Di recente Testanera, brand noto per linee di prodotti in ambito cosmetico, è diventato Schwarzkopf anche nel nostro paese. Come leggere questo recente cambio di identità nominale all'interno di un dato contesto linguistico? Ci sono più direzioni di lettura. Che gli italiani non amino certi brand dal suono ostico, esotico e comunque poco nazionale è comprovato e basta pensare ai celebri esempi di Colgate o Palmolive e delle loro pronunce. Per questo, a suo tempo, si optò per una traduzione letterale del nome tedesco Schwarzkopf in Testanera. Tuttavia, all'altezza dell'anno 2019, ci sono altri ragionamenti da fare: gestire un'identità nominale multipla, in un contesto globalizzato, può diventare assai complesso e per di più oneroso. Ci sono delle sottili economie di scala che scattano quando la denominazione è unica, a maggior ragione nel mondo piatto della rete. In questo specifico caso, l'operazione di allineamento è possibile anche grazie a un'identità visiva molto forte della marca. E comunque la vera vocazione delle marche è quella di essere riconosciute universalmente con un nome unico. Inoltre - e qui scatta la curiosità sull'origine del nome di questa marca - è anche abbastanza logico che il naming non venga più tradotto, perché se andiamo alle origini scopriamo che tutto deriva dal nome del fondatore, Hans Schwarzkopf, il quale avviò a Berlino nel 1898 un emporio dedicato ai prodotti per la cura dei capelli.
Se c'è un mercato in gran fermento è quello del caffè in capsule. I produttori di caffè in cialde sono stati abbastanza accorti sin da subito all'aspetto ambientale. Del resto si ponevano in concorrenza con un'abitudine tutto sommato ecologica, quella del caffè in moka (talvolta, dalle mie parti, si recuperava anche la polvere usata, come fertilizzante sulle aiuole di fiori). Insomma, in un contesto di aziende diventate tutte ambientaliste dall'oggi al domani, non senza destare qualche più che lecito dubbio, quello del caffè in cialde è un mercato che si è posto abbastanza presto il problema della compostabilità. Tutta questa introduzione introdurre perché? In fondo siamo in un blog di naming. Ogni tanto è interessante divagare, anche ora, per arrivare infine a dire una cosa sola, cioè che la macchina per caffè espresso di Nespresso denominata "Zenius" si chiamerà così probabilmente anche per l'alto valore iconico della lettera "Z", che è una "N" ruotata di 90 gradi. La lettera "N", come sappiamo, è la base dell'identità visiva di Nespresso. Penso sia quello il motivo di nome che ovviamente rimanda a "Genius". Chiaramente ci aspettiamo prodotti sempre più geniali anche per il problema ambientale, ma ad osservare qualsiasi carrello della spesa viene da chiedersi se davvero possiamo immaginarci ancora un futuro.
Arc'teryx è un'azienda di origine canadese di abbigliamento per il cosiddetto outdoor, la montagna e gli sport. La fondazione risale al 1989. Il nome è curioso, diverso da quelli che si trovano solitamente nel mondo sportivo e si fa notare anche per l'apostrofo tra la lettera "c" e la lettera "t", oltre che l'inedito logo. Nella pagina Wikipedia si legge che il nome dell'originaria linea di abbigliamento da arrampicata era Rock Solid, poi mutato appunto in Arc'teryx, con aperto riferimento a Archaeopteryx, uno dei primi uccelli conosciuti dagli studi umani. Lo scheletro dell'uccello, così come appare nel "Berlin specimen", esemplare più completo ai noi pervenuto, è alla base del logo disegnato da Michael Hofler. Come più volte ricordato quando si è discusso di fonosimbolismo e nomi di marca, il finale dei nomi in X conferisce spesso una patina particolarmente tecnica alla brand identity.
Avete visto lo spot? Pare sia iniziato un tentativo di penetrazione nel nostro paese da parte di Glovo, start-up spagnola del 2015. Cosa fa Glovo, innanzitutto? Da Wikipedia: "The application allows customers to order whatever they want that fits in a motorbike. It has different categories depending on the type of product: food, pharmacy, groceries, courier, etc. Once the order is made, the customer can see by geolocation which courier will deliver the order, where it is located and the route the courier will follow. All in real time. The vast majority of the couriers use motorbikes and bicycles." Il meccanismo è in linea con tante altre app, si pensi a Uber. Come sempre in questo blog interessano principalmente il naming e aspetti di natura verbale. Nel caso del nome Glovo quanto emerge è: 1) vicinanza alla radice latina di "globo", 2) vicinanza alla parola inglese "glove" che suggerisce spesso un concetto come quello di aderenza, 3) amore, "-lov-", al centro del naming, 4) alternanza di liquidità di "l" e della fricativa labio-dentale "v" che conferisce al naming un senso di velocità, rotazione (pensiamo al caso estremo del naming "Volvo", così perfetto per una casa costruttrice di auto). Si tratta di un caso da monitorare perché così ben aderente al nuovo consumatore capriccioso che compra online e vuole subito ricevere il proprio capriccio, possibilmente senza fare fatica e possibilmente consegnato con un'ecologica bicicletta. Lo spot, da un punto di vista linguistico, sembra quasi punti già a lessicalizzare la marca: "Ordina un glovo" si sente, come dire che un gelato, un sushi, un burger, la spesa, una colazione del bar e "qualsiasi cosa tu voglia" possono già passare tutti indistintamente sotto la nuova etichetta "Glovo". E chiaramente c'è già il nome per i fattorini di Glove, i Glovers. E sulle condizioni di lavoro di questa nuova categoria della sharing economy già si inizia a leggere qualche articolo.
Forse vi sarà capitato di prestare attenzione ai cursori di chiusura delle cerniere delle vostre giacche. Spesso riportano la scritta YKK. Su Wikipedia leggiamo che "YKK è un'azienda giapponese tra i maggiori produttori mondiali di accessori da chiusura (cerniere lampo e fibbie in primis)." Inoltre, prosegue Wikipedia ponendo fine alla curiosità degli appassionati di nomi, "YKK è l'acronimo di Yoshida Kogyo Kabushikigaisha ("Yoshida industriale Società per Azioni", in lingua giapponese), l'originario nome della società modificato in YKK Corporation nel 1994. Il marchio YKK si trova impresso su entrambi i lati del cursore delle cerniere prodotte dall'azienda." Si tratta di un marchio molto diffuso eppure sfuggente, vuoi perché, come recita il payoff, parliamo di "Little Parts. Big Difference", vuoi perché è un'azienda che spesso vende il proprio prodotto a altre aziende, prima ancora che a un fantomatico "consumatore finale". La cosa curiosa, dal punto di vista del naming e del renaming del 1994, è che la combinazione delle lettere Y e soprattutto delle due K conferisce al logo un aspetto simile a quello di una porzione di cerniera.
È di pochi giorni fa la notizia del rebranding attuato da Mastercard, che prevede la rimozione la parola "Mastercard" dal proprio logo, lasciando solamente il cerchio rosso e il cerchio arancione (che qualcuno definisce giallo) in parziale sovrapposizione. La scelta ricorda altri precedenti illustri come Nike e Apple ed è stata presa dopo aver soppesato, in sede di test, che circa l'80% del campione intervistato riconosceva il logo anche senza parola. In futuro, nella maggior parte dei materiali, troveremmo quindi solo i due cerchi. Molto si è discusso in passato anche del caso di Nike, che a onor del vero è tornata a utilizzare in molti contesti la parola-nome. Questo fatto, quando accade, non ci parla però di una debolezza del naming rispetto all'identità visiva. Semmai ci ricorda che comunque quel simbolo è collegato - e deve essere collegato - a una parola-nome. Insomma, l'ancoraggio è sempre con il nome, che resta il vero fulcro del sistema (ogni business, del resto, necessita di un nome). E resta da chiedersi quanto la fortuna del verbal branding attuato con le campagne pubblicitarie di Mastercard, ovunque "priceless", abbia influito anche in questa ulteriore sottrazione di nome dall'identità visiva. Insomma, c'è da pensare che questa scelta di togliere le parole nasca anche dalle stesse parole che hanno fatto la fortuna del brand in questi ultimi anni di sviluppo: priceless and wordless.
In televisione l'inverno è un gran carosello di spot per tosse o influenza. Ma sotto le feste anche l'aspetto digestivo è preponderante: bruciori di stomaco, stitichezza e chi più ne ha più ne metta. E dopo le grandi mangiate si presuppone che debbano avvenire grandi sedute di evacuazione, altrimenti sono guai. Ecco allora eva/qu, che però non è propriamente un lassativo, bensì una supposta effervescente che favorisce la necessaria spinta per l'evacuazione, appunto. E proprio "supposte evacuanti - stimolo effervescente" è quanto si legge nella confezione. Chiaramente il naming deriva da "evacu-are" e da "evacu-azione". C'è la curiosità però dello scorporo del nome "Eva" nel logo del prodotto, quasi a offrire una connotazione femminile al farmaco. Quando ho sentito (senza vederlo) lo spot ho sorriso perché sembrava un naming foneticamente vicino alla parte anatomica dove la supposta va applicata. Non sarà quindi un caso che il naming preveda l'inserimento della lettera "Q" al posto della "C" della parola "evacuare" e la barra a separare "eva" da "qu"? E anche il corpo più piccolo della lettera "u" nel logo lascia pensare che l'identità visiva del farmaco voglia evitare eventuali ironie sul nome e sul suo suono. Ecco un esempio di come un nome potenzialmente ambiguo, almeno in parte, possa essere gestito con un'attenta considerazione dell'identità visiva.
Fitt è un'azienda di Sandrigo (Vicenza) di primaria importanza nelle soluzioni di trasporto dei liquidi. Qualcuno potrebbe ridurre tutto ai minimi termini e parlare di tubi e in effetti l'azienda anche di questi si occupa, tuttavia vorrei far notare ancora una volta come sia corretto enucleare la cosiddetta mission di un'azienda in base ai bisogni pressoché immutabili del mercato e non in base a una soluzione tecnica (o di design) particolare. Detto diversamente, in questo caso specifico, il bisogno di trasportare liquidi esiste da sempre e si presume che sempre esisterà, le soluzioni che invece si possono trovare per trasportare i liquidi possono variare nel corso dei decenni o dei secoli. E anche se è difficile immaginare qualcosa che non rimandi sempre e comunque a un'idea di "tubo", è giusto che nella mission la parola "tubo" non compaia. E proprio a questo riguardo torna utile l'esempio di Yoyo, innovativo prodotto di Fitt sviluppato per l'utenza residenziale e il giardinaggio. L'azienda vicentina è chiaramente attiva nel mercato B2B, cioè vende ad altre aziende che utilizzano le sue soluzioni, ma è anche attiva nel mercato che coinvolge il consumatore finale che può acquistare i prodotti Fitt in una qualsiasi ferramenta o su Amazon (i negozi di ferramenta, senza innescare disquisizioni su Amazon, restano posti bellissimi). Per il tubo flessibile Yoyo l'azienda ha studiato un product naming e quindi un brand dedicato "by Fitt". Il nome evoca simpatia, facilità d'utilizzo, rapidità. È breve e universalmente riconoscibile. Inoltre si riverisce alla riavvolgibilità dello yoyo, ripresa graficamente anche nel logo. Credo si sia pensato all'effetto ottico degli yoyo quando è stato scelto questo naming. La promessa di questo tubo, la sua USP (Unique Selling Proposition), è infatti "Si allunga e si accorcia da solo". Di seguito un video per chi è curioso di vederlo all'opera.
Con lo sviluppo della vendita online a molteplici livelli (pensiamo anche ai seller di Amazon), è sotto gli occhi di tutti lo sviluppo e il necessario potenziamento del comparto di logistica e spedizioni, vero e proprio cuore (e terminale) di un flusso di lavoro talvolta complicato e non privo di grattacapi. Saper gestire le spedizioni in modo oculato significa moltissimo: tempi, soddisfazione del cliente, controllo della gestione, minor impatti sui resi, marginalità. Insomma, non occorre dilungarsi molto per comprendere che, con lo sviluppo delle vendite su Internet, il tema spedizioni è diventato un tema essenziale, se non il tema vero e proprio (pensiamo ai droni di Amazon, tanto per fare un esempio che all'inizio pareva una provocazione). In tale scenario merita menzione Qapla', scritto con apostrofo-accento, in modo assai "informatico" (apostrofo che diventa farfallina nel logo). Cosa fa Qapla'? Dal sito, ecco la risposta: "Qapla' è un sistema integrato che permette di gestire le spedizioni dalla stampa dell'etichetta, fino alla notifica di consegna. Il monitoraggio continuo da al Customer Care il controllo su tutti i corrieri utilizzati. Le comunicazioni sulle consegne sono così sempre puntuali e precise." Il tutto è nato quattro anni fa dall’esigenza di alcuni eCommerce che volevano automatizzare il processo di notifica e di monitoraggio delle spedizioni. Poco importa poi se si voglia integrare Qapla' con Amazon, Magento, PrestaShop, Smarty, Shopify, ebay, woocommerce o con altre diffuse soluzioni per l'ecommerce. Supporta e tiene a sistema più di 80 corrieri. Il progetto è talmente interessante che viene facile divagare, ma dobbiamo tornare al nostro naming. Ecco, innanzitutto a me sembra che Qapla' sia un naming notevolmente originale, che trasmette prontezza, efficienza, rapidità, tutti valori in sintonia con il servizio offerto. Sembra una fusione degli avverbi "qua" e "là", indicanti i punti di partenza e arrivo di una spedizione. Ma la parola-nome da dove viene? Si tratta di un lessema di lingua klingon, la lingua inventata della serie "Star Trek", che prevede il termine "qapla'" per significare "successo". Anche qui, anzi, anche qua, nomen omen.
Ancora car naming come argomento. Si sa che nominare una macchina è stato spesso il sogno di qualsiasi agenzia specializzata di naming, vuoi per il prestigio, vuoi per i budget messi in campo dalle case automobilistiche per queste operazioni. Eppure, a uno sguardo sorvolante sul panorama delle auto in uscita in questo biennio 2018-2019, a questo link per esempio, viene da trarre una conclusione non confortante per le agenzie di naming: sembra sempre più che le case automobilistiche si arrangino a nominare i nuovi prodotti immessi sul mercato. L'abbondanza di nomi alfanumerici lascia infatti pensare che non si ricorra a strutture specializzate per la fase creativa. Probabilmente si ricorrerà a strutture specializzate per le verifiche legali attorno al nome da adottare, ma verosimilmente la fase creativa è già tutta in un numero o in una serie alfanumerica progressiva e stabilita. Quando questo non succede ci sono poi i lanci di nuove vetture con naming già consolidati (ad esempio la nuova Toyota Corolla, che "discontinuerà", secondo il curioso verbo usato nel sito toyota.it, la denominazione Auris). Al di là delle considerazioni che si possono fare per le casse delle agenzie di naming, qui viene da intraprendere un ragionamento più articolato sul perché ci sia questo ritorno ai naming alfanumerici. Si tratta di una tendenza già insita nella storia del car naming e pare di essere ora in una fase storica in cui questa tendenza torna a galla. Ad un livello generale si può constatare che un naming alfanumerico tende a cementare l'immagine del brand principale, mentre un naming non alfanumerico tende a "personalizzare" maggiormente un singolo prodotto. Voglio dire che se Citroën è ricorsa per una periodo a nomi come C1, C2, C3, C4, come ha fatto Audi, ha inevitabilmente dato una spinta e lustro al brand principale (Citroën), conferendo tuttavia una personalità distinta ai singoli modelli. Si tratta di scelte, spesso anche ondivaghe, che possono seguire sia nuovi corsi di design o ingegneria sia mode. L'unica cosa che ci resta da fare è seguirle e distinguerne gli andamenti.
Sono molto buoni questi grissini. Lo so che questa informazione (un parere) c'entra ben poco con l'interesse che muove questo blog, però almeno sapete da dove vengono gli spunti e gli spuntini a volte. Osservando la confezione mi dicevo che "Sgranocchi", il nome del prodotto, è seconda persona singolare indicativo presente del verbo "sgranocchiare". Eppure in questo naming non è fondamentale rilevare questo, bensì contemplare l'effetto plurale che il naming conferisce, come se "Sgranocchi" fosse plurale di "Sgranocchio", in un universo di nomi, quello di molti prodotti del Mulino Bianco, che prevede quasi sempre il naming al plurale. Questo dato ci suggerisce una riflessione: non è importante solo il naming di un dato prodotto in sé, bensì il nome di quel prodotto all'interno dell'universo nominale della marca di cui quel prodotto rappresenta una porzione. Insomma, il naming di questi grissini è un verbo, ma nella confezione poi assomiglia più a un sostantivo inventato. Al plurale.
