Provando ad analizzare come si erogano oggi i servizi di naming, si registra l'ascesa delle piattaforme di crowdsourcing. Mi riferisco ai siti che mettono in contatto la community dei freelancer desiderosi di offrire i propri servizi con tutte quelle realtà che necessitano di sviluppare, spesso in tempi assai rapidi, determinati progetti creativi. Due esempi per l'Italia? Il sito starbytes.it o 99designs.it. Ormai è noto come funzionano queste piattaforme: si lancia un contest attraverso un brief e la community dei creativi registrati letteralmente si tuffa e si scatena sul quel dato progetto, sia questo un nuovo logo, un packaging, la copertina di un libro o anche un naming. Ma rimaniamo al nostro naming. Sul versante delle aziende questo genere di servizi apre le porte ai seguenti ipotetici vantaggi: possibilità di attingere a una creatività vasta e diffusa, tempi rapidi, grande quantità di progetti ricevuti in poche ore e quindi ampiezza di scelta. La realtà, il più delle volte, è però sintetizzabile anche in altri termini, piuttosto semplici: il prezzo assai più contenuto. Premesso che un tariffario storico del naming è difficile da costruire, possiamo dire che troverete oggi aziende molto famose, le quali un tempo potevano pagare cifre importanti per naming altrettanto importanti, che arrivano a pagare appena qualche migliaio di euro per progetti di naming strategici. Non mi metto a dare giudizi di merito sulle aziende che si avvalgono di queste piattaforme o sui professionisti che arrotondano o addirittura campano offrendo i propri servizi. Si tratta della classica situazione "piatta" resa possibile dalla configurazione odierna della rete e se questa soluzione sta sul mercato può avere delle ragioni più che fondate. Sarei piuttosto molto curioso di conoscere il punto di vista di chi offre servizi di naming secondo altre modalità, lontane dal crowdsourcing, e capire cosa pensa di queste piattaforme che inevitabilmente diventano concorrenza. Parallelamente sarebbe curioso raccogliere qualche testimonianza di aziende che si sono avvalse di simili servizi. Insomma, penso sia l'ora di focalizzare l'attenzione e capire cosa va e cosa, eventualmente, non va col naming in crowdsourcing.
Vi sarà capitato di camminare dentro un negozio Decathlon: l'azienda francese proprietaria dell'omonima catena di negozi ha modificato il modo di intendere la distribuzione di articoli sportivi nel mondo, senza tralasciare una propria oculata politica di marca (di marche, per essere più aderenti alla realtà). Accanto alle marche note, Decathlon ha saputo affiancare e imporre nei propri negozi tutta una serie di proprie "marche-passione" raggruppate per aree tematiche. Alcune di queste marche, come ricordava Giampaolo Fabris, si possono considerare ormai marche a tutto tondo e solo una visione un po' miope continuerebbe a relegarle nel mondo delle "private labels". Quechua, solo per fare l'esempio più noto, è infatti ormai una marca con un grado di notorietà elevato e un punto di riferimento per i consumatori di prodotti dell'universo montano e outdoor in generale. Ma lo stesso si potrebbe iniziare a dire di Nabaiji per i frequentatori di impianti natatori. Sono diversi i nomi di marca che Decathlon ha via via proposto per le proprie aree tematiche delle marche-passione e da una rapida occhiata si può evincere che il lavoro di naming è stato fatto in modo egregio e accurato: Artengo - Sport con racchetta (tennis, badminton,
squash ecc...), Domyos - Fitness, arti marziali e sport a contatto, Fouganza –
Equitazione, Geonaute – Elettronica, Kipsta - Sport di squadra, Inesis – Golf, Kalenji
– Corsa, Newfeel – Walking, Geologic - Sport e giochi di precisione, Tribord -
Sport acquatici, Quechua - Escursionismo e alpinismo, Wed'ze - Sci e snowboard,
B'twin – Ciclismo, Simond - Arrampicata
e alpinismo, Caperlan – Pesca, Solognac - Caccia e tiro con l'arco, Oxelo -
Roller e skate, Aptonia - Nutrizione e cure, Orao – Ottica, Nabaiji - Nuoto. Come notate, si riscontrano una certa varietà, diversi sapori, certe ricorrenze (ad esempio l'apostrofo in Wed'ze e B'twin) o ocerti finali comuni in -ji che concorrono a creare un universo di senso coerente e in espansione. Insomma, non chiamatele soltanto private labels.
Curioso notare che la nota rivista americana "The New Yorker" si occupi di brand naming. Lo fa nel mese di novembre, un paio di settimane fa per la precisione, con un articolo di James Surowiecki che spesso scrive nella pagina di finanza. L'articolo si trova a questo link e ricorda aspetti tutto sommato noti a chi bazzica i territori del naming. Curioso questo passaggio, dove si ricorda un tentativo di renaming di United Airlines di cui non ero a conoscenza, e un appunto sul neoeletto Trump: "In the nineteen-eighties, United Airlines tried to turn itself into a diversified travel company called Allegis. The move was a fiasco. No less an authority than Donald Trump (whose faith in brand-name power is total) said that the name sounded “like the next world-class disease.”
Se produco penne è bene che la mia azienda non si chiami Penne o Penna, se produco fisarmoniche è bene che la mia azienda non si chiami Fisarmonica o Fisarmoniche. dcuk è un'azienda familiare di Totnes (Devon) specializzata nella pruduzione di anatre e di altri animali di bambù realizzati e dipinti a mano. La specializzazione sulle anatre è forte, tant'è che è facile anche in Italia trovare soprattutto le sue anatre, ad esempio nei negozi che vendono prodotti e decorazioni per la casa o negli ormai famigerati "garden center". lI naming dell'azienda dcuk è assai curioso perché si fonda sulla specializzazione primaria (duck) ma grazie all'inversione delle due lettere centrali ricava un nome fortemente legato al prodotto e alla "categoria" principale senza legarsi esclusivamente a quella categoria. Contestualmente suggerisce la provenienza con il finale in -uk. Credo che tale naming rappresenti un esempio delle molte risorse "semplici" del naming e di quelle situazioni in cui un piccolo accorgimento può dar vita a un naming efficace, breve e in grado di posizionare prodotto principale e azienda.
Hanno scelto un nome di sole quattro lettere, palindromo e con significato preciso e diffusamente noto in lingua inglese per il nuovo ecommerce del lusso proveniente dalla penisola arabica. V'è anche il fondo sovrano saudita dietro il lancio di noon.com, nuova piattaforma di ecommerce che farà concorrenza a realtà già consolidate come Amazon o Yoox e debutterà a breve. Dal sito "Pambianconews" apprendiamo che "l’e-tailer sarà disponibile in prima battuta in Arabia Saudita e negli
Emirati Arabi Uniti e, in seguito, in Egitto. Inizialmente il sito, che
dovrebbe essere lanciato nel gennaio 2017, avrà 20 milioni di prodotti
in vendita." Dal punto di vista del naming, che in fondo resta l'unico a interessarci veramente qui, le osservazioni preliminari sono già espresse in apertura di post. Con un nome come "noon" sembra rafforzarsi l'interesse e la tendenza a un web naming contraddistinto da una simmetria interna (si pensi anche a opodo.com). Il logo che vedete in alto non esaspera questa simmetria, dal momento che la lettera "n" non è giocata in riflessione rispetto a un asse centrale. Tuttavia, a un occhio allenato, non sfuggono né il palindromo né la simmetria visiva che viene a crearsi.
Vedendo lo spot televisio di Opera ho pensato che si trattasse di un naming efficace. Che cos'è Opera intanto? Nel sito si legge: "La Cooperativa: unici, come la nostra Opera." E poi: "Opera è l’unica Organizzazione di Frutticoltori italiani specializzata esclusivamente nella coltivazione delle pere. Per questo Opera è speciale e ha l’obiettivo di diventare il punto di riferimento per tutta la filiera della pera in Italia [...]". La pera è un frutto molto buono, almeno per chi scrive, però soffre, rispetto a potenziali "concorrenti", di un certo immaginario forse più debole. Voglio dire che Guglielmo Tell doveva colpire con la sua freccia una mela e la storia del Genesi o di Biancaneve ci è nota e li si parla di mele e non di pere (e questo ha un suo portato, anche quando arriviamo a un supermercato). Tuttavia, se prendiamo un libro davvero fondamentale della nostra storia, Pinocchio, troviamo invece delle pere e non dovremmo dimenticarlo. E poi il mondo è cambiato, anche nei gusti, e se una pera è buona può benissimo battere una mela (tutto ciò se vogliamo continuare a vedere i due frutti come antagonisti nel banco della frutta, anche se non è necessario vederli come tali). Anni fa nessuno si sarebbe aspettato l'ascesa inarrestabile della rucola e un mio amico voleva addirittura farci la tesi di laurea su questo tema. E oggi potremmo dire cose analoghe dello zenzero, per esempio, che sembra conoscere un'altra irresistibile ascesa. Il naming Opera, semplice, breve e efficace, rimanda al frutto rimanendo tuttavia aperto a altre evocazioni, tra l'altro ben sfruttate dalla comunicazione.
trump (noun, verb).
Qualcuno avrà già pensato e invitato a una semplice riflessione in
merito, comunque ho voluto rivedere i significati della parola-cognome
del quarantacinquesimo presidente degli Stati Uniti d'America. Qui il Merriam-Webster, qui Wordreference, qui il Collins. C'è un po' di tutto, non anticipo nulla e vi invito solo a una rapida visione dei link.
Torniamo a parlare di payoff e headilines, ovvero di quei microtesti che accompagnano il brand name e che ricadono in quella macroarea che, assieme al naming, si definisce con l'espressione "verbal branding". Alla prima visione di uno spot della serie "clothes for humans" di United Colors of Benetton ho pensato che l'azienda volesse indirettamente riferirsi anche agli abiti per non-umani. Il primo collegamento sono gli animali, ai quali non di rado l'uomo fornisce un vestito o un cappottino (si pensi ai cani). Non credo tuttavia che l'azienda di Ponzano Veneto abbia in programma uno stretching che guardi alla produzione e commercializzazione di abiti per non-umani. Il nuovo "motto" ha quindi due motivi di interesse: 1) contiene la parola "clothes" al proprio interno, quindi un rimando concreto al prodotto, cosa che solitamente si evita nei payoff dove si cercano parole che evochino un orizzonte ma non una categoria merceologica (si pensi al paradigmatico payoff "connecting people" di Nokia) e 2) presenta questa anomala e a tratti tautologica parola "humans" al proprio interno. A ben vedere, "clothes for humans" è ciò che fa qualsiasi azienda di abbigliamento sulla faccia della terra. Tuttavia, inserito all'interno dei circuiti di comunicazione dell'azienda veneta, della sua storia, del suo "United Colors" il "clothes for humans" assume delle sembianze originali e inedite, dei riverberi che tentano di confermare un posizionamento di megabrand globale in quello specifico mercato dove il brand Benetton è nato e si è affermato. Per molti versi è un rafforzativo, tautologico e pleonastico come molti rafforzativi in uso nel linguaggio, del cosiddetto "core" dell'azienda. L'effetto è però assai curioso in epoca post-human e senz'altro è da tener monitorato nella sua evoluzione. Evidente infine il richiamo alla genericità di "humans" in senso di "indumenti per tutti gli esseri umani", coerentemente con lo storico posizionamento della marca.
Pensando a blog sul naming vi invito a tenere un occhio sul blog di Lexicon Branding. L'agenzia americana, più volte nominata in queste pagine, si occupa essenzialmente di naming e verbal branding e, da quello che posso vedere, lo fa nel migliore dei modi, con una consapevolezza raramente eguagliata. Ovviamente, come ripetuto altre volte, quella del naming non è una scienza, bensì una pratica di creatività votata alla riduzione del rischio. Per perseguire questo obbiettivo, le strategie e competenze messe in opera da Lexicon Branding appaiono sempre ai vertici. L'agenzia, nota per aver creato tra altri il nome dei panni catturapolvere Swiffer, nel proprio sito tiene un blog aggiornato di frequente a questo indirizzo. Molti post riguardano il settore dell'auto e questo aspetto fa riflettere, pensando con l'ottica del piano editoriale del blog e della creazione di traffico su questo: sembra che solo i budget di naming messi a disposizione dell'industria automobilistica possano garantire la sopravvivenza di strutture altamente specializzate nel naming. Ancora non sappiamo se tornerà il momento in cui la voce "naming" tornerà a essere una voce significativa e scorporata nei budget marketing delle aziende, possibilmente non mischiata ad altre voci. Solo in questo modo la percezione generale del problema del nome e del problema del nome nel tempo e nello spazio tornerà sotto i giusti riflettori.
Curioso il caso del sito dissapore.com. Nel grande mondo del "racconto del cibo" questo sito si è fatto largo ed è diventato assai popolare per alcune chiavi di comunicazione innovative che ha introdotto e che non spetta a me elencare. Si tratta a tutti gli effetti di un sito di comunicazione enogastronomica, come potrebbe essere ad esempio Gambero Rosso. La cosa curiosa, a mio avviso, sta proprio nel nome, e non dimentico che ai nomi questo blog è dedicato. "Dissapore" da un lato rimanda a "di sapore" ma dall'altro evoca chiaramente qualcosa di spiacevole, il "dissapore" dei rapporti interpersonali appunto, con accezioni che vanno ben oltre la sfera enogastronomica. Ho cominciato a notare questo sito anche in alcune vetrofanie di gelaterie artigianali e l'effetto, almeno per le gelaterie che riportavano questa fonte di giudizio e il relativo sito web, era per certi versi spiazzante. Naturalmente per chi conosce e bazzica la comunicazione enogastronomica tutto questo ha un senso, ma per un frequentatore di gelaterie che non conosceva il sito poteva risultare bizzarro vedere citata come fonte autorevole qualcosa che rimandava sì al sapore, ma non necessariamente al "buono".
Stavolta non vi voglio parlare di un nome di prodotto o di marca, bensì di un nome comune e di una sorta di attività di renaming del nome comune mediante negazione. Capita infatti che nella corsa al naturale-biologico e eco-friendly si incappi in un prodotto che si definisce e si presenta come sapone ricorrendo tuttavia a una negazione: ecco allora il "Non sapone", naturalmente "biologico" e naturalmente "eco", come si comunica con una certa ridondanza nell'etichetta. Sotto certi aspetti è un'operazione di naming anche questa, un renaming bizzarro della categoria merceologica di riferimento (quella dei saponi, compresi quelli liquidi), una risemantizzazione della categoria di prodotto. La cosa strana è che si prova ad affermare negando. Il ragionamento sottostante pare essere questo: dal momento che la categoria di riferimento e l'immaginario di riferimento sono consolidati e non scalfibili presentiamo un prodotto che "fa le veci" del sapone (nel caso della foto del sapone liquido) definendolo "non sapone". A pensarci si poteva ricorrere a una parola neutra come "detergente" ma non sarebbe stata la stessa cosa e magari, a livello connotativo, la parola "detergente" è già compromessa con valori poco naturali e poco "biologici". Certo che qualcosa che si chiama "Non sapone" può, ontologicamente, essere qualsiasi cosa che non è il sapone. A voi la scelta.
