Quando i naming tradotti tornano ad allinearsi: il caso di Testanera che diventa Schwarzkopf anche in Italia

Di recente Testanera, brand noto per linee di prodotti in ambito cosmetico, è diventato Schwarzkopf anche nel nostro paese. Come leggere questo recente cambio di identità nominale all'interno di un dato contesto linguistico? Ci sono più direzioni di lettura. Che gli italiani non amino certi brand dal suono ostico, esotico e comunque poco nazionale è comprovato e basta pensare ai celebri esempi di Colgate o Palmolive e delle loro pronunce. Per questo, a suo tempo, si optò per una traduzione letterale del nome tedesco Schwarzkopf in Testanera. Tuttavia, all'altezza dell'anno 2019, ci sono altri ragionamenti da fare: gestire un'identità nominale multipla, in un contesto globalizzato, può diventare assai complesso e per di più oneroso. Ci sono delle sottili economie di scala che scattano quando la denominazione è unica, a maggior ragione nel mondo piatto della rete. In questo specifico caso, l'operazione di allineamento è possibile anche grazie a un'identità visiva molto forte della marca. E comunque la vera vocazione delle marche è quella di essere riconosciute universalmente con un nome unico. Inoltre - e qui scatta la curiosità sull'origine del nome di questa marca - è anche abbastanza logico che il naming non venga più tradotto, perché se andiamo alle origini scopriamo che tutto deriva dal nome del fondatore, Hans Schwarzkopf, il quale avviò a Berlino nel 1898 un emporio dedicato ai prodotti per la cura dei capelli.