"Merriam's Guide to Naming". Una biblioteca per il naming #2

Il libretto che Lisa Downey Merriam ha scritto è una pratica guida al business naming, sulla scia di quei manuali e prontuari così diffusi nella tradizione anglosassone. Forse non vi troverete problematizzata dentro tutta la complessità del naming come potrebbe accadere in uno studio di matrice europea, tuttavia proprio per questo il volumetto risulta utile. Si tratta inoltre di uno dei più recenti contributi esplicitamente dedicati al naming (in questo spazio dedicato ai libri cercherò di dare notizia di titoli che non riguardano esplicitamente il naming e che tuttavia possono rivelarsi utili, come potrebbe essere, ad esempio, il volume che tempo fa Anna Maria Biason ha pubblicato per Il Mulino con il titolo di Retoriche della brevità). Il libro della Merriam intitolato Merriam's Guide to Naming abbraccia diverse "dimensioni" del problema del nome, dalle start-up ai colossi delle multinazionali, seleziona i criteri che di solito si rivelano vincenti per la creazione, per la selezione e per la valutazione di un nuovo nome, cita gli errori più comuni e ha un occhio di riguardo al crescente problema dei nomi di dominio e a quello dei nomi che si rendono necessari in seguito a fusioni e acquisizioni.

Magista di Nike. Lo scarponcino da calcio innova anche nel nome

In occasione degli eventi sportivi più importanti i colossi dello sport lanciano i prodotti che segneranno una strada, faranno tendenza e faranno anche molto discutere. Per le Olimpiadi di Londra - ne abbiamo già parlato - fu la volta di Flyknit di Nike, e ora invece, con i mondiali di calcio in Brasile alle porte, ecco spuntare questa nuova e innovativa scarpa da calcio che di nome fa Magista. Il naming appare assai curioso. Rovistando nel web non si trova granché relativamente a questo nome, alla sua generazione. Se attingiamo alla lingua inglese, pare che la parola che può aver dato lo spunto a questo naming, a mio avviso significativo perché innovativo e di rottura, adatto tra l'altro a un prodotto che si presenta appunto innovativo e di rottura da un punto di vista di design, è "magisterial", la quale rimanda a qualcosa di magistrale, solenne, dotato di grande autorevolezza. (Dicevo di un "innovativo e di rottura" perché troppo spesso, anche le aziende italiane, sprecano importanti e innovativi contenuti di design non comunicandoli bene con nomi altrettanto innovativi.) Magista sembra riportare anche al latino "Magistra". In italiano ricorda molto "regista", uno dei ruoli più poetici del calcio, anche se mi sembra sia una espressione un po' scomparsa, come la "marcatura a uomo". In italiano abbiamo poi il rimando a "magismo" e sicuramente a "magia", rimando che può sopravvivere anche ad un livello internazionale, che sicuramente è il territorio di questo nuovo brand di Nike.

GoPro, la lifecam per antonomasia

Non so se sia così normale che da due anni a questa lo stand più affollato della fiera ISPO di Monaco, la più importante a livello mondiale per gli sport invernali, sia quello di GoPro. Non so se sia normale perché non stiamo parlando di un attrezzo sportivo ma della action cam (o lifecam) per antonomasia, inventata da Nick Woodman, il fondatore e CEO dell'azienda di cui si è letto negli ultimi tempi in vista della quotazione in borsa. GoPro si usa negli sport, nasce e attechisce tra surfisti, motociclisti o ciclisti e poi diventa la "protesi" principale per documentare le proprie imprese sportive, più o meno memorabili. L'apparecchio, grazie a una serie di nuovi agganci e cinghie, s'allarga sempra a nuovi impieghi e stimola la fantasia dei suoi utilizzatori, che ormai la attaccano anche nei luoghi più improbabili. Il payoff è "Be a hero". Tutto è molto "aspirazionale" insomma. Il nome è molto diretto, e forse ha contribuito alla fortuna, all'immediatezza. Il verbo "go" è quasi universalmente noto e la particella -pro rimanda al mondo dei professionisti, dei campioni, degli eroi degli sport. Insomma, anche il naming di questa fortunata fotocamera è aspirazionale, come il suo payoff. Ora naturalmente il mercato ha reagito e magari torneremo ad analizzare quali strategie di naming ha adottato la concorrenza. Non è mai facile reagire quando un prodotto nasce e subito s'inventa una categoria di prodotto nuova. Il brand GoPro ha beneficiato anche dell'eccezionale supporto dell'impresa del paracadutista austriaco Felix Baumgartner nell'ambito del progetto Red Bull Stratos. Baumgartner sì lanciato da una altezza di 39.000 metri infrangendo il muro del suono durante la discesa, durata poco meno di dieci minuti.

F, il femminile

Mi era sfuggito questo nome per la rivista settimanale femminile del gruppo Cairo. L'ho intravisto l'altro giorno in edicola e mi è parso interessante. Perché? Perché non sono molti i nomi di una sola lettera. Perché letto per esteso, almeno foneticamente, diventa un palindromo come Anna e Elle, altre due riviste femminili molto note. Quella lettera da sola allora rimanda forse anche a quelle testate, ma in modo più sintentico, e allo stesso tempo, allude al mondo di riferimento (quell'universo femminile ricercato dagli editori e dalla pubblicità). F come la casella del sesso da barrare in certi documenti. F come quello che volete vederci voi. Si dice che questo genere di riviste sono dei "femminili", anche se "femmina" è una parola di uso controverso e non sempre facile. Si preferisce parlare di "donna". Ah, ecco, c'è anche D di Repubblica. Ora capisco: mi è parso un nome non solo nel panorama.

32 Via dei Birrai e il naming numerico

Il brand naming numerico è una pratica molto diffusa, pensate solo all'ambito delle automobili (a Peugeot) o, ad esempio, ai profumi (il palindromo 1881 di Cerruti, un buonissimo profumo). Il numero diventa icona-nome. Un aspetto curioso di questa pratica è chiedersi se, nel caso di brand internazionali, il nome resti nella pronuncia della lingua di partenza o venga di volta in volta declinato e tradotto. Nel settore alimentare è interessante il caso di una birra che si sta via via affermando, anche per le qualità intrinseche del prodotto: 32 Via dei Birrai. Il nome e la confezione gioca apertamente col numero, che è il numero di classe di appartenenza della birra (e vi è pure nella gamma una buonissima birra leggera con soli 3,2 gradi). La strategia di questo birrificio artigianale insomma è molto vivace e molto chiara, il tutto è improntato a una semplicità minimal altrimenti sconosciuta nel settore talvolta chiassoso e arzigogolato della birra. Un naming numerico magari rischia di essere meno "saporito" di un altro nome, ma se ben gestito, come in questo caso, con una gamma di prodotti davvero variegata, diventa invece una leva semplice per la memorabilità del prodotto e del brand. E questa capacità di giocare con il naming si trova anche nell'aceto di birra, denominato Ace To 32. Mi pareva un caso degno di menzione.

"Il nome" di Paolo Acquaviva. Una biblioteca per il naming #1

Vorrei iniziare a segnalare alcuni libri che possono tornare utili a chi si occupa di nomi, naming e a chi è desideroso di approfondire certi temi di cui qui si è discusso a più riprese. Si badi bene che non si tratterà di libri specificatamente sul brand naming o sul naming, ma di libri che io vedrei bene nella biblioteca di qualsiasi agenzia di naming specializzata. Ad esempio anche un dizionario di sanscrito non guasterebbe in un'agenzia di naming specializzata, così come altre ipotetiche migliaia di titoli (lunari, almanacchi, vecchi libri di astronomia...) da dove potrebbe sempre piovere un nome. In questo nuovo spazio del blog, che cercherò di ravvivare con segnalazioni sempre nuove, inizio col dirvi che è uscito non da molto un bel libro di Paolo Acquaviva, docente di Linguistica e lingua italiana all'University College Dublin. Si intitola Il nome e lo pubblica Carocci. Il libro si articola in sei sezioni. Dopo uno sguardo d'insieme, l'autore si addentra sulle basi concettuali e comunicative della nominalità. Passa quindi ad un'analisi e classificazione del contenuto dei nomi e a quella delle funzioni dei nomi nel contesto sintattico. Genere, numero e caso danno vita al capitolo sulle categorie grammaticali dei nomi e infine si trova un capitolo sulla forma dei nomi italiani. Il nome è una nozione intuitiva, eppure questo libro di Acquaviva vi mostrerà come dietro quest'intuizione si possano trovare aspetti di grande complessità e fascino che, se affrontati per davvero, danno sicuramente vita ad una maggiora consapevolezza linguistica.

Naming farmaceutico, un interessante articolo

Scrivo raramente di naming farmaceutico (qui accanto un esempio di nome palindromo, Xanax), anche se è da sempre uno dei settori più prolifici per il naming e per le agenzie specializzate: servono spesso nomi nuovi, serve gestire quelli in portafoglio, serve armonizzare l'architettura nominale. I farmaci sono brand e nomi che occupano uno spazio rilevante delle nostre vite. A me capita addirittura di associare delle persone a dei nomi di farmaci che ho sentito pronunciare da queste. Servono tante attenzioni nel naming farmaceutico e c'è sempre qualcosa da fare da un punto di vista gestionale. Qualche mese fa avevo memorizzato il link di un articolo dalla rivista "Slate". L'articolo, che naturalmente risente della provenienza americana, tratta tuttavia delle situazioni riscontrabili anche da noi. Quello del naming farmaceutico è un settore davvero singolare. Come risaputo, ve va della chiarezza/oscurità in un universo di business immenso. Quelle che coinvolgono i farmaci sono spesso operazioni peculiari (nell'articolo si parla anche dei test di handwriting per capire come il nome risulta quando prescritto in una ricetta; il mio dottore comunque ora stampa le ricette e non le scrive più). E qualcosa sembra stia cambiando. Come? Se vi capita date una letta all'articolo di David Schultz.

Origine del nome di marca Mammut

Osservando i nomi di marca del settore nel quale opero da tempo, cioè quello degli sport e degli sport invernali in particolar modo, ho provato sempre una forte simpatia per il brand e il brand name Mammut, azienda svizzera di Seon, distretto del fiume Aar. Simpatia e attrazione non devono inficiare la valutazione di un brand di un'azienda che oggi si presenta ai vertici per attrezzatura per la montagna ma anche per la ricerca di sicurezza (sotto una foto di come si presentava, genialmente e coraggiosamente a mio avviso, il lato principale del loro stand alla ultima fiera ISPO di Monaco di Baviera, dove presentavano anche l'ultimo nato tra gli "avalanche airbag"). Credo tuttavia che questo nome sia estremamente sexy, pur nel suo rimandare a un animale estinto (o forse proprio per questo). Ecco, un nome può avere appeal, anzi dovrebbe sempre averlo.

Stand Mammut a ISPO Monaco

Non ho trovato documenti interessanti sull'origine di questo nome ma è evidente che l'universo di riferimento alpino (il payoff dell'azienda attualmente è "Absolute Alpine") lo ha sicuramente ispirato e dettato. Il ricorrere agli animali poi è trend molto significativo nel settore (pensiamo a Jack Wolfskin e al suo emblema con l'impronta). Mammut è nome breve, rimanda a due sole vocali che non dovrebbero generare pronunce errate nel mondo. Parte dalla radice Ma- che ha molte positive implicazioni, anche di protezione, forza. Riporta a un animale immenso, mastodontico. Sarà perché da quando, assai piccolo, visitai questo museo di Crocetta del Montello e i resti fossili di un mammut lì ospitati e ne rimasi così fortemente impressionato, ma io penso che il brand name Mammut sia perfetto e svolga benissimo la propria funzione.

Origine del nome di marca Pampers

Non pensate che uno che tiene un blog sul brand naming sia una specie di wikipedia del naming. Niente di più falso. Magari è uno che presta un po' più di attenzione ai nomi che vede in giro. Ma neanche questo è necessariamente vero. L'altro giorno, ad esempio, pensavo di riprendere questa sorta di rubrica dedicata all'origine di un determinato nome di marca e la prima cosa che mi ha capitata in mano ha dato il la a questo post. Non mi pare esistano fonti ufficiali, ma il nome Pampers ha tutta l'aria di derivare dal verbo "to pamper" descritto così dal dizionario Merriam-Webster: "to treat (someone or something) very well : to give (someone or something) a lot of attention and care". Perfetto: né più né meno di quello che da decenni la pubblicità ci fa vedere quando parla di prodotti destinati ai bambini piccoli. La presenza di suoni come Pa- pe- non credo abbia fatto schifo a chi era alle prese con il naming di questa marca di pannolini (una sorta di messaggio subliminale? Era finalmente giunto anche per i padri il loro momento nel cambio dei pannolini?). Del resto, una procedura analoga in termini di posizionamento e valori sembra quella comunicata dal brand naming dell'antagonista Huggies, quasi sicuramente da "hugs", ("abbracci").

Domini .me e .io: dal Montenegro al territorio britannico indiano due desinenze "strategiche"?

Penso sia utile tornare a parlare di naming e domini internet. Con la rete sembra cambiato, almeno in determinati casi, il modo di fare naming e quindi branding online. Prendete il caso di about.me, descritto così: "About.me makes it easy for people to learn about you and find your content. Create a free page in minutes with no coding required." In realtà .me sta per il Montenegro come .it sta per l'Italia e .fr per la Francia, ma è evidente che .me giocato in chiave di naming diventa una particella integrante del nome e del branding del nuovo sito, che pure non appartiene ad una società montenegrina. Per gli italiani allora perché non pensare al .io, dominio "Indian Ocean"? Se dovessi aprire un sito di un ipernarcisistico centro estetico valuterei bene l'opzione di prendermi un dominio .io, se questo fa gioco con l'attività di promozione online con cui magari intendo promuovere il centro estetico. Tutto questo serve a ribadire che l'architettura dei domini internet, come altre volte ricordato, diventa un pezzo importante da considerare nel puzzle del branding, soprattutto in quelle situazioni dove la rilevanza del web come canale viene prima di tutto. Quelle dei domini sono architetture mutevoli, spesso ritoccate da nuove regole e leggi. Tali aspetti del rapporto tra naming e domini internet sono tutt'altro che secondari. Anche la recente evoluzione, con la possibilità di acquistare i domini .bar .pizza .hotel ecc, diventa un'opzione in più per quella che si presenta come una nuova strategia di naming e branding online tutta da riconsiderare.

Holiday Inn è un naming restrittivo?

Più di qualcuno, via mail o nelle interviste che mi è capitato di rilasciare sul tema del naming, mi chiede di fare continuamente esempi. Mi pare che la piega che hanno preso i post settimanali, brevi e concreti, stia andando proprio in questa direzione degli esempi. Non mi sembra in sostanza di fare post teorici. Ritengo opportuno comunque assecondare queste richieste e proporre (continuare a proporre) degli esempi. Stavolta prendiamo come esempio la catena di hotel e resorts Holiday Inn. Secondo voi quale limite presenta un nome del genere? Facile rispondere. La parola "holiday" sembra far pendere il posizionamento verso una clientela turistica e lasciare meno spazio alla folta e costante, durante tutto l'anno, clientela "business". La risposta è quindi la seguente: se oggi dovessimo lanciare una catena che serva tanto una clientela turistica che una business probabilmente non consiglieremmo l'adozione di un nome come Holiday Inn. Tuttavia, come ho sempre sostenuto in ogni post: don't panic (o meglio, certi nomi sono proprio "da panico", ma non è certo il caso della nostra catena alberghiera). Il nome è un asset abbastanza flessibile, si può gestire insomma, e la nostra "locanda delle vacanze" non mi pare abbia alcun tipo di problema oggi a rivolgersi serenamente anche alla clientela che compera i suoi servizi per affari e non per turismo. Tuttavia, sotto una certa luce, possiamo concludere che tale nome potrebbe finire dentro la lista degli esempi di naming che creano un posizionamento "restrittivo", come il pluricitato caso del detersivo "Perlana", che ugualmente ha risolto con un'attenta strategia i problemi del posizionamento restrittivo.