Il nome di marca si può "gestire"

L'altra sera, vedendo lo spot Teletu, mi tornavano in mente alcune frasi di Jean-Noël Kapferer. Se la memoria non mi inganna, mi pare fosse in Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term che lo studioso delle marche sosteneva, con riferimento ai nostri nomi, che questi possono essere gestiti. In sostanza Kapferer in quel passo aveva pure un piglio tranquillizzante, della serie "se vi trovate con un nome che è un mezzo pasticcio, non vi preoccupate, potete illuminare alcuni aspetti e nasconderne altri". Non erano naturalmente queste le parole di Kapferer, ma il senso sì. Detto diversamente era come sostenere che un nome è sempre come un diamante, del quale potete scegliere quale lato mostrare (e naturalmente sceglierete il migliore). Ora, l'esempio di Teletu non è quel che si dice propriamente un nome-pasticcio, ma è un esempio di come con il logo e la voce dello spot possano evitare certe evocazioni da rotocalco settimanale dei programmi tv. Se io lo pronuncio "tele-tu" corro infatti questo rischio. Se invece con la pronuncia (e con il logo) lavoro in direzione di uno smarcamento del -tu finale, accentuato dallo stacco della congiunzione "e" centrale, faccio un'operazione che mette al centro il "tu" (tu cliente-utente), tra l'altro in maniera coerente con la copy strategy storica di Vodafone (proprietaria di questo marchio di telefonia fissa), che da tempo è incentrata attorno a "you" (Vodafone You, Power to you, ecc.).