Sloggi non è da "sloggiare"

Una delle richieste più frequenti che arrivano quando si è interpellati sul naming è quella di fare esempi. L'esempio è richiestissimo e naturalmente riveste sempre una certa importanza. Ogni esempio - va da sé - esemplifica ma anche semplifica (talvolta troppo). Un assunto che spesso ho dovuto esemplificare è quello che la semantica "da dizionario" spesso passa in secondo o terzo piano quando ci troviamo davanti un nome di marca. Intendo dire che quel nome significa al di là (o al di qua) e oltre quella semantica, all'interno di una cornice che è data dall'uso e dalla pragmatica. Quanti davanti a Apple immaginano ancora il frutto? E quanti davanti a FIAT pensano al significato originario dell'acronimo? Ma tanto per stare a un esempio più simpatico, quanti davanti a un elastico di mutande o a un reggiseno Sloggi pensano alla seconda persona signolare indicativo presente del verbo "sloggiare"? (Sarebbe interessante sapere come quest'azienda, guidata dallo slogan "La rivoluzione del cotone", arrivò al nome Sloggi.)