Appunti di verbal branding con il payoff di Unieuro

Il "verbal branding" potrebbe essere definito come le attività di branding, quindi di processo di creazione di identità e valore di marca, perseguite attraverso elementi verbali. Sotto certi aspetti il nostro naming potrebbe essere considerato il caso "principe" di verbal branding, anche se non è il solo. Payoff, titoli, slogan, lo stile discorsivo e il tono, il dizionario e il lessico a cui attinge una marca vanno a formare l'universo verbale della marca (nei vari media in cui la marca va ad abitare, dove si deve spesso mantenere una coerenza di base con rispetto della specificità del medium). Dopo il nome, il payoff o baseline è una delle espressioni più immediate di verbal branding, sicuramente tra le più memorabili. Si dice Nike e si pensa anche "Just do it", "Barilla" e si ascoltava a seguire "Dove c'è Barilla c'è casa". Il verbal branding si distingue inoltre da tutto il lavoro sul visual che va invece a costituire la visual identity della marca.

In questo quadro, è interessante ciò che ha fatto Unieuro con il nuovo payoff "Batte. Forte. Sempre." Questo infatti si può leggere come unica frase. Allo stesso tempo, però, si apre alla polisemia (battere del cuore, battere la concorrenza), all'ambivalenza avverbiale/aggettivale di "forte". Si integra con l'emblema di Unieuro che rassomiglia a un cuore. Un bel lavoro "sistemico", insomma, come dovrebbe essere qualsiasi lavoro di comunicazione davvero integrata.