Risorse: il blog di Lexicon Branding

Pensando a blog sul naming vi invito a tenere un occhio sul blog di Lexicon Branding. L'agenzia americana, più volte nominata in queste pagine, si occupa essenzialmente di naming e verbal branding e, da quello che posso vedere, lo fa nel migliore dei modi, con una consapevolezza raramente eguagliata. Ovviamente, come ripetuto altre volte, quella del naming non è una scienza, bensì una pratica di creatività votata alla riduzione del rischio. Per perseguire questo obbiettivo, le strategie e competenze messe in opera da Lexicon Branding appaiono sempre ai vertici. L'agenzia, nota per aver creato tra altri il nome dei panni catturapolvere Swiffer, nel proprio sito tiene un blog aggiornato di frequente a questo indirizzo. Molti post riguardano il settore dell'auto e questo aspetto fa riflettere, pensando con l'ottica del piano editoriale del blog e della creazione di traffico su questo: sembra che solo i budget di naming messi a disposizione dell'industria automobilistica possano garantire la sopravvivenza di strutture altamente specializzate nel naming. Ancora non sappiamo se tornerà il momento in cui la voce "naming" tornerà a essere una voce significativa e scorporata nei budget marketing delle aziende, possibilmente non mischiata ad altre voci. Solo in questo modo la percezione generale del problema del nome e del problema del nome nel tempo e nello spazio tornerà sotto i giusti riflettori.

Il caso di dissapore.com

Curioso il caso del sito dissapore.com. Nel grande mondo del "racconto del cibo" questo sito si è fatto largo ed è diventato assai popolare per alcune chiavi di comunicazione innovative che ha introdotto e che non spetta a me elencare. Si tratta a tutti gli effetti di un sito di comunicazione enogastronomica, come potrebbe essere ad esempio Gambero Rosso. La cosa curiosa, a mio avviso, sta proprio nel nome, e non dimentico che ai nomi questo blog è dedicato. "Dissapore" da un lato rimanda a "di sapore" ma dall'altro evoca chiaramente qualcosa di spiacevole, il "dissapore" dei rapporti interpersonali appunto, con accezioni che vanno ben oltre la sfera enogastronomica. Ho cominciato a notare questo sito anche in alcune vetrofanie di gelaterie artigianali e l'effetto, almeno per le gelaterie che riportavano questa fonte di giudizio e il relativo sito web, era per certi versi spiazzante. Naturalmente per chi conosce e bazzica la comunicazione enogastronomica tutto questo ha un senso, ma per un frequentatore di gelaterie che non conosceva il sito poteva risultare bizzarro vedere citata come fonte autorevole qualcosa che rimandava sì al sapore, ma non necessariamente al "buono".

Il "non sapone"

Stavolta non vi voglio parlare di un nome di prodotto o di marca, bensì di un nome comune e di una sorta di attività di renaming del nome comune mediante negazione. Capita infatti che nella corsa al naturale-biologico e eco-friendly si incappi in un prodotto che si definisce e si presenta come sapone ricorrendo tuttavia a una negazione: ecco allora il "Non sapone", naturalmente "biologico" e naturalmente "eco", come si comunica con una certa ridondanza nell'etichetta. Sotto certi aspetti è un'operazione di naming anche questa, un renaming bizzarro della categoria merceologica di riferimento (quella dei saponi, compresi quelli liquidi), una risemantizzazione della categoria di prodotto. La cosa strana è che si prova ad affermare negando. Il ragionamento sottostante pare essere questo: dal momento che la categoria di riferimento e l'immaginario di riferimento sono consolidati e non scalfibili presentiamo un prodotto che "fa le veci" del sapone (nel caso della foto del sapone liquido) definendolo "non sapone". A pensarci si poteva ricorrere a una parola neutra come "detergente" ma non sarebbe stata la stessa cosa e magari, a livello connotativo, la parola "detergente" è già compromessa con valori poco naturali e poco "biologici". Certo che qualcosa che si chiama "Non sapone" può, ontologicamente, essere qualsiasi cosa che non è il sapone. A voi la scelta.

Origine del naming Wacom

Il pollice non è diventato la nuova penna o matita. Nell'insieme nato dall'intersezione tra scrittura tradizionale a penna (o disegno a mano libera) e nuovi dispositivi elettronici si colloca quello delle tavolette grafiche (o graphic tablets, forse gli unici tablet davvero utili...). A molti sarà capitato di depositare una firma su una tavoletta digitale. La firma restava uno dei principali baluardi della scrittura a penna, tanto che non credo sia esagerato affermare che molte persone oggi forse usano la penna solo per deporre una firma. Non è inverosimile pensare che se avete depositato una firma da qualche parte abbiate utilizzato una tavoletta grafica di Wacom, azienda giapponese che detiene una posizione di leadership indiscussa in questo settore merceologico, tanto da vantare quote di mercato davvero vertiginose. Mi sono chiesto da che cosa provenisse quel nome così tradizionale nel finale in -com e tuttavia così curioso nell'accostamento con l'iniziale Wa-. La pagina italiana di Wikipedia relativa all'azienda giapponese afferma che il nome è composto dai termini giapponesi "Wa" (armonia, cerchio) e "Komu" (computer).

Origine del nome Vevo

Non credo che "vevo" abbia bisogno di presentazioni. Si tratta di una delle piattaforme di intrattenimento video e musicale tra le più note, ora controllata da ben cinque colossi (a Sony Music Entertainment, Universal Music Group e Abu Dhabi Media Company si sono aggiunti anche Google e Warner Music Group). Recentemente il logo è stato reso più spigoloso a seguito di restyling e si è giocato con le simmetrie tra le lettere e con cerchi e triangoli rovesciati, da sempre alla base della grafica. Parliamo di un'azienda nata nel 2009 e diventata presto brand globale. Pensando al nome balza all'occhio la brevità, visto che lanciare un brand planetario di sole quattro lettere sta diventando un'impresa proibitiva. Naturalmente, va da sé, che chi lancia questi brand pensa anche a un dominio corto .com, per il quale sarà disposto a sborsare, se già registrato da altri. Il nome "vevo" (pronunciato con la "i") presenta delle caratteristiche interessanti a livello iconico grazie alla ripetizione della lettera "v" (simbolo anche di vittoria) e nel caso italiano arriva persino a toccare delle interessanti evocazioni "vitali". Ma che cosa significa il nome "vevo"? Nella ricerca che ho fatto, pare che la ricerca di naming sia stata affidata a un'agenzia di branding che ha proposto una short list di una decina di nomi. Pare sia piaciuto subito "vevo" anche per la possibilità di poter significare una cosa semplice e coerente con la mission. Che cosa? Video evolution.

Scegliere il titolo di un romanzo

Il romanzo rappresenta il prodotto più smerciabile in ambito editoriale, assieme a certa saggistica. Si sa che il titolo è in fondo il naming del prodotto-romanzo e pertanto va scelto con cura, in un lavoro che vede coinvolti autore, editore, editor ed eventualmente altre persone che si possono incontrare nella filiera. Anche quando si traduce un romanzo si compie una scelta di naming, perché non è detto che sia scontato ricadere sempre nella stessa scelta consolidata dalla tradizione oppure in un calco del titolo originale. Recentemente ad esempio si è discusso del caso di Thomas Mann, la cui "montagna incantata" è diventata La montagna magica. Altre volte, un titolo celeberrimo come il Chiedi alla polvere di John Fante sembra riverberarsi nel recente Chiedi alla luce di Tullio Avoledo. Passando al recinto dei romanzi italiani e all'industria a questo legata, sarebbe molto interessante procedere a un'analisi statistica della struttura dei titoli dei romanzi all'interno di un dato universo di editori. Se di primo acchito verrebbe da dire che non esistono regole, dall'altro questa analisi potrebbe mostrare certe tendenze più o meno consce nei processi di titolazione. Ad esempio, a me piacerebbe verificare la percentuale di occorrenze della struttura 

ARTICOLO

+

SOSTANTIVO

+

PREPOSIZIONE (SEMPLICE O ARTICOLATA)

+

ALTRO SOSTANTIVO. 

Mi pare sia molto gettonata, ma potrei sbagliarmi. Resta che titolare è il peculiare naming di questa industria e come tale possiamo avvicinarlo.

A Tesla suggeriscono di togliere "Motors" dal company name: la brevità che allarga la percezione

Il nome Tesla è diventato via via sinonimo di azienda che s'affaccia sul mercato della sostenibilità energetica non solo attraverso le auto elettriche a elevate prestazioni. Recentemente, dopo l'acquisizione dell'azienda SolarCity da parte di Tesla Motors Inc., si è parlato dell'opportunità di abbandonare la dicitura "Motors" nel company name principale. Se così fosse, l'azienda giungerebbe a chiamarsi verosimilmente e semplicemente Tesla, dal cognome del noto inventore di origini croate ma naturalizzato statunitense Niklas Tesla. Se ne legge anche in questo articolo. In questo caso parliamo di company name, ovvero quello che perlopiù leggiamo nelle cronache finanziarie (per molti Tesla è già Tesla e basta), ma è evidente come un nome composto possa trovare giovamento da una abbreviazione o elisione di un elemento. Quando una denominazione delimita troppo la percezione può diventare stretta a una azienda che afferma di avere diverse direttive di sviluppo, non solo nel settore automobilistico. Si tratta di una vecchia regola generale del naming da non perdere di vista.

Acquistare parole-dominio per poi rivenderle come nomi di brand (ovvero brandable business names and domains for sale)

Chi si occupa di naming, ma anche chi è alla ricerca di un naming "veloce", sarà capitato in siti internet che si propongono come marketplace di nomi e domini al contempo, insomma di parole-dominio "brandizzabili" già pronte per l'uso in rete (anche se non verificate legalmente relativamente a un settore merceologico). Questi marketplace possono avere caratteristiche e qualità diverse, ma il denominatore comune è che a tutti gli effetti operano come siti di ecommerce nel mercato strano dei servizi di naming e propongono già, in anticipo, una lunga serie di parole-nome registrate come dominio internet (.com è ovviamente l'estensione più gettonata), qualcosa da acquistare come un libro o un paio di scarpe, infilare in un carrello virtuale, quindi pagare. Alcuni di questi si attrezzano a proporre il nome già vestito di un logo e addirittura suggeriscono in quale settore mercelogico il nome-dominio che propongono potrebbe funzionare bene (ad esempio nel settore alimentare, farmaceutico o dei servizi bancari). Ovviamente si tratta di un e-commerce a tutti gli effetti ed è curioso osservare l'oscillazione dei prezzi perché un prezzo alto potrebbe comunicare che il venditore già percepisce quella data parola-dominio come un buon nome in potenza. 

Mi pare evidente che questo genere di realtà trovi la propria ragion d'essere in una serie di fattori concomitanti:

1) la necessità che un naming nasca già disponibile per la registrazione di dominio (e quindi si è pensato bene di rovesciare il problema);
2) velocizzare i tempi di selezione e acquisto;
3) favorire un modello rapido di compravendita (ecommerce, a tutti gli effetti);
4) fornire un supporto a certe aziende che mancano di immaginazione;
5) determinare in modo certo e anticipato la transazione e il prezzo del naming (chi si occupa di naming sa come il prezzo possa essere una questione interminabile e frustrante).

Insomma, ecco il naming rovesciato. Anziché partire da un concept di prodotto o brand da nominare si acquista invece una parola-nome già pronta a essere dominio e, se si vuole, già vestita di logo e colori. Un esempio che farà sorridere gli amanti del gruppo islandese Sigur Ros? Brander.xyz (e manco sapevo esistesse il dominio .xyz) descrive il nome "Siguros" come "A hint of fun, a lot of energy, and a great deal of style…this domain name is perfect for a multitude of niches & markets. With a classy and very versatile logo to match, this name is certainly one of a kind. Entertainment, recreation, music, sports…this domain goes with literally everything."

Altri esempi di siti del genere? Eccoli elencati di seguito. Buona navigazione e, se vi avvarrete di questi siti, buoni acquisti.

www.brandbucket.com
novanym.com
www.brandroot.com
www.branddo.com
www.catchy.com (in quest'ultimo si propone un nome, "nuta", già vestito di un logo su cui Nutella potrebbe trovare da ridire...)

Naming rights degli stadi: Camp Nou al Qatar?

Sempre più in vista è il naming per quanto afferisce alle problematiche dei diritti di denominazione di importanti impianti sportivi (a tutti ad esempio può venire in mente l'Allianz Arena di Monaco di Baviera). In buona sostanza siamo ben lontani dai tempi in cui i nomi degli stadi evocavano imprese o giocatori leggendari e sempre più si fa strada la battaglia e l'opportunità dei naming rights di un impianto, ovviamente legato a un qualche sponsor. Di recente abbiamo letto che il celeberrimo Camp Nou di Barcellona potrebbe cedere i diritti di denominazione al fondo sovrano del Qatar, già coinvolto nella sponsorizzazione dei blaugrana. Denominare un impianto sportivo significa vincolare un nome di un brand a tutte quelle occorrenze in cui quell'impianto è chiamato in causa (e non sono poche) e significa anche creare un collegamento tra l'aspetto emotivo che negli impianti ha luogo (il tifo, le emozioni sportive ecc) e quel dato brand. Insomma quella della denominazione di luoghi che diventano landmark della società contemporanea mi pare una partita appena incominciata. 

(Qualche notizia in più sul nuovo Camp Nou qui.)

Hyundai e il probabile abbandono della nomenclautra in "i"

Avete presente la nomenclatura delle auto Hyundai? i10, i20, ix20, i30, iw40 ecc. Stando a questo articolo, è propabile che questo approccio al naming scompaia nei prossimi tempi. Non è la prima volta che nel rilevante settore del "car naming" si ondeggia tra naming alfanumerici e naming "pieni e rotondi" oppure tra una armonizzazione e convivenza dei due sistemi di denominazione. Renault ad esempio un tempo era tutta sbilanciata sui numeri e non è escluso che ci ritorni, magari quando qualcun altro ne uscirà. Oggi però non mi pare di ci sia un solo modello di Renault che presenta una cifra nel nome. Citroën, Audi, Peugeot, Mercedes o Bmw sono tuttora fortemente sbilanciate nel numerico, magari accompagnato da una lettera. Fiat, presa dal recupero del vintage e della propria heritage (allora mi chiedo quando una nuova Uno? Tempo fa avevo visto delle foto della nuova 127...), fa convivere nomi numerici come 500 con nomi "tondi e pieni" come Tipo o Panda. 

Credo sia interessante osservare queste oscillazioni nei sistemi di nomenclatura delle auto. Penso che il loro successo o abbandono abbia molto a che vedere con il traino del brand principale e con la strategia di fornire "personalità" ai singoli modelli oppure con quella di imporre prima la "mother brand". Non credo comunque si possano trarre regole e principi generali sul "car naming" alfanumerico o su quello fatto di parole. Più semplicemente credo sia interessante ascoltare e capire le diverse motivazioni che fanno propendere ora per una strada ora per l'altra.

L'illuminator "Orgasm" della Nars e sul funzionamento di certi nomi

I giorni scorsi Luisa Carrada, che non dovrebbe aver bisogno di presentazioni presso un pubblico che si interessa di scrittura e parole ma di cui ricordo ancora una volta l'interessantissimo sito "Il mestiere di scrivere", chiedeva via Twitter a Linda Liguori e al sottoscritto se secondo noi "i nomi brutti funzionano". Rimandava a questo articolo apparso su "Racked". L'articolo parla di diversi aspetti e si interroga sui nomi che superano il confine del buon gusto (in altri tempi forse si sarebbe parlato di "decoro"). Si tratta di un pezzo interessante e invito a leggerlo. In merito alla domanda, cioè sul "funzionare" dei nomi brutti, non credo vi sia una risposta univoca. Quello che penso però è che sia in atto una battaglia di visibilità spesso disperata che si gioca ovviamente (e inizialmente!) anche con nomi ad effetto, apparentemente coraggiosi. Ma al di là di questo, lo spunto interessante di Luisa Carrada è utile per rimandare a un concetto semplice quanto spesso dimenticato: nominare è anche un'azione sociale e politica, quindi ha peso e rilevanza. Per tanti versi l'azione di naming è ideologica ed ha evidenti ricadute sociolinguistiche. Tanto più un naming presenterà determinate derive nei conteninenti spesso imperlustrabili della connotazione globale tanto più sarà difficile controllarne tutte le sfumature. Di certo nomi come "Orgasm" della Nars (il prodotto nella foto) nascono da una decisione o provocazione che sta a monte (e non per una pericolosa scoperta connotativa che sta a valle, magari con lo sbocco del prodotto e del suo nome in un dato mercato/lingua dove si troverò a rivestire significati peculiari). 

Sarai curioso di sapere se l'effetto di un naming del genere sulle persone in target, a conti fatti, assomigli da vicino all'indifferenza.