predilezione per i neologismi e i nomi dei brand sono spesso dei neologismi.

D: Dicevo che terminologia e brand naming possono essere considerati territori attigui. Ma sei d'accordo con questa affermazione? E se sì, quali le comunanze e quali le specificità di ciascuna di queste due pratiche specialistiche?
R: Credo che il punto di unione tra i due territori sia rappresentato dalla “corporate terminology”. Le aziende vogliono essere identificate velocemente, chiaramente e positivamente dai loro potenziali clienti e dal pubblico. Il nome adottato dall’azienda e la relativa terminologia utilizzata devono dare forma e rafforzare l’identità dell’azienda, ovvero l’identità del marchio. C’è una azienda negli Stati Uniti , la Lexicon, che ha creato i nomi dei brand più famosi come BlackBerry, Febreze, Pentium, beh, dietro a queste grandi creazioni c’è un intero team di 70 esperti linguistici, da 50 paesi diversi^[1].

D: Qual è la tua formazione? E qual è oggi, nello specifico, il tuo lavoro?
R: Al momento mi occupo della gestione dei contenuti web di alcuni siti della Comissione europea, la mia formazione è un mix di traduzione, giornalismo e web. Nello specifico, mi sono laureata in lingue e letterature straniere all’Universita La Sapienza di Roma e ho frequentato un master in traduzione e interpretariato alla Gregorio VII a Roma, dove mi sono specializzata in traduzione giornalistica. Successivamente ho lavorato per tre anni presso una agenzia di rassegna stampa e media monitoring, la quale è stata la mia vera e propria scuola di formazione. Ogni giorno traducevo articoli dalla stampa estera (in lingua inglese e tedesca) verso l’italiano, un’attività molto simile a quella che viene fatta dalla rivista Internazionale. È stata una bellissima esperienza, ero aggiornata su tutto ed ero in grado di adottare le differenti terminologie legate ai differenti settori, in particolare mi ero specializzata nella terminologia relativa alle relazioni internazionali e all’economia e finanza. Proprio grazie alla conoscenza di quest’ultima sono approdata al Ministero dell’Economia come addetta alla rassegna stampa, precisamente al Dipartimento delle Finanze. Poi sono passata al web lavorando come web content editor presso la Corte dei Conti e la Ragioneria Generale dello Stato. Infine sono venuta qui in Lussemburgo per un tirocinio di 6 mesi all’unità di terminologia del Parlamento europeo e successivamente sono stata assunta dalla Intrasoft international.

D: Quello che accomuna il lavoro del terminologo e quello di chi si dedica al naming e quindi ciò che, in sostanza, li fa comparire in questo blog, è un'attenzione al microtesto. Nel tuo lavoro tu ti occupi dell'aspetto micro. Hai colleghi che si occupano dell'aspetto macrotestuale? E se sì, qual è il loro lavoro?
R: Io mi occupo di entrambi. Mi spiego meglio: io scrivo i contenuti di alcuni siti della Comimssione europea basandomi su testi scritti in “legalese” come le direttive UE per esempio, che non sono assolutamente “web-friendly”, e li rendo facilmente “digeribili” ad un pubblico generico. Questo testo ad esempio è tratto da questo documento. Ovviamente tutto il mio lavoro viene revisionato dai referenti della Commisione europea. Riguardo alla parte piu strettamente terminologica, sono “linguistic tester” di siti multilingue come e- Justice, ovviamente nelle lingue che conosco. Si tratta non solo di verificare che tutti i contenuti siano stati correttamente tradotti, ma anche di verificare che all’interfaccia e alle relative funzioni siano stati assegnati i termini appropriati per non causare frustrazione nell’utente. Mi è capitato di trovare “login” tradotto come “registrati”, per esempio.

D: Ci parli di qualche nome di marca che ti piace e che trovi particolarmente intelligente, magari attingendo a esempi recenti?
R: Mi ricordo quando da piccola a scuola un professore ci spiegò che il nome della marca degli zaini che usavamo tutti, gli “Invicta”, veniva dal latino “invincibile”. Mi ricordo che ne rimasi cosi affascinata e che da allora iniziai a guardare ai nomi dei brand con un certo interesse. Scoprii che “Q8” veniva da “Kuwait” e che “Kinder” significava “bambini” in tedesco. L’interesse non è svanito negli anni ma anzi si è acuito e ha trovato sfogo nel mio blog, dove appunto alcuni neologismi che mi colpiscono a che in alcuni casi sono anche nomi di brand come ad esempio il payoff “Enjoyneering”, usato da Seat: un blend di “enjoying” ed “engineering”.
Un settore che anche mi affascina è quello della moda: qui la creatività del linguaggio raggiuge i massimi livelli: neologismi e mix di lingue diverse, una vera delizia! Molti neologismi della moda li ho postati su un altro blog che si chiama Fashion Lingo. Ad esempio, un post l’ho dedicato al clamoroso successo del brand UGG, il famoso marchio di calzature, abbigliamento e accessori di moda, si quegli orribili stivali di montone. Il nome infatti suona come “ugh”, espressione di disgusto. Pare che il nome derivi dagli stivali utilizzati dagli aviatori australiani durante la prima guerra mondiale. Il termine era una abbreviazione di “flying ugg boots” dove “ugg” era un termine generico usato in Australia e in Nuova Zelanda per gli stivali di montone. Il produttore di queste stivali ha detto che l’ispirazione per il nome gli era venuto da sua moglie, che definiva questi stivali “ugly boots”. Sorprendentemente, gli orrendi stivali dall’orrendo nome hanno avuto un enorme successo. Un grande nome può fare la differenza, ma a volte anche un nome mediocre può avere un inaspettato successo. Il caso non è isolato se pensiamo che i brand piu popolari sono Microsoft, Walmart e General Electric: un nome mediocre non sempre segna negativamente il destino di un prodotto.
Un altro aspetto che mi diverte è come in Italia il nome di un brand internazionale pronunciato in maniera sbagliata possa diventare più popolare del nome pronunciato correttamente. Se dico “colgeit” quasi nessuno potrebbe capire che mi riferisco al dentifricio “Colgate”, idem per “ma’rlboro”. H&M è più conosciuto come “accaemme”, Volkswagen come “vosvagen” e Burberry come “barbery” e non come “barbry”[2]. L’effetto comico o creativo delle difficoltà di pronuncia delle lingue straniere è frequente in Italia (non siamo gli unici comunque). La pronuncia corretta di certi nomi che sono di uso quotidiano ormai da tanti anni non è ancora conosciuta da molti che di fatto spesso li ribattezzano come si leggono. Date un’occhiata a come questo simpaticissimo post ci suggerisce la pronuncia esatta dei brand.

D: E per finire un desiderio. Se ti fosse data l'opportunità di nominare un prodotto o un brand, su quale tipo di prodotto ti piacerebbe lavorare?
R: Nell’ambito della moda, ma forse sarebbe troppo facile... forse nel settore farmaceutico, i nomi che vengono dati ai medicinali in Italia sono tra i più brutti in assoluto. Basti pensare a Benagol o ad Ansiolin^[3], al contrario dei nomi dati ad alcuni farmaci molto famosi come Viagra e Prozac^[4] . In italiano sarebbe una bella sfida renderli più... attraenti, ma forse sarebbe uno sforzo inutile perché non auguro a nessuno di comprarli.

Si occupa di naming il numero di febbraio di Millionaire

Era forse inevitabile che una rivista che dà così tanto spazio al "mettersi in proprio" non si occupasse prima o poi di naming (altro discorso è se ora come ora il nostro paese, da un punto di vista di rilancio economico, abbia bisogno di nuove partite iva o piuttosto di ben altro, ma il discorso si allungherebbe troppo e questa non è la sede giusta per parlarne). Ed è così che per la cura di Maria Spezia potrete trovare nel numero di febbraio di Millionaire una sorta di speciale a doppia pagina sul naming, intervallato da spezzoni di intervista a chi vi scrive, a Béatrice Ferrari (ricordo che qui trovate sempre la sua intervista) e ad altri guru americani del marketing e del naming che potranno incuriosirvi con i loro tips.

Marche, nomi e... biocapitalismo. Una vecchia intervista a Vanni Codeluppi

Una traccia jolly delle maestre delle elementari iniziava circa così: "Frugando in un vecchio cassonetto hai trovato hai trovato...". Il mio "vecchio cassonetto" è un disco esterno da 500 gigabyte e ogni tanto, quando voglio pescare qualche contenuto per i blog senza fare troppa fatica, vado in cerca lì dentro. Ormai sto raschiando il fondo di questo disco, ma ancora riesco a trovare qualcosa. Ripesco questi "vecchi contenuti" per risparmiare tempo, per variare il passo altrimenti mi annoio e perché non tutti soffrono il passaggio del tempo. Prendo ad esempio questa interivista che feci al sociologo dei consumi Vanni Codeluppi per la rivista "Che Libri" nel momento dell'uscita del suo saggio Il bio-capitalismo. Verso lo sfruttamento integrale di corpi, cervelli ed emozioni (Bollati Boringhieri, 2008). I temi introdotti dal saggio e la stessa parola-neologismo "bio-capitalismo" mi appaiano ancora degni di attenzione. Potete leggere l'intera intervista nelle due pagine di pdf a questo link del sito di Bollati Boringhieri. Anche se non si parla di nomi, si parla di marche. Nella visione di Codeluppi, le marche - con i loro nomi - sono tra i principali strumenti impiegati dal bio-capitasmo. Si tratta di un saggio molto interessante. Se vi è sfuggito ve lo consiglio. Naturalmente Codeluppi hai in mente le marche-globali, non tanto le marche di minor respiro di cui parliamo spesso anche qui, quelle delle dimensioni di Disney e McDonald, per riprendere un sottotitolo di un altro suo libro. E i tutto questo cosa rappresentano i nostri nomi? Incomincio a pensarci...

(Un augurio di buon 2014 a tutti i lettori del blog.)

Intervista con Licia Corbolante. Di terminologia, naming e altre cose di lingua

Oggi torno a intervistare. Dopo la serie di colloqui con chi si occupa espressamente di naming risalente a qualche tempo fa, mi intrattengo ora con Licia Corbolante, che di mestiere fa la... terminologa. Posso immaginare facce strane. Eppure questo mestiere, che come scopriremo presenta delle affinità polpose con il naming, si trova normalmente in aziende come Microsoft, con cui la nostra intervistata ha collaborato a lungo. Nelle risposte che seguono potremo scoprire le intersezioni tra discipline solo apparentemente lontane come la linguistica e il marketing (del resto il nostro naming ne è un esempio abbastanza rilevante) e parleremo di naming con una persona che anche nel suo blog denominato Terminologia etc. dimostra un'attenzione costante e rara verso le più singolari - ma anche comuni - manifestazioni e bizzarrie delle lingue.
 

D: Chi ha imparato a conoscerti, magari anche dai commenti sempre ricchi che lasci in questo blog, si sarà chiesto dove nasce il tuo singolare lavoro e la tua singolare carriera che ti consente oggi di cogliere al volo aspetti linguistici importanti legati alla vita di ogni giorno. Ci racconti brevemente cosa hai studiato e le tue principali occupazioni sino a oggi?

R: Ho studiato traduzione alla SSLMIT di Trieste; subito dopo essermi laureata con una tesi sugli aspetti culturali della traduzione ho lavorato come lettrice e poi docente di traduzione nel dipartimento di italiano della University of Salford, in Inghilterra, dove mi sono specializzata in linguistica applicata e marketing. Dopo la parentesi inglese è incominciata una lunga carriera in Microsoft, nell’ambito della localizzazione (il processo di traduzione e adattamento di software e altri contenuti digitali per un mercato specifico); ho iniziato come Italian language specialist a Dublino, dove mi occupavo di tutti gli aspetti della qualità linguistica e “culturale” del prodotti. Dopo sei anni in Irlanda mi sono trasferita a Milano e mentre si evolvevano i processi di localizzazione, ho ampliato le mie competenze e sono diventata terminologa, un’attività che comporta estrazione terminologica in inglese (lingua 1) e in italiano (lingua 2), gestione e manutenzione di database terminologici con creazione di voci e definizioni e soprattutto un’intensa attività di ricerca in entrambe le lingue. Nel 2009 è terminata la mia collaborazione con Microsoft e da allora opero indipendentemente sia nell’ambito della localizzazione che anche in altri settori tecnici, sempre però con la coppia di lingue inglese e italiano.

D: Linguistica e marketing sembrano incrociare perfettamente nel naming. Eppure sono molti i punti in cui gli aspetti verbali e terminologici intercettano il marketing. Potresti approfondire quelli salienti?

R: Nel marketing vengono identificati i fattori che influenzano il comportamento del consumatore, ad esempio culturali, sociali, personali, demografici e psicologici, in modo da sviluppare le strategie più idonee al proprio mercato, che però non sempre sono adeguate anche in altri paesi o a livello globale. Gli esperti linguistici, tra cui traduttori e terminologi che operano in più lingue e hanno acquisito specifiche competenze interculturali, possono contribuire a definire modelli culturali di riferimento, fornire analisi sociolinguistiche e identificare gli aspetti verbali e visuali che influenzano preferenze, percezioni e aspettative per il prodotto nella loro cultura. La collaborazione tra esperti linguistici e interculturali e i responsabili del marketing consente di identificare le strategie per il prodotto in lingue e mercati diversi e di indicare le linee guida per l’adattamento e la presentazione, che includono esempi, convenzioni, stile, registro e scelte terminologiche, spesso molto diversi da una lingua all’altra.

D: "Terminologa". Sembra una brutta parola. Eppure si nasconde un lavoro che conduci con passione invidiabile. In che cosa consiste ora la tua carriera di terminologa indipendente, dopo la lunga parentesi in Microsoft?

R:Il terminologo si occupa delle attività di gestione e ricerca a cui ho accennato prima, nel mio caso anche in campi non strettamente informatici. Oltre a fornire diversi tipi di consulenze linguistiche, ho operato anche in un ambito lessicografico con la revisione delle voci di informatica del Dizionario inglese-italiano Ragazzini (Zanichelli), e faccio parte di un gruppo di lavoro UNI che recentemente ha pubblicato una norma sulla scrittura professionale. Un aspetto del mio lavoro che ho potuto sviluppare in questi anni e che mi dà molta soddisfazione è la formazione terminologica a livello aziendale, universitario e anche in istituzioni europee. Queste attività si riflettono nel mio blog, nato per condividere considerazioni, esperienze e competenze in ambito terminologico, un settore in cui per l’italiano non c’è molta divulgazione, se non a livello accademico; spesso propongo esempi tratti dai media, da pubblicità o altro materiale disponibile online che sono una rielaborazione di esempi reali osservati o affrontati in progetti terminologici. 

D: Andiamo diretti al naming. Si tratta di qualcosa che segui per ovvi motivi professionali e collaterali oppure il naming ha investito parentesi importanti della tua attività passata o attuale?

R: Ho cominciato a occuparmi di naming durante alcune attività del ciclo di vita del software e di servizi online, in inglese conosciute con vari nomi tra cui cultural review, cultural customization assessment, cultural check, globalization review. Sono valutazioni di immagini, messaggi non verbali e nomi di prodotti o servizi destinati a rimanere in inglese in tutti i mercati e che vengono analizzati per verificare che siano accettabili in mercati diversi e che lo stesso tipo di comunicazione del prodotto originale sia mantenuto senza dover intervenire con traduzioni o adattamento. Non si tratta quindi di proporre nomi ma di identificare quelli che sono improponibili in contesti diversi da quelli in cui sono nati, come poteva essere l’ormai famigerato Inkulator. In Microsoft avevo sviluppato e coordinato il sistema di valutazione per tutte le lingue, poi presentato anche in alcuni convegni, e ho appena consegnato un mio contributo intitolato Cultural Competencies in Globalization per un volume sulla localizzazione curato da un’università statunitense.
Continuo a occuparmi di un aspetto particolare dei nomi in inglese, il punto di vista della seconda lingua o E2, rilevante in tutti i contesti dove l’inglese è usato come una lingua franca o veicolare, senza che sia la madrelingua né di chi produce né di chi consuma un prodotto o servizio. È uno scenario molto comune in Europa, un mercato per il quale anche le aziende italiane ricorrono spesso a nomi inglesi; in questo caso le analisi linguistiche, in collaborazione se necessario con colleghi di altre lingue, possono includere considerazioni sulla riconoscibilità delle parole, eventuali difficoltà di pronuncia e memorizzazione e associazioni o interpretazioni indesiderate causate da interferenze della propria lingua (nel mio blog ci sono vari esempi, tra cui s·nowhere o snow·here, una questione di E2? e Android KitKat).

D: C'è qualche naming che ti ha colpito negli ultimi tempi? Se sì, per quale motivo?

R: Non è nuovo e non ha a che fare con l’informatica o altre tecnologie, ma continua a piacermi molto Libelle, un cracker di Barilla. È facile da ricordare, suona molto gradevole ed è familiare, come se esistesse da sempre. Le associazioni sono tutte positive, in particolare vengono richiamati l’aggettivo bello e il sostantivo libellule, insetti eleganti e leggiadri (e forse, per chi conosce solo qualche parola di tedesco, anche la parola Liebe, “amore”?). Gli aspetti fonosimbolici sono evidenti: tutte le vocali sono anteriori e così possono suggerire sottigliezza e leggerezza. Il payoff Croccanti e leggere sottolinea la levità ma la accompagna con un aggettivo corposo che aggiunge gusto e sostanza.
Sempre in campo alimentare, ma per il motivo opposto e per divertimento, raccolgo segnalazioni di nomi di prodotti “italianeggianti” che risultano accattivanti solo all’estero, come ad esempio Flatizza, Pastachetti, Soffatelli e Pizzaghetti, per non citare i nomi di alcune varietà di caffè Nespresso e di alcune marche del supermercato LIDL.

D: In questo periodo avaro di lavoro, quali nuove interessanti figure professionali intravedi per chi intraprende un percorso che abbraccia linguistica, marketing e aspetti della traduzione?

R:Il periodo non è dei migliorie l’attenzione per la qualità linguistica ne risente, ma mi sembra che anche in Italia, seppure con notevole ritardo rispetto ad altri paesi come la Germania e la Svizzera, si cominci a capire l’importanza della gestione sistematica della terminologia, quindi potrebbero esserci sbocchi interessanti per aspiranti terminologi. Se però dovessi scegliere ora un percorso di studi, sarei meno attratta da una formazione linguistica tradizionale e preferirei invece discipline che uniscono tecnologia e lingua, come la linguistica computazionale, l’informatica umanistica o la linguistica forense, usata in attività investigative.

D: Vorrei concludere con qualche indicazione di approfondimento, oltre al tuo blog che ho ricordato. Ci puoi dare qualche consiglio di lettura (blog, riviste, libri, video)? Grazie.

R: Sono molti i libri interessanti ed è difficile scegliere, però tre titoli recenti che non dovrebbero mancare nella propria libreria sono il Dizionario di stile e scrittura di Marina Beltramo e Maria Teresa Nesci (solo su carta), il Dizionario Analogico della Lingua Italiana di Donata Feroldi ed Elena Dal Pra (carta e digitale) e Lavoro, dunque scrivo! di Luisa Carrada, un manuale di scrittura che si legge tutto d’un fiato (carta e digitale). Ci sono vari titoli utili anche tra i manualetti di linguistica dell’editore Carocci. E per i language geek, come mi sono vista descrivere io, l’Enciclopedia dell’Italiano Treccani (consultabile anche online, ma sfogliare le pagine è tutta un’altra cosa!).

Su Internet, sempre molto interessanti gli Speciali di lingua italiana del Portale Treccani; tra i blog linguistici italiani, escludendo quelli più noti di scrittura, comunicazione e traduzione, segnalo parole, del linguista Michele Cortelazzo, e un altro blog scoperto da poco che pare promettente, Non lo dire mai!, a cura di due studentesse di linguistica; mi incuriosiscono anchele sperimentazioni di Scritture brevi raccolte su Twitter da Francesca Chiusaroli. Sul naming ho imparato molto dal tuo blog, da quello di Linda Liguori e in inglese da Fritinancy.

Alla radio, imperdibile la trasmissione di Radio 3 La lingua batte, che ascolto in podcast.

Le interviste di Wordnick con i "professional namers"

Wordnik è un dizionario online, un thesaurus e un sito di riferimento per svariate risorse sulla lingua. Con lungimiranza (visto che la lingua è spesso cambiata, arricchita o impoverita dalle operazioni di naming e da fenomeni di lessicalizzazione del nome di marca), il sito ha dato il via ad una serie di interviste con "professional namers". Trovate tutte le interviste condotte finora (e anche le prossime, presumo, se ce ne saranno altro) a questo link. Ho avuto notizia di questa serie di interviste dall'interessante newsletter di Steve Rivkin. Per i cultori della materia si tratta di un'opportunità per capire cosa avviene dall'altra parte dell'Atlantico e per tutti gli altri che magari capitano da queste parti credo sia interessante sapere dell'esistenza di Wordnik, un sito dove poter tuffarsi abbastanza fiduciosamente nel fiume della lingua in movimento, per capire come le parole vengano effettivamente usate. Per concludere, questo il link alla pagina Wikipedia di Wordnik.

Intervista sul naming a Radio Monte Carlo, il link del podcast

Martedì 22 maggio la puntata di Si salvi chi può, il programma mattutino di Radio Monte Carlo, si è aperta con una breve intervista sul naming. Per chi volesse qui è disponibile il podcast. Abbiamo parlato brevissimamente di nomi e soprattutto di errori. In effetti al naming ci si pensa spesso quando diventa un errore e anche il suo essere diventato pratica specialistica deve molto al tentativo di ridurre il margine di errore ai minimi termini.

Ringrazio Monica Ghezzi della redazione di Radio Monte Carlo e i conduttori del programma in quella giornata, Erina Martelli e Dario Desi.

Naming e... anonimato come lusso. Un'intervista all'alce

Interviste a chi il naming (a volte) lo fa #8



Riprendo la rubrica delle interviste e stavolta l'intervistato sono io. Come forse sapete, non faccio nomi di professione (qualche nome l'ho inventato pure io, soprattutto per le aziende in cui ho lavorato, ma non cerco nomi dalla mattina alla sera). Rovistando in un vecchio bauletto digitale ho trovato questa intervista che la brava copywriter Francesca Benvenuto mi fece nel 2006 per il suo bel blog "Cosa fai copy?", un sito dedicato alla scrittura professionale e al mestiere del copy in particolare. I blog servono anche a questo, a volte: come diceva Umberto Eco per la tesi di laurea "non si butta via niente".

FB: Si sa, il nome di una marca è la cosa più importante, è come dare un nome ad un bambino: lo confronti con il cognome, valuti la lunghezza, il suono, l'impressione che ne deriva. Poi sarà il bambino a dargli il carattere. Una marca funziona allo stesso modo: nome e carattere. Ma per dargli un nome, da cosa devo partire?
AC: Cogli subito un ragionamento importante e centri un aspetto fondamentale: il rapporto tra nome e nome-nel-tempo è, in effetti, uno degli aspetti che più ci interessano oggi quando andiamo a studiare i nomi. Con la differenza che, se nel mondo esistono milioni di Marc, Luca o John, di Apple, Palmolive o Focus ne esiste uno solo per categoria merceologica. Si badi, un solo nome di marca che si manifesta spesso in una pluralità di prodotti. Quello tra nome e carattere è un binomio indissolubile tanto che oggi il problema del nome è protagonista del filone di studi sulla brand personality (le marche si studiano con strumenti del tutto simili a quelli utilizzati per studiare la personalità o il carattere di una persona, le marche si "personificano" nei focus group per capirne potenzialità o lati deboli).
Venendo alla tua domanda, direi che di fronte ad una marca da battezzare devo concentrarmi sulle sue aspirazioni, sulla sua capacità di costruire valore, identità, relazione nel tempo. Possiamo individuare grossolanamente alcune fasi nella storia del naming: dal nome-etichetta (la zuppa "Campbell"), al nome come dispositivo in grado di comunicare benefici funzionali o psicologici (il detersivo lavapiatti "Svelto") alla fase attuale che prevede un nome in grado di assecondare la capacità del brand di costruire nel tempo valore, aspirazioni, relazione e identità (nel mio libro porto l'esempio di "Yaris"). In una frase, possiamo dire siamo passati dal nome-etichetta al "nome-etico" (pensa a "Philip Morris Inc." che è diventata "Altria Group", come a spostare il centro dell'attenzione su... "altro" dal tabacco).

FB: Quali sono le caratteristiche fondamentali che deve avere un nuovo nome?
AC: Si legge spesso che un nuovo nome dovrebbe essere breve, facile da pronunciare, inattaccabile da spelling errati, memorabile, suggestivo. Tutto vero. Tuttavia il requisito fondamentale si trova spesso in un campo più ostico, quello della legge. Un nuovo nome deve essere soprattutto "sano" dal punto di vista legale. Non esiste creazione separata dalla verifica legale sull'utilizzabilità del nuovo nome. Anzi, c'è da dire che il naming come pratica creativa specializzata nasce proprio dagli studi legali che si occupavano di ricerca, registrazione e tutela dei nomi di marca.

FB: Nome proprio o nome inventato? Quando si usa uno e quando l'altro?
AC: Se con "nome proprio" intendi, ad esempio, il condizionatore "Pinguino", la tendenza è quella di abbandonare questa tipologia di nomi. La ragione può essere banalmente ricondotta al fatto che i dizionari delle principali "business languages" del mondo sono ormai interamente registrati e trovare una parola-nome libera e utilizzabile è diventato un'impresa. Ecco allora l'emergere dei nomi coniati con i quali si è fatto - mi si passi l'espressione - di necessità virtù. Non solo questi nomi sono in grado di risolvere il problema della mancanza di nomi liberi nei dizionari, ma si sono presto rivelati particolarmente adatti ad accompagnare le diverse fasi di vita del brand. Questi nomi inventati si definiscono anche “di pura fonetica”: non dobbiamo mai dimenticare che gli attributi di natura fonetica riferiti al nome di marca fanno spesso la differenza. Un nome è innanzitutto, materialmente, un suono, qualcosa che vibra nell'aria e che può muovere i nostri neuroni e la nostra immaginazione. Direi quindi che la frattura nell'utilizzo di queste due tipologie di nomi che tu citi è soprattutto di ordine temporale e non metodologico.


FB: Come si inventano i nomi di fantasia? C'è un metodo, oppure - molto più semplicemente - non sono mai interamente nomi di fantasia? Mentre ti faccio questa domanda penso a qualcosa che esula completamente dalla pubblicità: penso a Tolkien e a tutto quel mondo di nomi del Signore degli Anelli e della Terra di Mezzo, ma anche Harry Potter e la Scuola di Magia. E' affascinante: mi da quasi l'impressione che dare un nome ad una cosa sia come crearla, darle la vita.
AC: Ci sono diversi metodi per inventare nomi di fantasia e spesso si può ricorrere alla combinazione tra creazione umana e creazione al computer. Non è infatti da escludere che un buon nome possa uscire da un software pensato appositamente per il naming. Riguardo la tua considerazione sul dar vita con un nome, non posso che essere d'accordo. Il nome ha a che fare con l'identità, nel senso più viscerale del termine. Identità e pensiero: non ci dimentichiamo che la filosofia e la filosofia del linguaggio in particolare hanno affrontato il problema dei nomi a più riprese. La Bibbia, il libro dei libri, è un libro di nomi. Pensiamo al valore dei nomi (dei patronimici) in istituzioni sociali come la famiglia e pensiamo alla tendenza dei media a nominare lo spazio sociale per poi poterne parlare. Ma soffermiamoci anche per un istante sul lavoro mastodontico di sistematizzazione e nomenclatura di Linneo nell'ambito delle scienze naturali. Il problema del nome attraversa tutta la storia dell'umanità. I nostri nomi di marca non sono che una curiosa manifestazione di questo problema.


FB: Perchè ti interessano tanto i nomi? Cosa ti affascina?
AC: Forse perché, come ho letto di recente, è proprio vero che oggi "l'anonimato è un lusso". Credo che i nomi mi interessino anche in contrapposizione e alla luce di questa osservazione. Il tema dei nomi è interessante perché è interdisciplinare, chiama in causa intelligenze e competenze diverse. Specularmente all'interesse per i nomi c'è anche l'interesse per quello che un nome non ha, quindi l’interesse per quanto il linguaggio non ha ancora ricondotto in termini "discreti" e quindi denominato. Credo che qui l'onomaturgia, il potere di denominare, debba farsi da parte. O meglio, in questo spazio, non di rado, si inserisce la poesia. In questi istanti, mi viene in mente una canzone di Gaber... il "Signor G" che voleva essere "nessuno".

FB: Ultima domanda di rito: dammi qualche suggerimento, c'è qualcosa che posso leggere? Oppure c'è un metodo attraverso il quale posso "trovare" dei nomi. Io, ad esempio, ho una piccola rubrica che mi ha regalato mia sorella (molto graziosa, acquistata a Pisa): al suo interno mi segno nomi di luoghi, persone o semplici parole che mi piacciono. Diciamo che mi danno qualche brivido. Tu cosa fai? Dove trovi i tuoi nomi.
AC: Da poco è uscito Che nome sei? Nomi, marchi, tag, nick, etichette e altri segni di Patrizia Calefato (Meltemi), il libro da dove ho tratto anche l'affermazione sull'anonimato come lusso. Non tratta specificatamente i nomi di marca ma affronta il problema delle denominazione da più angolature, con un approccio squisitamente interdisciplinare.

Per quanto riguarda la mia professione, non sono un consulente di naming. L'interesse per il naming è nato con la tesi di laurea, ormai cinque anni fa. Di questa tesi ho fatto un po' quello che si fa con il maiale, non ho buttato via niente. Sono arrivati in seguito un articolo su rivista (sui nomi degli yogurt Danone), un libro che ora viene adottato in alcuni corsi universitari e un paio di lezioni accademiche, qualche pubblicazione su web. Tengo vivo l'interesse di ricerca in questo modo. Tanti studenti mi scrivono perché alle prese con una tesi sul naming. Forse ho solo anticipato un po' i tempi. Tuttavia non so ancora se da grande mi piacerebbe studiarli o crearli questi benedetti nomi! Ah, una domanda ce l'ho anch'io: mi concederai un'occhiata alla tua rubrica?

Angelo Ferrara e il brand naming secondo RobilantAssociati

Interviste a chi il naming lo fa #7

Prosegue la serie di "interviste a chi il naming lo fa". Il settimo appuntamento è con RobilantAssociati, realtà di cui ho già scritto altre volte in questo spazio. Tanto per intenderci sulla rilevanza di RobilantAssociati nel mondo del brand design potremmo ricordare alcune svolte epocali che ha introdotto (ovviamente in partnership con i propri clienti), cambiamenti che sono tutti i giorni sotto i nostri occhi: la revisione all'identità visiva dei Baci Perugina, con gli innamorati non più in primo piano ma spostati sullo sfondo e ringiovaniti, azione perseguita per "disimpegnare" e aggiornare questo cioccolatino altrimenti troppo compromesso con l'innamoramento e con un'immagine che ormai aveva trent'anni, le attuali versioni dell'identità visiva di marchi dell'importanza di Alfa Romeo, Fiat, Lancia. A parlare del brand naming in casa Robilant troviamo Angelo Ferrara, entrato nella struttura nel 2008 con l'incarico di direttore creativo della divisione Corporate Branding.

AC: Come si inserisce il naming nella ormai lunga storia di RobilantAssociati?
AF: RobilantAssociati ha sempre impostato con i propri clienti una partnership collaborativa, basata su fiducia e condivisione degli obiettivi. Questo ha permesso di essere coinvolti nelle fasi sempre più a monte dei processi di New Product Development, portando una conoscenza reale e intima delle dinamiche produttive e delle caratteristiche di prodotto.
Una simile vicinanza al cuore produttivo dell’impresa è la chiave per la definizione delle migliori strategie, finalizzate a valorizzare sul mercato il prodotto/servizio e i suoi punti di forza.
La richiesta dei nostri clienti di potersi affidare al nostro approccio olistico al brand anche per questo il servizio di naming è quindi cresciuta progressivamente e nel tempo la nostra expertise è maturata estendendosi dal naming di prodotto al naming per brand e servizi.

AC: Quali settori, dal vostro punto di vista, si dimostrano più attivi e anche sensibili a questa particolare tematica del branding?
AF: Il naming è fondamentale sicuramente per tutti i prodotti che nascono per il mercato consumer e rappresenta una forte leva per alcune operazioni di branding. Ma mentre la realizzazione di un nome per prodotti commerciali è quasi necessario, la creazione di un nome per un’azienda, uno studio legale o di un museo è più recente, e diventa sempre più rilevante. Questo settore ricerca in un nome il messaggio ed il racconto, che comunichi istantaneamente, che si incolli alla mente e abbia un suono “familiare”. In un mondo dove catturare l’attenzione è una sfida, il nome deve oggi diventare una piattaforma comunicativa. È quello che oggi viene chiamato “microstyle”.
Ma rifuggendo dall’uso del naming come esercizio creativo fine a sé stesso, RobilantAssociati ha sempre utilizzato il naming come strumento a completamento di strategie di branding fortemente legate all’identità dell’azienda e alle sue prospettive di sviluppo. Potremmo dire che realizziamo un nome solo dopo aver definito una storia.
Quando abbiamo realizzato il brand per il servizio di shuttle Alitalia tra Roma e Milano, abbiamo cercato un nome diretto e memorabile, in grado di comunicare la tempestività, l’efficienza e lo stile asciutto che il businessman ama. Il nome RomaMilano-MilanoRoma nella sua disarmante semplicità, racchiude tutto questo. Ma è stato anche avvallato da una brand image, uno stile di comunicazione ed elementi architettonici che hanno raccontato questo stile affascinante e asciutto. E surprise-surprise, il nome era anche disponibile per essere registrato.
Per InPartner abbiamo realizzato un nome, Parallelo, che non voleva solo delineare uno spazio, ma una nuova categoria nell’edilizia, da grattacielo (verticale) a Parallelo (orizzontale).
Per il consorzio Melinda abbiamo definito un nome che si sviluppa intorno al concept “Real Quality (of life)”, inteso come qualità totale della vita, per quei consumatori interessati a sapere non solo chi produce, ma anche come e da dove provengano i prodotti. Il nome From: diventa quindi sia nome che messaggio (where do you come From:?).

AC: Lei ha vissuto e operato all'estero per diversi anni. In riferimento a questa tematica specialistica, ha potuto constatare una specificità del naming (nell'approccio metodologico, nel modo di richiedere e/o offrire il servizio, nella considerazione dell'importante aspetto legale)?
AF: Nella mia esperienza all’estero, ma non ho mai partecipato ad una ricerca nomi “scientifica”. È sempre arrivato mentre si lavorava al progetto, in maniera maieutica. Si avvisava sempre il cliente che un nome non era un momento “eureka” e di pura genialità, che difficilmente ci si innamorava al primo momento, che bisognava avere coraggio (nomi che sono diventati vincenti nel mercato, venivano scartati durante le ricerche di mercato perché troppo audaci), che se ci faceva sentire a disagio, forse c’era qualcosa di interessante nel suo interno. Se un nome non era legalmente disponibile, si poteva cercare una modalità per risultare vincenti: il museo Tate Modern di Londra non ha un indirizzo web diretto (tate.com oppure tatemodern.com), ma la notorietà del luogo ha fatto sorpassare questo ostacolo. Ma un punto era imperativo: bisognava sempre vedere il nome insieme al suo abito: il nome è sempre legato al positioning e la brand identity.

AC: Nel vostro sito noto nella sezione "brand naming" una significativa presenza del "food&beverages". Soffermiamoci sul settore vinicolo. In questo blog ho parlato di wine naming in passato. Non crede che per un paese, un mercato e un contesto produttivo come l'Italia ci siano dei passi da gigante da compiere in questo preciso settore? È questa eventualmente l'occasione per lanciare qualche riflessione sullo stato di salute dei wine brands italiani? Al di là di quelle situazioni con una brand heritage notevole, ci potrebbe essere spazio per un'innovazione di prodotto che parta dall'analisi del mercato... e quindi la necessità di creazione di nuovi brand (di conseguenza nuovi brand name). Cosa ne pensa?
AF: In questo momento il comparto vitivinicolo italiano sta vivendo in realtà uno dei momenti di maggior successo, essendosi piazzato addirittura prima di quello francese per qualità e ricchezza dell’offerta. Tuttavia una riflessione sui suoi possibili sviluppi sarebbe di certo auspicabile, dal momento che nuovi attori si stanno affacciando a questo mercato con politiche di espansione sempre più aggressive.
Una serie di Paesi, primo fra tutti il Cile, pur non vantando la medesima tradizione e ricchezza dell’Italia in fatto di produzione vitivinicola, si stanno affermando sullo scenario internazionale grazie a piani strategici estremamente dettagliati e concreti volti alla conquista i mercati esteri.
L’Italia dal canto suo, pur nella sua eccellenza, paga il prezzo di un comparto molto frammentato e della mancanza di un piano di sviluppo concreto come sistema Paese con il quale presentarsi ai mercati stranieri. Singole strategie di brand, o di naming, non sono la risposta a problemi strutturali di questo tipo.

AC: Quali sono a vostro avviso i brand name più significativi comparsi negli ultimi anni? Brand name che in qualche modo segnano un momento, delineano un'innovazione, uniscono coraggio-creatività-visione?
AF: Amo i nomi composti, apparentemente banali: Walkman, Playstation, Blackberry, YouTube, Facebook. Nomi che diventano parte del nostro modo di parlare, che superano il prodotto stesso e si posizionano come nomi di categoria. Ma più che al nome stesso, sono affascinato ora dalla sinergia che si instaura fra il nome, il payoff e il manifesto. Sempre di più vediamo nomi che vengono raccontati attraverso una storia, un credo. Fra i più famosi, il video di Apple-Think different. Ho trovato questa magia anche nel brand telefonico Orange di Hutchison, un nome che non ha niente a che fare con tecnologia, ma con semplicità ed ottimismo, un nome che va contro i tecno-nome di Vodafone, T-Mobile o Cellnet. Un positivismo che si è manifestato non solo con il nome (è stato il primo ad introdurre il bill-per-second). Ma è con la sinergia del nome, payoff e campagna di lancio che ha costruito una forte piattaforma emotiva e strategica. I primi manifesti erano di colore nero e tappezzavano la città con dei semplici titoli in un sottilissimo Helvetica Neue: listen. cry. talk, laugh. E una frase di chiusura “the future is bright, the future is orange. Come si fa a non innamorarsi di un nome raccontato così?

Nomen Italia, specialisti di brand naming e servizi affini

Interviste a chi il naming lo fa #6

Veniamo ora alla più consolidata realtà di naming in Italia. Mi riferisco a Nomen Italia, fondata sul finire degli anni Ottanta da Béatrice Ferrari. Ora, dopo il suo distacco già ricordato nella prima intervista di questa serie di “interviste a chi il naming lo fa”, l’agenzia milanese del network internazionale Nomen porta avanti un operato contraddistinto da know-how largamente stratificato e multisettoriale, come si evince dalle risposte del duo composto da Armelle Sabba e Gianluca Billo.



AC: Nomen... omen. Con un nome così si capisce che Nomen è l'incipit del naming professionale in Italia. Dal vostro osservatorio privilegiato, quale sguardo e percezione avete dello sviluppo dei servizi di naming nel nostro paese? Grazie al network Nomen avrete inoltre la possibilità di un continuo scambio e confronto con altre situazioni internazionali. Emergono specificità nazionali o ci sono dei trend globali?
AS: Direi Alberto che, oltre al nome che dice tanto di noi in Italia (nei paesi anglossassoni è tutta un'altra storia!), Nomen è la pietra miliare del naming. Siamo nati 22 anni fa in Italia e nessuno pensava che potesse esistere una società dedicata all’invenzione dei nomi per i prodotti. Ci dicevano "ma la gente vi paga per questo?" Oggi, è diverso. Le medie e grandi aziende sono più preparate al naming; per forza, non riescono più a trovare nomi liberi!
Il naming oggi lo fanno tutti: dai singoli copywriter, che puntano tutto sul proprio “genio creativo”, alle agenzie di comunicazione che sentono l’esigenza di trattare la marca in tutti i suoi aspetti, talvolta senza le competenze necessarie per affrontare i rischi di un nome sbagliato, ai free lance che vendono creatività a poco prezzo su Internet. Per inventare una parola non ci vuole molto, certo, forse bastano anche 5 minuti. Ma spesso, troppo spesso quella parola non basta, per qualche motivo non funziona, e allora bisogna inventarne un’altra, e poi un’altra, e poi un’altra… e di questo passo, senza criteri chiari di riferimento, si può andare avanti all’infinito, e non trovare mai una soluzione.
La nostra percezione è che tuttora però le aziende ci provano sempre in interno e quando vedono che non riescono ad arrivare a un risultato idoneo, cercano davvero i professionisti.
Per quanto riguarda i trend, direi che sono piuttosto globali. Con Internet, non ti puoi più permettere di rimanere locale. Ovviamente ci sono delle specificità all'interno dei vari paesi, o dei servizi che sono quasi fondamentali in alcuni paesi e in altri meno. Per esempio, in Cina o in Giappone, tutti i nomi che presenti devono aver passato una fase di verifica sul target. In Italia non è cosi ovvio.

AC: Parlando di servizi di naming, mi ha sempre colpito l'aspetto dei servizi "affini" al naming offerti dalle agenzie specializzate (ricerche linguistiche, ricerche di marketing, analisi di portafoglio-nomi ecc.). Potresti brevemente approfondire questo aspetto?
AS: Oggi, credo che per avere qualcosa in più in un panorama sempre più ampio, bisogna poter vendere altri servizi collegati al naming, senza allontanarsi dalla nostra essenza e dal nostro posizionamento. Siamo gli unici ad avere un network cosi internazionale da permettere di fare ricerche linguistiche e culturali in tutti i paesi del mondo. I nostri corrispondenti sono formati da più di 20 anni all'aspetto linguistico dei nomi. In un mercato sempre più globale non ci si può dimenticare di verificare la leggibilità, il significato che un nome può avere nei vari paesi ma anche il suo vissuto culturale. A parte i vari tipi di ricerche linguistiche, abbiamo sviluppato notevolmente le ricerche marketing: dalla verifica del potenziale dei nomi sui consumatori, all'immagine che comunica un brand in un certo contesto, all'analisi di un settore merceologico. Ultimamente, è nata all'interno del nostro gruppo una società specializzata nelle ricerche quantitative in modo da poter rassicurare i nostri interlocutori che cercano sempre di più la prova di un risultato attraverso i numeri. L'altro campo dove è stato fatto tanto per offrire un servizio sempre più chiave in mano è la parte legale: una maggiore consulenza sui marchi, una vera tutela del portafoglio dei marchi. Come vedi, anche se il naming potrebbe sembrare un elemento minimo nel mondo del marketing e della comunicazione, i servizi e le discipline sono numerosi.

AC: C'è un settore che sforna nomi in gran quantità e che appare abbastanza "difficile" per la sua specificità. Mi riferisco al settore farmaceutico nel quale Nomen opera da anni. Potresti illustrare ai lettori del blog le dinamiche più frequenti di questo settore?
GB: Ti presento uno scenario tuttora molto diffuso: l’azienda farmaceutica sviluppa una nuova molecola, progetta un nuovo farmaco e inventa un nome ad hoc. Ma in tanti casi il nome inventato dall’azienda non arriva al mercato perché viene bloccato prima dagli organismi preposti al controllo (il Ministero della Sanità in Italia, l’FDA negli USA, per esempio). E nonostante i controlli, da una recente ricerca dell’ FDA si evince che negli USA circa un milione e trecento mila persone sono state vittima di errori nel campo della medicina, e più del 12% di questi errori è stato generato dalla confusione di nomi.
Il nome del farmaco viene rifiutato se esprime o richiama i benefici che il farmaco apporta; ma anche se il nome ne magnifica gli effetti; e naturalmente se il nome è simile a qualche altro nome di farmaco esistente, per non generare confusione nel paziente e nel medico; e ancora, il nome commerciale non può richiamare troppo chiaramente il nome generico della molecola, che è di patrimonio comune. Si può dire che il nome buono, forte e giusto per un prodotto farmaceutico è un nome studiato soprattutto secondo parametri fonetici (il suono) e morfologici (la forma, la lunghezza), più che secondo parametri semantici (il significato del nome). Meno un nome ha un significato riconoscibile, più è facile che il nome superi il vaglio del Ministero o dell’organismo preposto al controllo.
Le restrizioni sono molte, come vedi. A queste si devono aggiungere il diritto dei marchi, che tutela la novità, la distintività e l’ingannevolezza del nome, e l’aspetto linguistico e culturale (come il nome viene letto e pronunciato nei vari paesi di commercializzazione del prodotto, l’assenza di evocazioni negative). Perché in generale, il lancio di un nuovo farmaco implica anni e anni di ricerche e di investimenti, con l’obiettivo di creare un prodotto da vendere in molti paesi. Per darti un’idea di budget, secondo alcune stime americane non è raro che le aziende farmaceutiche investano tra i 200 e i 500 mila dollari per la creazione e la selezione di un nome per un nuovo farmaco. Noccioline, in confronto agli investimenti stimati intorno agli 800 milioni di dollari per un intero percorso, dalla concezione del farmaco alla sua vendita in farmacia. Ecco perché un nome per il mercato farmaceutico deve essere studiato con grande attenzione, ed ecco perché un buon nome può fare la differenza.

AC: Se c'è un prodotto che sembra fatto appositamente per il naming, questo è il profumo. Nomen ha una notevole esperienza in questo. Potresti raccontare qualche caso interessante? E inoltre, in un post precedente, riflettevo su come l'industria del vino (almeno in Italia) sia ancora lontana dal naming pur essendo, a ben guardare, legata in larga parte alle dinamiche di quella dei profumi (canali di vendita esclusivi, una certa rigidità di prezzo, attenzione al packaging, enfasi sulle essenze). Qual è la tua personale visione sul prodotto "vino" in rapporto al naming?
GB: Nomen lavora spesso nel settore dei profumi, sia in Italia che all’estero. In Italia le aziende che producono i profumi sono poche, e i marchi rimasti completamente italiani ancora meno. Un esempio interessante è la griffe Salvatore Ferragamo, con cui collaboriamo da anni. La casa di moda ha al suo interno una società interamente dedicata ai profumi (Salvatore Ferragamo Parfums), con sede a Firenze.
Ferragamo Parfums ha scelto la strada del nome italiano con i profumi Incanto e Attimo, venduti in Europa, negli USA e in Asia. Ma la scelta della lingua italiana non è una strada facile: è necessario trovare nomi che si possano leggere ovunque, e che non richiamino parole sconvenienti. Il Giappone per esempio, apparentemente così lontano da noi dal punto di vista linguistico, ha nel suo linguaggio quotidiano numerose parole identiche per sonorità a quelle italiane, ma con significati completamente diversi. Un esempio per tutti: un nome breve e positivo come AMA, terza persona del verbo amare in Italia, senza distinzioni di genere maschile o femminile, in Giappone suona come una parola che significa “monaca buddista”, ma anche come un’altra parola che significa “subacquea”, e infine come una parola che significa “donna di facili costumi”… Sembra incredibile, no?
Parliamo ora di vino: non basta un nome innovativo, dirompente, distintivo per creare una storia di successo, ma certamente un buon nome è un buon punto di partenza. In Italia il naming dei vini segue spesso criteri tradizionali o imitativi (nomi che suonano come altri nomi di vini che hanno avuto successo), oppure si vedono nomi stravaganti che parlano soprattutto al cuore di chi il vino lo ha fatto (perché vengono dalla sua storia personale) ma che dicono poco al mercato. Difficilmente in Italia nascono nomi paragonabili alla forza dirompente di Yellow Tail, una linea di vini (Australiani) di grande successo mondiale (e tuttavia di qualità medio-bassa), o di Red Bicyclette, una linea di vini prodotta in Francia e venduta negli Stati Uniti (c’è una gustosa storia di inganni e figuracce dietro a questo marchio, ti invito a curiosare). Forse in Italia il vino è ancora percepito da molti come un prodotto “tradizionale”, che non può permettersi stravaganze, pena il rifiuto del mercato. In Australia, nuovo mondo per il vino, tutto è possibile…

AC: Per finire, un nome che avresti voluto lanciare tu?
GB: IKEA, senza dubbio. Breve, facile, di suono gradevole, indimenticabile. Con un nome così si può vendere qualsiasi cosa, e loro non si sono lasciati scappare l’opportunità!

Francesca Melli, la brandangel per non cadere nelle trappole del naming

Interviste a chi il naming lo fa #5

L'insieme di persone e soggetti che si occupano di naming può essere molto eterogeneo. Credo che questa serie di "interviste a chi il naming lo fa" stia cercando di illustrare questo assunto. Se da un lato ciò che emerge è una crescente consapevolezza attorno alle problematiche e specificità del naming, del rigore che richiede e della necessità di trasmettere questo rigore ai clienti che comprano servizi di naming, dall'altro si percepisce anche che i progetti di naming hanno dimensioni e aspirazioni assai diverse.
Francesca Melli, oltre a essere impegnata in progetti di naming, insegna pure questa materia allo IED di Milano. Grazie a lei possiamo approfondire nuovi aspetti metodologici e anche qualche gustoso aneddoto!



AC: Come hai iniziato a occuparti di naming? Quali i primi progetti, le difficoltà più ricorrenti e gli entusiasmi?
FM: Ho iniziato a occuparmi di naming circa 10 anni fa, prendendo parte a un brain storming per trovare il nome a una nuova società. Sono rimasta affascinata dalla metodologia seguita per individuare il nome più coerente al posizionamento della newco e capace di trasmetterne i valori. Durante l'intera sessione il flusso creativo non ha mai perso di vista le esigenze strategiche del progetto, senza per questo risultare ingabbiato o meno spontaneo. Ho così scoperto che questa disciplina, che unisce creatività a strategia, mi piaceva e ho iniziato ad approfondire il tema e a partecipare a tutti i progetti di naming dell'agenzia per cui lavoravo. Da allora non ho più smesso e ho creato nomi per Mulino Bianco, Pavesi, Unilever, Telecom, Philip Morris, Fox e molti altri.
Le difficoltà di un progetto di naming? Far capire al Cliente che un nome non è superman - non può fare tutto da solo! - ma ha bisogno di essere integrato e sostenuto dalla grafica, da un eventuale payoff, da uno stile di comunicazione personalizzato... Ogni progetto è una piccola sfida che mi diverte e che mi spinge a cercare ed esplorare i significati, le combinazioni, gli idiomi.

AC: Potresti raccontare brevemente del metodo di naming che segui e applichi?
FM: Anche se il naming non è una scienza esatta, esiste un metodo che serve a non perdere di vista l'obiettivo del progetto. Parto sempre dai valori della marca e, individuando due o tre assi semantici coerenti a essi, lancio il processo creativo, che svolgo da sola o attraverso sessioni di brain-storming. Poi passo a una fase di scrematura in cui elimino i nomi più deboli, a una successiva fase di verifica che cancella i nomi già esistenti o simili nelle categorie merceologiche in cui il nuovo brand sarà registrato. Infine, compio un'analisi dei diversi livelli di significato di un nome, per verificare che non vi siano letture critiche. Preparo un documento con le proposte dei nomi che raccomando, che presento accompagnati da un breve rational che ne mette in evidenza i punti di forza rispetto al brand che dovranno "nominare" e a un'immagine che aiuta a visualizzare il portato del nome. Presento sempre personalmente tutte le volte che posso, per evitare che la semplice lettura del documento riduca tutto a un "mi piace/non mi piace", che non fornisce feedback utili, ma solo frustrazione!

AC: Insegni naming e scrittura creativa alla IED di Milano. Questi due aspetti dell'insegnamento hanno o possono avere interessanti punti di contatto? Ci sono degli aspetti dell'insegnamento del naming che sono degni di nota (reazioni degli studenti, interessi particolari)?
FM: In questi 3 anni ho notato che gli studenti del MasterBrand dello IED sono sempre più interessati al naming e riescono a far loro la metodologia in pochissimo tempo. Insieme facciamo anche molta pratica e questo li diverte e sollecita il loro spirito creativo. È molto bello quando un ragazzo o una ragazza che pensano di non essere affatto creativi, riescono a entrare nel meccanismo della generazione dei nomi e scoprono di essere perfettamente in grado di elaborare proposte coerenti, accattivanti e vincenti. Il naming e la scrittura creativa hanno molto punti di contatto, entrambi servono a dar voce alle marche, toccando sia le corde razionali sia quelle emotive del consumatore ed entrando in sintonia con le sue attese.

AC: Domanda di rito: quali le tue creature che ricordi con maggior soddisfazione e perché?
FM: Una delle mie case history preferite è la genesi del nome "PattiChiari", creato per ABI (Associazione Banche Italiane) e in uso presso tutte le banche italiane come brand che riunisce i servizi caratterizzati da alti standard di trasparenza ed efficienza. Si trattava di una gara tra agenzie blasonate e le aspettative erano altissime. La prima presentazione a Roma era andata bene, ma nessuna delle agenzie era riuscita a trovare il nome perfetto, così ci fu chiesta una seconda presentazione. Abbandonando il linguaggio tipico delle banche, un po' freddo e impersonale, puntammo tutto su un nome forte e un po' fuori dagli schemi. Al termine della presentazione la sala riunioni era stranamente silenziosa, facce imperscrutabili non permettevano di capire com'era andata. Perplessi e un po' inquieti salimmo in taxi per tornare in aeroporto, rassegnati ad attendere giorni prima di avere notizie dal Cliente. Mentre passavamo i controlli di sicurezza di Fiumicino, arrivò la telefonata: avevamo vinto la gara perché avevamo saputo osare con un nome che rompeva con il linguaggio tipico delle banche e riusciva a mandare un segnale forte ai clienti. In quel momento gli unici a non essere contenti erano i poliziotti al metal detector, che ci invitarono a non bloccare la fila e a smettere di lanciare esclamazioni di giubilo!

Antonio Marazza e la naming expertise di Landor

Interviste a chi il naming lo fa #4

Con i suoi 17 uffici mondiali, Landor è tra i principali player nel settore della brand consultancy e opera su una pluralità di servizi e expertise che costituiscono quel particolare nucleo di attività che potremmo chiamare "i mestieri della marca", un insieme di attività in espansione, come capiamo dall'intervista.
Antonio Marazza, da anni alla direzione dell'ufficio milanese di Landor, si inserisce nella serie di "interviste a chi il naming lo fa" offrendo un'angolatura di visuale interessante e, per chi volesse, anche qualche punto meritevole di discussione.




AC: Il naming è solamente un versante dell'expertise di Landor. Con quale frequenza vi trovate a lavorare su progetti di naming? Avete notato delle differenze nel modo di chiedere (e di offrire) il servizio nell'ultima decina d'anni?
AM: Direi che in Italia capitano alcune opportunità ogni anno, sia di naming corporate che di prodotto, ma il dato va senz’altro moltiplicato per i 17 uffici mondiali di Landor. Infatti ormai è abbastanza raro che ci venga richiesto di individuare un nome applicabile solo a livello nazionale, per cui in realtà ci troviamo a lavorare quasi continuativamente su progetti di naming, indipendentemente da dove origina la richiesta del cliente.

AC: Tra chi si occupa di branding, i paper di Landor sono noti. Ci può riassumere i principali driver di sviluppo e le maggiori criticità che Landor riscontra nel settore del naming?
AM: Oggi il naming è diventato un problema più di tipo legale che creativo: i clienti devono essere pronti a scegliere nomi “insoliti” o a fronteggiare un eventuale percorso ad ostacoli legale prima di ottenere la possibilità di utilizzare il nome desiderato in tutta tranquillità. Invece ancora troppo spesso i clienti si innamorano di un nome – spesso “ovvio” quindi probabilmente già in uso - che non ha possibilità di essere protetto legalmente, o sottostimano i tempi e gli investimenti necessari per portare a conclusione un progetto di ricerca naming. Da parte nostra cerchiamo di preparare il cliente a queste dinamiche fin dall’inizio del processo.

AC: I maggiori brand degli ultimi anni vengono probabilmente dal web e da qui vengono probabilmente i casi più interessanti di naming. Credete che il web e i brand nati e sviluppati su web debbano in qualche modo portare ad una rielaborazione delle principali teorie sul naming? In altre parole, credete che il naming per il web introduca nuove specificità?
AM: Credo che la moda dei nomi tipo Yahoo o Google degli anni novanta sia un po’ passata, e che anche attività che girano su piattaforme esclusivamente digitali si siano dotate in tempi relativamente recenti di nomi molto validi che continuano ad appartenere ad un ambito più classico, descrittivo o aspirazionale, come Twitter, Facebook o Myspace. È solo cambiato il contesto, ma i buoni nomi rimangono buoni nomi.

AC: Se analizziamo ogni expertise di Landor e di altre brand consulting firms, quale secondo voi si sta maggiormente sviluppando negli ultimi anni (identity, packaging, insight, brand innovation ecc.)? Tra tutti questi, come "sta" il naming?
AM: Dal nostro punto di vista sono in grande sviluppo tutte le attività che contribuiscono a dare concretezza di business alle strategie di marca: creazione di esperienze che rappresentino la promessa di marca a 360°, attività di allineamento e coordinamento con altre discipline di comunicazione, allineamento della cultura aziendale ai valori della marca, identificazione delle implicazioni operative di una determinata strategia di marca: i clienti hanno bisogno di affiancare al rigore delle strategie e alla creatività risultati e concretezza. Ma ci sarà sempre bisogni di nomi, che rappresentano per noi un eccellente entry point per costruire una relazione solida con i clienti.