Biscottone Mulino Bianco, un nome di biscotto "singolare"

Sembrano lontani i tempi in cui i nomi dei biscotti del Mulino Bianco rappresentavano dei brand a loro volta. Io ad esempio interrogavo mio fratello sui nomi dispiegati sul retro delle confezioni, e penso altri abbiano fatto questo giochino mattiniero. Penso a Tarallucci, Mugnai, Pan di Stelle (divenuto brand a tutto tondo, negli ultimi anni), Macine ecc. Erano tutti nomi che contribuivano a costruire il "cosmo Mulino Bianco". Di recente mi sono imbattuto in questo nuovo prodotto denominato Biscottone che palesa un naming apparentemente rinunciatario, nel senso che si ricorre ad un semplice accrescitivo di "biscotto". Il vantaggio del prodotto, evidenziato anche nella confezione, è in quel "grandi e inzupposi", quest'ultimo neologismo che sembra strizzare l'occhio al linguaggio giovanile. C'è però una novità che questo naming apparentemente "rinunciatario" introduce: il singolare. Se ci pensate era stato il plurale a farla da padrone nel nome dei biscotti. Con Biscottone assistiamo invece all'introduzione del singolare nel naming dei biscotti del Mulino Bianco. Si tratta di piccola svolta. Cosa ricavare da questa storia? Evidentemente aziende che hanno fatto la storia del naming in Italia come Barilla sanno essere estremamente innovative anche quando sembrano essere estremamente tradizionali, soprattutto in tempi in cui si bada molto alla sostanza e alla concretezza di ciò che si mette nel carrello della spesa.

Intervista a Maria Pia Montoro: di naming e terminologia

D: A una terminologa intervistata in un blog sul naming chiedo innanzitutto cosa pensa del naming, se è qualcosa che segue con attenzione e che cosa ha eventualmente imparato da questo, visto che terminologia e naming sono per molti aspetti dei territori attigui?
R: Il naming è un uso creativo delle parole e in quanto “word lover” e appassionata di terminologia, mi viene del tutto naturale esserne incuriosita. Io poi ho una particolare predilezione per i neologismi e i nomi dei brand sono spesso dei neologismi.

D: Dicevo che terminologia e brand naming possono essere considerati territori attigui. Ma sei d'accordo con questa affermazione? E se sì, quali le comunanze e quali le specificità di ciascuna di queste due pratiche specialistiche?
R: Credo che il punto di unione tra i due territori sia rappresentato dalla “corporate terminology”. Le aziende vogliono essere identificate velocemente, chiaramente e positivamente dai loro potenziali clienti e dal pubblico. Il nome adottato dall’azienda e la relativa terminologia utilizzata devono dare forma e rafforzare l’identità dell’azienda, ovvero l’identità del marchio. C’è una azienda negli Stati Uniti , la Lexicon, che ha creato i nomi dei brand più famosi come BlackBerry, Febreze, Pentium, beh, dietro a queste grandi creazioni c’è un intero team di 70 esperti linguistici, da 50 paesi diversi^[1].

D: Qual è la tua formazione? E qual è oggi, nello specifico, il tuo lavoro?
R: Al momento mi occupo della gestione dei contenuti web di alcuni siti della Comissione europea, la mia formazione è un mix di traduzione, giornalismo e web. Nello specifico, mi sono laureata in lingue e letterature straniere all’Universita La Sapienza di Roma e ho frequentato un master in traduzione e interpretariato alla Gregorio VII a Roma, dove mi sono specializzata in traduzione giornalistica. Successivamente ho lavorato per tre anni presso una agenzia di rassegna stampa e media monitoring, la quale è stata la mia vera e propria scuola di formazione. Ogni giorno traducevo articoli dalla stampa estera (in lingua inglese e tedesca) verso l’italiano, un’attività molto simile a quella che viene fatta dalla rivista Internazionale. È stata una bellissima esperienza, ero aggiornata su tutto ed ero in grado di adottare le differenti terminologie legate ai differenti settori, in particolare mi ero specializzata nella terminologia relativa alle relazioni internazionali e all’economia e finanza. Proprio grazie alla conoscenza di quest’ultima sono approdata al Ministero dell’Economia come addetta alla rassegna stampa, precisamente al Dipartimento delle Finanze. Poi sono passata al web lavorando come web content editor presso la Corte dei Conti e la Ragioneria Generale dello Stato. Infine sono venuta qui in Lussemburgo per un tirocinio di 6 mesi all’unità di terminologia del Parlamento europeo e successivamente sono stata assunta dalla Intrasoft international.

D: Quello che accomuna il lavoro del terminologo e quello di chi si dedica al naming e quindi ciò che, in sostanza, li fa comparire in questo blog, è un'attenzione al microtesto. Nel tuo lavoro tu ti occupi dell'aspetto micro. Hai colleghi che si occupano dell'aspetto macrotestuale? E se sì, qual è il loro lavoro?
R: Io mi occupo di entrambi. Mi spiego meglio: io scrivo i contenuti di alcuni siti della Comimssione europea basandomi su testi scritti in “legalese” come le direttive UE per esempio, che non sono assolutamente “web-friendly”, e li rendo facilmente “digeribili” ad un pubblico generico. Questo testo ad esempio è tratto da questo documento. Ovviamente tutto il mio lavoro viene revisionato dai referenti della Commisione europea. Riguardo alla parte piu strettamente terminologica, sono “linguistic tester” di siti multilingue come e- Justice, ovviamente nelle lingue che conosco. Si tratta non solo di verificare che tutti i contenuti siano stati correttamente tradotti, ma anche di verificare che all’interfaccia e alle relative funzioni siano stati assegnati i termini appropriati per non causare frustrazione nell’utente. Mi è capitato di trovare “login” tradotto come “registrati”, per esempio.

D: Ci parli di qualche nome di marca che ti piace e che trovi particolarmente intelligente, magari attingendo a esempi recenti?
R: Mi ricordo quando da piccola a scuola un professore ci spiegò che il nome della marca degli zaini che usavamo tutti, gli “Invicta”, veniva dal latino “invincibile”. Mi ricordo che ne rimasi cosi affascinata e che da allora iniziai a guardare ai nomi dei brand con un certo interesse. Scoprii che “Q8” veniva da “Kuwait” e che “Kinder” significava “bambini” in tedesco. L’interesse non è svanito negli anni ma anzi si è acuito e ha trovato sfogo nel mio blog, dove appunto alcuni neologismi che mi colpiscono a che in alcuni casi sono anche nomi di brand come ad esempio il payoff “Enjoyneering”, usato da Seat: un blend di “enjoying” ed “engineering”.
Un settore che anche mi affascina è quello della moda: qui la creatività del linguaggio raggiuge i massimi livelli: neologismi e mix di lingue diverse, una vera delizia! Molti neologismi della moda li ho postati su un altro blog che si chiama Fashion Lingo. Ad esempio, un post l’ho dedicato al clamoroso successo del brand UGG, il famoso marchio di calzature, abbigliamento e accessori di moda, si quegli orribili stivali di montone. Il nome infatti suona come “ugh”, espressione di disgusto. Pare che il nome derivi dagli stivali utilizzati dagli aviatori australiani durante la prima guerra mondiale. Il termine era una abbreviazione di “flying ugg boots” dove “ugg” era un termine generico usato in Australia e in Nuova Zelanda per gli stivali di montone. Il produttore di queste stivali ha detto che l’ispirazione per il nome gli era venuto da sua moglie, che definiva questi stivali “ugly boots”. Sorprendentemente, gli orrendi stivali dall’orrendo nome hanno avuto un enorme successo. Un grande nome può fare la differenza, ma a volte anche un nome mediocre può avere un inaspettato successo. Il caso non è isolato se pensiamo che i brand piu popolari sono Microsoft, Walmart e General Electric: un nome mediocre non sempre segna negativamente il destino di un prodotto.
Un altro aspetto che mi diverte è come in Italia il nome di un brand internazionale pronunciato in maniera sbagliata possa diventare più popolare del nome pronunciato correttamente. Se dico “colgeit” quasi nessuno potrebbe capire che mi riferisco al dentifricio “Colgate”, idem per “ma’rlboro”. H&M è più conosciuto come “accaemme”, Volkswagen come “vosvagen” e Burberry come “barbery” e non come “barbry”[2]. L’effetto comico o creativo delle difficoltà di pronuncia delle lingue straniere è frequente in Italia (non siamo gli unici comunque). La pronuncia corretta di certi nomi che sono di uso quotidiano ormai da tanti anni non è ancora conosciuta da molti che di fatto spesso li ribattezzano come si leggono. Date un’occhiata a come questo simpaticissimo post ci suggerisce la pronuncia esatta dei brand.

D: E per finire un desiderio. Se ti fosse data l'opportunità di nominare un prodotto o un brand, su quale tipo di prodotto ti piacerebbe lavorare?
R: Nell’ambito della moda, ma forse sarebbe troppo facile... forse nel settore farmaceutico, i nomi che vengono dati ai medicinali in Italia sono tra i più brutti in assoluto. Basti pensare a Benagol o ad Ansiolin^[3], al contrario dei nomi dati ad alcuni farmaci molto famosi come Viagra e Prozac^[4] . In italiano sarebbe una bella sfida renderli più... attraenti, ma forse sarebbe uno sforzo inutile perché non auguro a nessuno di comprarli.

Dakota, la salsiccia "già cotta" di Aia

Mi fa sempre effetto trovarmi per strada dietro a un würstel. L'altro giorno però la sorte mi ha riservato una sorpresa e anziché il solito würstel infilzato da una gigante forchetta e ricoperto di senape ho trovato una salsiccia che non conoscevo e non avevo mai notato. Era un grande camion di Aia, azienda che per quanto riguarda il naming meriterebbe un post a parte (brevità del nome palindromo, evocazioni). E notavo la gigantografia della salsiccia denominata "Dakota", la quale ha il vantaggio di essere pronta in due minuti soltanto, in quanto già cotta. Il fatto che nel packaging si sottolinei "già cotta" appena sotto al nome "Dakota" mi ha fatto pensare che in qualche modo questo naming rafforzi il benefit principale del prodotto ("già cotta" suona assai vicino a "dakota"). Inoltre il nome Dakota dà all'operazione di marketing nel suo complesso quel tocco da barbecue americano che di certo non guasta e che suppongo cercato. Insomma, con un semplice nome trisillabico sono riusciti a rafforzare foneticamente il benefit principale del prodotto e a creare un immaginario. Non era facile. Complimenti.

Risorse: la sintassi dei nomi di marca in italiano

Come detto altre volte vorrei utilizzare questi post per segnalarvi contributi interessanti sul naming che spesso trovano la propria origine in ambito accademico. Da qualche anno infatti si sono anche moltiplicate le tesi di laurea sul brand naming (è un aspetto che bene o male ho verificato io stesso) e ora sono reperibili degli articoli molto validi e molto interessanti. Vi rimando a questo scritto di Maria Chiara Janner dell'Università di Zurigo intitolato "Sintassi dei nomi di marca in italiano. Note sulla determinazione". Questo scritto si interroga sulla categorizzazione problematica dei nomi di marca (sono questi nomi propri o nomi comuni?) e riprende il costrutto di determinazione per provare a far luce su un terreno che presentà non poche difficoltà e ambiguità. Questo il link al contributo.

Origine (e pronuncia) del nome di marca Moleskine

Un nome di marca assai noto con qualche incertezza di pronuncia è Moleskine. Io l'ho sentito pronunciare con o senza "e" finale e anche con accenti diversi. C'è chi lo metteva sulla "o" e chi lo metteva sulla "i" (curioso a questo punto che nessuno lo metta sulla "e", non trovate?). Rinvio allora a questa pagina ufficiale dell'azienda dove in sostanza si stabilisce chiaramente che non esiste una pronuncia ufficiale e valida per tutti. Passiamo ora al nome. Da dove arriva? Da Bruce Chatwin. La pagina italiana di Wikipedia recita "Il nome "Moleskine" compare nell’opera Le vie dei canti (1986), in cui Chatwin racconta la storia del suo fornitore di taccuini, un cartolaio in Rue de l'Ancienne Comédie a Parigi, dal quale nel 1986 venne a sapere che l'ultimo produttore, una piccola azienda di Tours a conduzione familiare, aveva interrotto la produzione, in seguito alla morte del proprietario." Proprio in questo passo compare il nome Moleskine. Non è la prima volta che le vie della letteratura e quelle del naming si intersecano...

"Il" Marta di Taranto

Non è la prima volta che scrivo di naming museale. E torno sempre a scriverci più o meno per lo stesso motivo: la centralità dell'acronimo, una tendenza che appare dilagante. Naturalmente la lezione, la coda lunga, è di origine americana. Eppure non pensate anche voi che è così bello un nome come "Uffizi"? La città di Taranto, al centro di un piano di comunicazione ben strutturato sul fronte del rilancio turistico, ospita il Museo Nazionale Archeologico di Taranto, ribattezzatto appunto Marta a fronte di un nuovo allestimento. Questi rebranding museali hanno senso, a maggior ragione a fronte di nuovi direttive di investimento e sviluppo, rispondono inoltre a esigenze di sintesi, di immagine. Poi accade che gli acronimi provino la via di una personalizzazione, come quella che il nome di persona "Marta" prova a donare. Nella comunicazione pubblicitaria però si legge "il Marta", e torna in mente "il tigre nel motore" della vecchia Esso... Nonostante tutte queste considerazioni, penso e ribadisco che si potrebbe anche provare a trovare anche una nuova via del naming museale, diversa dall'acronimo, con un pizzico di coraggio (neanche molto).

Il genere dei nomi degli uragani e la conseguente percezione del rischio

Già da tempo assistiamo a operazioni di naming in ambito meteorologico. Questo nominare semplifica il lavoro di tutti, la memoria, il richiamo dell'evento, "personifica" il fenomeno, forse persino crea allerta quando è proprio l'allerta che si vuole creare. Ho letto recentemente che il genere attribuito con il nome a un dato fenomeno è stato messo in correlazione con il numero di morti. In sostanza, come si legge anche in questo articolo del sito CNN, gli uragani nominati con nomi femminili causerebbero più morti di quelli nominati con nomi maschili. Lo studio infatti mette in relazione il genere del nome con la percezione del rischio e sembra sollevare una sorta di problema "sessista" all'interno del naming dedicato ai fenomeni atmosferici: chissà se è vero che con un uragano nominato al femminile ci si spaventa meno e ci si prepara meno.

Origine del nome di marca Chupa Chups

Tra i vari artisti prestati al marketing, come saprete, c'è Salvador Dalì. Suo infatti è il primo logo di Chupa Chups, diventato il leccalecca per antonomasia, anche grazie alla sua semplice forma sferica. Lo disegnò rapidamente nel 1969. Questa almeno la leggenda che si è tramandata. "És rodó i dura molt, Chupa Chups" era lo slogan che accompagnava una vecchia campagna pubblicitaria. Ed è certo che la forma del leccalecca spagnolo sia forse quella perfetta per la bocca, per l'incastro tra palato e lingua. Ma il nome Chupa Chups da dove deriva? Molto semplice. In spagnolo, succhiare si dice "chupar". Chupa Chups è inoltre, come sentite, un nome assonante, ripetitivo. Ripete due parole pressoché identiche di cinque lettere ciascuna che differiscono solo per la lettera finale. La semplicità sembra pagare sempre, sia nei loghi sia nei nomi (sia nel "design").

Hoxell, un nome per affermare un nuovo concetto di ospitalità alberghiera

Suona davvero vicino a "hotel" ma è "hoxell", il nome dato da Nomen Italia, agenzia specializzata e storica del brand naming italiano, a un'innovativa piattaforma online di interazione tra i due principali attori della “Guest Experience” alberghiera: Ospite e Staff. Si tratta, come si legge nel sito di Nomen Italia, di un nome che nasce "dall’incontro di tre termini inglesi che sono i tre concetti chiave della nuova offerta. Host, colui che ospita; Hotel, il luogo in cui si offre la nuova idea di ospitalità; Excellence, la modalità e il posizionamento del progetto, esplicitato nel payoff “excellence in hospitality”. Lo trovo un nome riuscito e giustificato molto bene. Ha inoltre quel tocco di tecnicità nell'eccellenza che la lettera "x" centrale sa donare. Un nome efficace, che posiziona e persino facile da ricordare. 

F**K project: un nome o più nomi per il beachwear

Qualche sera fa, passeggiando per una cittadina, notavo in un negozio di costumi e "beachwear" un cartello vetrina di un marchio a me prima sconosciuto e denominato F**K. Il riferimento alla arcinota parola inglese mi è parso subito lampante, con quegli asterischi che sostituiscono ovviamente una vocale e una consonante. Potete trovare il sito al dominio effek.it (non effekappa.it e qui invece mi pare risulti evidente il riferimento alla parola inglese "effect", scelta in linea e coerente per brand della moda). Insomma, sembra che questo brand di beachwear ambisca ad essere molte cose, sin dal suo nome. Troppe cose? Non credo. Credo infatti che la strategia nominale sia tutto sommato semplice. Il brand è e rimane a tutti gli effetti FK, pronunciato - presumo - all'italiana. I due asterischi agiscono quindi ad un livello quasi subliminale, collegandosi all'immaginario erotico del brand, ravvisabile dagli shooting fotografici.

I vantaggi del rasaerba Grin

Estate, o quasi. Tempo di tagli d'erba. I fine settimana nei quartieri residenziali, ovunque essi siano, alle periferie delle città e anche in paesi di campagna, laddove ci sono case con un po' di giardino, assomigliano a quella memorabile descrizione che ne fece Giorgio Falco nel romanzo L'ubicazione del bene. Ma lasciamo stare questi strazi uditivi, questi mosconi supplementari che si aggiungono alle mosche della bella stagione, quest'inquinamento acustico che è anche figlio di un modo sempre più malato di intendere l'urbanistica e il giardino e che poco o nulla ha a che fare con le aziende produttrici di macchine rasaerba, che cercano soltanto di offrire prodotti adatti alle mutate esigenze di mercato. Notavo la pubblicità di questo Grin, rasaerba che mostra evidenti vantaggi per l'utilizzatore: non si raccoglie l'erba, non si va in discarica, non si cambia la frequenza del taglio. Il nome rimanda chiaramente al colore "green". Il prodotto appare davvero innovativo, ma qui, come altre volte, mi chiedo se non è stato un po' sprecato il potenziale innovativo del prodotto con un nome che non parla dei vantaggi e che non lo posiziona nell'universo della concorrenza. Sicuramente questo nome ha altri vantaggi, come la brevità e la memorabilità e sicuramente la comunicazione pubblicitaria tradizionale e via Internet dell'azienda promuove i vantaggi. Ma perché non pensarci sin dal nome a comunicare questi vantaggi unici? E se Giorgio Falco ha ragione, perché non lavorare sul silenziare il più possibile i rasaerba non elettrici? Per le aziende produttrici di rasaerba ecco magari un argomento dove puntare, nella progettazione e nelle future campagne pubblicitarie...