Nutella con il tuo nome

"Il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo", così suona il nuovo claim dello spot di Nutella. Un prodotto arcinoto che si pone forse il problema "dell'invecchiamento" del brand, così come altre storiche marche della nostra tavola e della nostra casa. Sembra allora che i "creativi" (perdonatemi ma non riesco a non virgolettare questa parola, memore di certi discorsi fatti al telefono con Andrea Zanzotto e relativi al suo impiego in ambito pubblicitario), con la storyboard dello spot e la copy strategy, abbiamo voluto dimostrare la compenetrazione tra il prodotto e la storia personale in un certo target generazionale e così facendo si è spianata la strada per il massimo di personalizzazione dei barattoli. Personalizzazione - da quel che ho capito - non significa che al supermercato troverete i barattoli col vostro nome, come avviene nei display di gadget nelle edicole degli aeroporti (ma vi chiamate Debora/Christian con o senza "h" e Erika oppure Erica?). Significa - mi par di aver capito - che c'è una meccanica che prevede la personalizzazione via web del barattolo, con annesso un ovvio portato di viralità della promozione, dello spot e del buzz attorno al brand e probabilmente anche un discreto portato di raccolta dati/business intelligence. 

Con questa operazione curiosa, già criticata per l'eccessiva vicinanza con quanto fatto da Coca-Cola, il brand arcinoto di casa Ferrero sembra disponibile a "toccare" e sostituire quanto di più prezioso ha, il proprio nome, per lasciar posto al vostro nome. La tradizionale funzione di garanzia del nome è qui svolta dal lettering e dal barattolo che rimangono identici (icone a loro volta). Curiosa è allora questa compenetrazione tra brand name e name del consumatore. Interessante operazione insomma, anche se faccio fatica a immaginarmi un successone proprio a causa della meccanica della personalizzazione, a quanto pare... macchinosa. Certo che in vista di qualche Nutella-party qualcuno può pensare di personalizzare il barattolone stile Nanni Moretti in Bianca col nome del festeggiato. In fondo, anche nelle feste di compleanno ci siamo americanizzati di brutto e se fino a qualche decennio fa non sapevamo cosa fossero, ora sono comparsi fischietti, trombette, berrettini conici in cartone, striscioni con evidente aggravio per... il sacco dell'immondizia.

(Dal mio punto di vista, un consiglio ai "creativi": io non riesco a mangiare Nutella a colazione. In tutti gli altri momenti della giornata sì, anni fa mi alzavo a mangiarla addirittura di notte, ma a colazione mai. Vedo che si insiste molto su questo "momento di consumo", anche nel claim. Siamo sicuri che la colazione sia il momento principe del consumo di Nutella? Probabilmente sì, ma forse potrebbero esserci sorprese...)