Colonia agricola (sic)

Premessa che riguarda il mercato: il biologico non conosce crisi e l'espressione "chilometri zero" sembra diventata espressione magica passepartout per poter vendere determinati prodotti. Non mi va di addentrarmi in tirate pro o contro il biologico, anche perché c'è il rischio poi di dover moderare dei commenti che poco o niente avrebbero a che fare col naming. Qui si parla di naming e pubblicità, con qualche tangente. Posso raccontare qualcosa, però. Posso raccontare ad esempio che da poco, dalle mie parti, hanno inaugurato un posto dall'incuriosente naming di "Colonia Agricola" (sottotitolo efficace "bottega del biologico, ristorantino e caffetteria", come a dire che ci puoi far la spesa, un pasto o anche solo una pausa veloce). Mi pare che il nome "Colonia Agricola", in questo caso, aspiri a farsi vero e proprio brand name, lasciando al passato il portato storico e giuridico (non dimentichiamo che stiamo parlando tecnicamente di una misura di sicurezza personale detentiva) e quindi certe connotazioni delle istituzioni che così comunemente si chiamavano, recuperando però quel senso di "antico" e "naturale" che in queste situazioni è spesso inseguito e fa gioco al messaggio ricercato. La cartolina che ne annunciava l'inaugurazione, giunta nella mia buca delle lettere, prevedeva infatti una foto che mi ha ricordato un'iconografia d'antan, in bianco e nero e opportunamente antichizzata, con sopra un logo, molto "fresco" come si dice in gergo grafico, dove si intuiva la zampa di una buona agenzia pubblicitaria (ho trovato la conferma di questa impressione girando la cartolina, nella firma dell'artwork da parte di un'agenzia nota e ben posizionata sul mercato). Insomma, il mix tra foto d'epoca, naming e logo "fresco" credo sia stato il leitmotiv di quest'idea pubblicitaria. Mi sono chiesto se, per scegliere tale denominazione singolare, qualcuno avesse riflettuto sopra questa pagina di Wikipedia e sull'originale senso giuridico di "colonia agricola". 

L'intento, per quanto concerne il caso di cui vi scrivo, sembra insomma quello di voler risemantizzare e aggiornare il concetto e la memoria di "colonia agricola" traendo spunto dal suo portato storico-giuridico: se uno va nel sito di questa bottega del biologico apprendiamo infatti che gli obbiettivi sociali di "riscatto", per le persone svantaggiate qui impiegate nel lavoro, sono notevoli e qui immagino risieda parte dell'analogia con "colonia agricola" come istituzione. Il mercato del biologico non è nuovo a queste operazioni di risemantizzazione delle parole e basti pensare a come si è impossessato dello stesso aggettivo "biologico", che originariamente vorrebbe dire soltanto "relativo alla biologia" (ora, tanto per curiosità, provate a digitare "biologico" sulla barra di Google e vedete cosa salta fuori). E il payoff del nostro caso,"agricoltura biologica sociale", prevede l'aggiunta dell'aggettivo "sociale", quasi a sostenere implicitamente che ormai dire "agricolutura biologica" soltanto non basta più (un equivoco di fondo della nostra epoca credo sia proprio nell'impiego e abuso dell'aggettivo "sociale"). Personalmente non so se mi sarei sentito a mio agio a licenziare un'operazione di marketing del genere e mi riferisco sia al naming sia alla progettazione della cartolina dell'inaugurazione e parlo da un punto di vista deontologico. Ad ogni modo sono di sicuro in clamorosa minoranza. So invece che per curiosità ho mostrato la cartolina a molti colleghi e anziché osservare reazioni interrogative, sul nome scelto e soprattutto sulla scelta della foto, ho solo notato in loro un profondo interesse per l'inaugurazione, che fra l'altro so essere andata benissimo. Come vedete, le vie della pubblicità sono infinite.

P.S.: Naturalmente questo post non ha nulla a che vedere con il problema della riabilitazione e del recupero di alcune situazioni di cosiddetto "disagio sociale", che si pone su ben altri livelli. A quanto scritto, aggiungo soltanto che se fossi un giorno impiegato in ottica riabilitativa nel lavoro e nella raccolta agricola in una simile struttura e qualora mi rimanesse un po' di spazio per riflettere, non gradirei una simile presentazione del mio lavoro al mercato.