32 Via dei Birrai e il naming numerico

Il brand naming numerico è una pratica molto diffusa, pensate solo all'ambito delle automobili (a Peugeot) o, ad esempio, ai profumi (il palindromo 1881 di Cerruti, un buonissimo profumo). Il numero diventa icona-nome. Un aspetto curioso di questa pratica è chiedersi se, nel caso di brand internazionali, il nome resti nella pronuncia della lingua di partenza o venga di volta in volta declinato e tradotto. Nel settore alimentare è interessante il caso di una birra che si sta via via affermando, anche per le qualità intrinseche del prodotto: 32 Via dei Birrai. Il nome e la confezione gioca apertamente col numero, che è il numero di classe di appartenenza della birra (e vi è pure nella gamma una buonissima birra leggera con soli 3,2 gradi). La strategia di questo birrificio artigianale insomma è molto vivace e molto chiara, il tutto è improntato a una semplicità minimal altrimenti sconosciuta nel settore talvolta chiassoso e arzigogolato della birra. Un naming numerico magari rischia di essere meno "saporito" di un altro nome, ma se ben gestito, come in questo caso, con una gamma di prodotti davvero variegata, diventa invece una leva semplice per la memorabilità del prodotto e del brand. E questa capacità di giocare con il naming si trova anche nell'aceto di birra, denominato Ace To 32. Mi pareva un caso degno di menzione.

"Il nome" di Paolo Acquaviva. Una biblioteca per il naming #1

Vorrei iniziare a segnalare alcuni libri che possono tornare utili a chi si occupa di nomi, naming e a chi è desideroso di approfondire certi temi di cui qui si è discusso a più riprese. Si badi bene che non si tratterà di libri specificatamente sul brand naming o sul naming, ma di libri che io vedrei bene nella biblioteca di qualsiasi agenzia di naming specializzata. Ad esempio anche un dizionario di sanscrito non guasterebbe in un'agenzia di naming specializzata, così come altre ipotetiche migliaia di titoli (lunari, almanacchi, vecchi libri di astronomia...) da dove potrebbe sempre piovere un nome. In questo nuovo spazio del blog, che cercherò di ravvivare con segnalazioni sempre nuove, inizio col dirvi che è uscito non da molto un bel libro di Paolo Acquaviva, docente di Linguistica e lingua italiana all'University College Dublin. Si intitola Il nome e lo pubblica Carocci. Il libro si articola in sei sezioni. Dopo uno sguardo d'insieme, l'autore si addentra sulle basi concettuali e comunicative della nominalità. Passa quindi ad un'analisi e classificazione del contenuto dei nomi e a quella delle funzioni dei nomi nel contesto sintattico. Genere, numero e caso danno vita al capitolo sulle categorie grammaticali dei nomi e infine si trova un capitolo sulla forma dei nomi italiani. Il nome è una nozione intuitiva, eppure questo libro di Acquaviva vi mostrerà come dietro quest'intuizione si possano trovare aspetti di grande complessità e fascino che, se affrontati per davvero, danno sicuramente vita ad una maggiora consapevolezza linguistica.

Naming farmaceutico, un interessante articolo

Scrivo raramente di naming farmaceutico (qui accanto un esempio di nome palindromo, Xanax), anche se è da sempre uno dei settori più prolifici per il naming e per le agenzie specializzate: servono spesso nomi nuovi, serve gestire quelli in portafoglio, serve armonizzare l'architettura nominale. I farmaci sono brand e nomi che occupano uno spazio rilevante delle nostre vite. A me capita addirittura di associare delle persone a dei nomi di farmaci che ho sentito pronunciare da queste. Servono tante attenzioni nel naming farmaceutico e c'è sempre qualcosa da fare da un punto di vista gestionale. Qualche mese fa avevo memorizzato il link di un articolo dalla rivista "Slate". L'articolo, che naturalmente risente della provenienza americana, tratta tuttavia delle situazioni riscontrabili anche da noi. Quello del naming farmaceutico è un settore davvero singolare. Come risaputo, ve va della chiarezza/oscurità in un universo di business immenso. Quelle che coinvolgono i farmaci sono spesso operazioni peculiari (nell'articolo si parla anche dei test di handwriting per capire come il nome risulta quando prescritto in una ricetta; il mio dottore comunque ora stampa le ricette e non le scrive più). E qualcosa sembra stia cambiando. Come? Se vi capita date una letta all'articolo di David Schultz.

Origine del nome di marca Mammut

Osservando i nomi di marca del settore nel quale opero da tempo, cioè quello degli sport e degli sport invernali in particolar modo, ho provato sempre una forte simpatia per il brand e il brand name Mammut, azienda svizzera di Seon, distretto del fiume Aar. Simpatia e attrazione non devono inficiare la valutazione di un brand di un'azienda che oggi si presenta ai vertici per attrezzatura per la montagna ma anche per la ricerca di sicurezza (sotto una foto di come si presentava, genialmente e coraggiosamente a mio avviso, il lato principale del loro stand alla ultima fiera ISPO di Monaco di Baviera, dove presentavano anche l'ultimo nato tra gli "avalanche airbag"). Credo tuttavia che questo nome sia estremamente sexy, pur nel suo rimandare a un animale estinto (o forse proprio per questo). Ecco, un nome può avere appeal, anzi dovrebbe sempre averlo.

Stand Mammut a ISPO Monaco

Non ho trovato documenti interessanti sull'origine di questo nome ma è evidente che l'universo di riferimento alpino (il payoff dell'azienda attualmente è "Absolute Alpine") lo ha sicuramente ispirato e dettato. Il ricorrere agli animali poi è trend molto significativo nel settore (pensiamo a Jack Wolfskin e al suo emblema con l'impronta). Mammut è nome breve, rimanda a due sole vocali che non dovrebbero generare pronunce errate nel mondo. Parte dalla radice Ma- che ha molte positive implicazioni, anche di protezione, forza. Riporta a un animale immenso, mastodontico. Sarà perché da quando, assai piccolo, visitai questo museo di Crocetta del Montello e i resti fossili di un mammut lì ospitati e ne rimasi così fortemente impressionato, ma io penso che il brand name Mammut sia perfetto e svolga benissimo la propria funzione.

Origine del nome di marca Pampers

Non pensate che uno che tiene un blog sul brand naming sia una specie di wikipedia del naming. Niente di più falso. Magari è uno che presta un po' più di attenzione ai nomi che vede in giro. Ma neanche questo è necessariamente vero. L'altro giorno, ad esempio, pensavo di riprendere questa sorta di rubrica dedicata all'origine di un determinato nome di marca e la prima cosa che mi ha capitata in mano ha dato il la a questo post. Non mi pare esistano fonti ufficiali, ma il nome Pampers ha tutta l'aria di derivare dal verbo "to pamper" descritto così dal dizionario Merriam-Webster: "to treat (someone or something) very well : to give (someone or something) a lot of attention and care". Perfetto: né più né meno di quello che da decenni la pubblicità ci fa vedere quando parla di prodotti destinati ai bambini piccoli. La presenza di suoni come Pa- pe- non credo abbia fatto schifo a chi era alle prese con il naming di questa marca di pannolini (una sorta di messaggio subliminale? Era finalmente giunto anche per i padri il loro momento nel cambio dei pannolini?). Del resto, una procedura analoga in termini di posizionamento e valori sembra quella comunicata dal brand naming dell'antagonista Huggies, quasi sicuramente da "hugs", ("abbracci").

Domini .me e .io: dal Montenegro al territorio britannico indiano due desinenze "strategiche"?

Penso sia utile tornare a parlare di naming e domini internet. Con la rete sembra cambiato, almeno in determinati casi, il modo di fare naming e quindi branding online. Prendete il caso di about.me, descritto così: "About.me makes it easy for people to learn about you and find your content. Create a free page in minutes with no coding required." In realtà .me sta per il Montenegro come .it sta per l'Italia e .fr per la Francia, ma è evidente che .me giocato in chiave di naming diventa una particella integrante del nome e del branding del nuovo sito, che pure non appartiene ad una società montenegrina. Per gli italiani allora perché non pensare al .io, dominio "Indian Ocean"? Se dovessi aprire un sito di un ipernarcisistico centro estetico valuterei bene l'opzione di prendermi un dominio .io, se questo fa gioco con l'attività di promozione online con cui magari intendo promuovere il centro estetico. Tutto questo serve a ribadire che l'architettura dei domini internet, come altre volte ricordato, diventa un pezzo importante da considerare nel puzzle del branding, soprattutto in quelle situazioni dove la rilevanza del web come canale viene prima di tutto. Quelle dei domini sono architetture mutevoli, spesso ritoccate da nuove regole e leggi. Tali aspetti del rapporto tra naming e domini internet sono tutt'altro che secondari. Anche la recente evoluzione, con la possibilità di acquistare i domini .bar .pizza .hotel ecc, diventa un'opzione in più per quella che si presenta come una nuova strategia di naming e branding online tutta da riconsiderare.

Holiday Inn è un naming restrittivo?

Più di qualcuno, via mail o nelle interviste che mi è capitato di rilasciare sul tema del naming, mi chiede di fare continuamente esempi. Mi pare che la piega che hanno preso i post settimanali, brevi e concreti, stia andando proprio in questa direzione degli esempi. Non mi sembra in sostanza di fare post teorici. Ritengo opportuno comunque assecondare queste richieste e proporre (continuare a proporre) degli esempi. Stavolta prendiamo come esempio la catena di hotel e resorts Holiday Inn. Secondo voi quale limite presenta un nome del genere? Facile rispondere. La parola "holiday" sembra far pendere il posizionamento verso una clientela turistica e lasciare meno spazio alla folta e costante, durante tutto l'anno, clientela "business". La risposta è quindi la seguente: se oggi dovessimo lanciare una catena che serva tanto una clientela turistica che una business probabilmente non consiglieremmo l'adozione di un nome come Holiday Inn. Tuttavia, come ho sempre sostenuto in ogni post: don't panic (o meglio, certi nomi sono proprio "da panico", ma non è certo il caso della nostra catena alberghiera). Il nome è un asset abbastanza flessibile, si può gestire insomma, e la nostra "locanda delle vacanze" non mi pare abbia alcun tipo di problema oggi a rivolgersi serenamente anche alla clientela che compera i suoi servizi per affari e non per turismo. Tuttavia, sotto una certa luce, possiamo concludere che tale nome potrebbe finire dentro la lista degli esempi di naming che creano un posizionamento "restrittivo", come il pluricitato caso del detersivo "Perlana", che ugualmente ha risolto con un'attenta strategia i problemi del posizionamento restrittivo.

Il verbal branding di Salomon: è l'ora del City Trail

Durante l'ultima fiera ISPO di Monaco, che ogni anno bene o male visito, notavo che Salomon, azienda leader negli sport di montagna, ha registrato l'espressione "City Trail". La mossa è normale, logica, anche se non frequente nel settore degli articoli sportivi. Da leader, inventore e principale propulsore del trail running, ovvero del principale trend degli sport di montagna, Salomon ha pensato alla normale evoluzione del suo mercato. E quindi ha previsto un'espansione (e una collezioni di prodotti) che semplicemente scende di quota e guarda alla corsa di pianura e città, un territorio ricco che tuttavia è presidiato da decenni, per quel che riguarda le calzature, da marchi del calibro di Asics, Mizuno, New Balance, Saucony, Brooks, Adidas e Nike. Di qui suppongo provenga l'espressione City Trail, mutuata dal "trail running" e dalla fortuna di quest'espressione. Non ultimo c'è pure un evento, sponsorizzato dall'azienda di Annecy, che porta il nome di City Trail Milano.

La stampante Toshiba che ripulisce i fogli. Quale il nome? "e-STUDIO 306LP/RD30"

A quanto sembra si presenta come un prodotto rivoluzionario. Mi riferisco a questa stampante di Toshiba che è in grado di rimuovere testo e immagini da fogli stampati grazie a uno speciale sistema di cancellatura e di creare così nuove risme di carta bianca pronta all'uso, a partire da fogli altrimenti destinati al cestino o ad altri usi più o meno creativi. Ovviamente ha anche altre funzioni, ma questa funzione diventa altamente caratterizzante. E naturalmente l'aspetto "eco-friendly" balza subito all'occhio e il contenuto di innovazione di questo prodotto (che non mi pare già in vendita nel mercato italiano) è fuor di dubbio. In questo blog mi occupo di nomi e naming. Il prodotto nella scheda tecnica prende il nome di "e-STUDIO 306LP/RD30". Quando ho cercato e trovato il nome ho un po' strabuzzato gli occhi. Mi chiedo se sarà davvero questo il nome definitivo del prodotto. Un prodotto così innovativo merita un nome innovativo, facile da ricordare. Altrimenti in tutto il mondo ognuno si sbizzarrirà a chiamarlo come vuole, visto che questa stampante pare destinata a creare una nuova "category". La regola che possiamo ricavare è molto semplice: un prodotto dall'alto contenuto di innovazione merita sempre naming innovativi, che posizionino, possibilmente facili da memorizzare. Tutte le operazioni di naming dovrebbero seguire questa regola, ma i prodotti innovativi forse ancor di più.

Le regole del buon naming valgono anche nel B2B, non solo nel B2C

Un naming azzeccato ed efficace può rivelarsi utile anche per aziende che vendono ad altre aziende (B2B) e non solo per aziende che vendono ai cosiddetti consumatori finali (B2C). Ovviamente le operazioni di naming balzano solitamente all’occhio nel B2C, laddove hanno solitamente maggior respiro e importanza strategica. Tuttavia, niente e nessuno ci vieta di affermare che anche le aziende che vendono i propri prodotti e servizi ad altre aziende possono e dovrebbero perseguire una certa attenzione alle loro strategie di naming e nomenclature di linea o gamma. In fin dei conti, non è sbagliato declinare il branding in ottica B2B e se un nome favorisce la creazione di un marchio, la sua memorabilità e la buona reputazione in ambito B2B, tutto ciò può favorirne il successo e - chi può dirlo - forse anche operazioni e allargamenti/stretching al B2C.

Pensiamo ad esempio al mondo degli asciugamani elettrici che si trovano negli ambienti come spogliatoi o in Autogrill. L'azienda Fumagalli Componenti con il suo noto asciugamani denominato Magnum si è subito "impossessata" di un posizionamento che fa della potenza e dell'efficacia dei propri asciugamani/asciugacapelli il punto distintivo (la promessa del naming è supportata da un getto d'aria potente).Non so se possa rientrare nei piani dell'azienda, ma forse ormai "Magnum" è un brand a tutto tondo anche presso un ipotetico consumatore finale e chissà se funzionerebbe un phon ad uso domestico con quel brand. A prescindere da queste divagazioni, resta il fatto che comunque intanto Magnum "si è fatto il nome" in ambiente B2B.

Si occupa di naming il numero di febbraio di Millionaire

Era forse inevitabile che una rivista che dà così tanto spazio al "mettersi in proprio" non si occupasse prima o poi di naming (altro discorso è se ora come ora il nostro paese, da un punto di vista di rilancio economico, abbia bisogno di nuove partite iva o piuttosto di ben altro, ma il discorso si allungherebbe troppo e questa non è la sede giusta per parlarne). Ed è così che per la cura di Maria Spezia potrete trovare nel numero di febbraio di Millionaire una sorta di speciale a doppia pagina sul naming, intervallato da spezzoni di intervista a chi vi scrive, a Béatrice Ferrari (ricordo che qui trovate sempre la sua intervista) e ad altri guru americani del marketing e del naming che potranno incuriosirvi con i loro tips.