Apple Pencil e la nuova estetica del naming

Non è incredibile che l'azienda che decise coraggiosamente (per l'epoca) di chiamarsi "Mela" oggi chiami i propri prodotti - concedete le goffe traduzioni a solo scopo esemplificativo - "iTelefono" o "Apple Orologio" o "Apple Penna"? Una delle poche certezze che trovavo ovunque nel 2001, quando mi accingevo a preparare la tesi di laurea sul naming, era che se produci laptop è bene che tu non chiami il tuo brand Laptop e se produci anelli è meglio che tu non chiami la tua marca Anello (a dire il vero, ed è questa una cosa inquietante, l'esempio che memorizzai parlava proprio di una penna). Eppure la stessa Apple ha invertito le regole, non senza una nuova versione del coraggio che fu, e al recente Apple Event settembrino è arrivata la Apple Pencil. Incredibile, però. Sembra l'altra faccia del coraggio di essersi chiamati "Mela", come a ribadire che continueranno a chiamare nuovi prodotti con il loro nome da dizionario, senza nemmeno il prefisso "i-" davanti. Queste attribuzioni di nomi comuni, comunissimi, ai nuovi prodotti dell'azienda di Cupertino rappresentano a mio avviso una curiosa nuova estetica del naming: con un testacoda siamo passati dalla creatività e lateralità del nome applicata a prodotti più o meno creativi alla banalità del nome applicata a prodotti che si presentano sempre come altamente innovativi e in grado di resettare ogni volta l'esperienza del consumatore. Sottotraccia rilevo, almeno nel medio periodo, quasi la volontà di riscrivere le regole linguistiche e di percezione del mondo che ci circonda con i suoi oggetti, risemantizzarlo, con un piglio sicuramente coraggioso, come detto, ma a tratti sfrontato, totalizzante, quasi emblematico di uno strisciante pensiero unico. Lo scrivo qui sapendo di essere impopolare, in un blog frequentato anche da chi lavora in agenzie pubblicitarie e che quasi sicuramente starà leggendo queste righe in compagnia di una mela smangiata e luccicante con una fogliolina sopra orientata in senso di crescita.