I nomi degli yogurt da bere. La volta di Yakult

Mi pare di rilevare, dal mio limitato osservatorio, un movimento abbastanza vivace (o "frizzante", per usare un aggettivo di moda che però lascerei all'acqua e al vino e non riserverei ai nostri yogurt di oggi) nel settore degli yogurt-drink probiotici o yogurt da bere che dir si voglia. Ne abbiamo già parlato. Tra gli altri si ricordano Actimel di Danone, Lc1 di Nestlè e di recente pare aver attecchito abbastanza pure Yakult.

Nel sito italiano dedicato del prodotto leggiamo queste parole: 

Il nome “Yakult” si ispira alla parola “yahurto”, che in esperanto significa yogurt. Il nome fu scelto nel 1935 dal Dott. Minoru Shirota, lo scienziato e medico, nonché il fondatore di Yakult, che per primo isolò e coltivò il Lactobacillus casei Shirota (LcS). Il Dott. Shirota scelse l’esperanto perché all’epoca si pensava che sarebbe diventata la lingua mondiale e perché voleva rendere Yakult disponibile in tutto il mondo. 

Questa è la spiegazione di fonti ufficiali. Si configura quasi come una storia di un nome che racchiude al suo interno la cosiddetta mission. Quello che ravviso è comunque una tendenza al nome "pseudomedicinale" in queste categorie di prodotto. Sono yogurt probiotici e si posizionano sul terreno dell'alimentazione salutista-salutare. Il nome Yakult fonde al suo interno un inizio perfetto, "intonato" per la categoria (quella Y che lo accomuna a Yogurt o "yahurto") e la posizione delle lettere U e T, proprio come nella parola YOGURT: yAKuLt-yOGuRt. Ha quel suono che sa quasi di medicinale, e questo lo spinge a posizionarsi in un terreno assai vicino a quello dei concorrenti principali.

Che cosa succede però? Se il nome non si differenzia apertamente rispetto alla concorrenza, oppure se gioca altrettanto apertamente una strategia me-too (così come un croissant Paluani chiamato Palì corre in parallelo al ben noto Bondì Motta), allora intervengono altre strategie di differenziazione. E così mi pare di notare avvenga per Yakult: una diversa penetrazione del mercato in termini di tempo, con molte sponsorizzazioni in ambito sportivo, un solo gusto disponibile e non una marea di gusti come i prodotti concorrenti, quasi a sottolineare la fedeltà a un'antica formula di preparazione che si tramanda uguale da decenni, il packaging minimalista, che cadenza il consumo quotidiano in una confezione da 7, la differente forma della bottiglietta, che è tra l'altro più piccola (altro fattore che può rimandare ad esempio alle confezioni di fermenti che normalmente assumiamo). Insomma, in poche parole, i nostri nomi di prodotto non sono certo l'unica via per differenziare e posizionare un prodotto, è bene ricordare anche questo, che non sminuisce l'importanza "relativa" del naming in quadro di branding che potremmo definire olistico.