C'è giustamente gran fermento per l'apertura del MUDEC, Museo delle culture a Milano, nell'area ex Ansaldo. Trovo quasi ossimorico l'accostamento della parola "museo" con "culture" ma tant'è. Non sono qui per scrivere un post di epistemologia della museografia/museologia bensì per parlare di naming e di quel caso tutto particolare del naming museale. Mi domando sempre più spesso: chi decide i nomi dei nuovi musei che si aprono? Non c'è neanche un pizzico di coraggio di valutare strade alternative agli acronimi? Davvero si pensa che l'acronimo - che parla italiano nel caso di un'istituzione che vorrebbe invece rivolgersi al mondo intero - sia l'unica strada praticabile? Cos'hanno di bello gli acronimi? Sono pratici? Hanno un bel suono? Funzionano? Sono evocativi? E poi, non ci rendiamo conto di una cosa banale cioè che tutti gli acronimi museali del mondo rischiano di iniziare con la stessa lettera, la "M". Questo fatto non potrà mai trasformarsi in un tratto distintivo. Davvero trovo vano sprecare, in un certo qual modo, perlomeno per quanto concerne il naming, gli investimenti, gli sforzi e l'impatto che vuole creare un nuovo museo. Pensateci. Il nome di un nuovo museo non può sempre pedantemente diventare un acronimo "per comodità". Comodità di chi, poi? Forse non guasterebbe qualche archi-star in meno e star due minuti in più a pensare un naming che racconti meglio le aspirazioni di un nuovo museo. Ad ogni modo, in bocca al lupo al MUDEC.
Rimango anche oggi in orbita di esemplificazioni. Alla fine servono sempre. Sempre tra le domande più ricorrenti, oltre a quella di elencare sonori e simpatici errori di naming, c'è quella che chiede: che cosa evitare in caso di naming? Oggi mi soffermo su un paio di aspetti, ovvero che 1) è bene evitare un nome che sia troppo aderente alla categoria merceologica di riferimento/partenza oppure 2) troppo aderente a una tecnologia produttiva. Nel primo caso porto un esempio (di successo), mentre nel secondo caso mi inventerò una situazione. Dico un nome, Amazon, e tutti subito capiscono la lungimiranza di non prevedere la parola "book" (o qualche suo rimando) all'interno del nome. Eppure per un bel pezzo Amazon ha venduto soltanto libri, ma un naming del genere già aspirava ad essere altro. Si potrebbe parlare anche di naming "aspirazionale". Se Amazon non avesse optato per un naming del genere presto sarebbe stato necessario un renaming, per passare a vendere tutto quello che il sito propone. Per questo è bene non attaccarsi mai troppo a una categoria merceologica definita. Così come è bene non attaccarsi troppo a una tecnologia di produzione. Ipotizziamo il caso di un'azienda che produce pali in cemento perché ha dentro di sé una tecnologia che le consente di essere competitiva con questo tipo di prodotti. L'azienda magari cresce, acquisisce una fitta rete commerciale, poi però, per i motivi più disparati (i pali in cemento non li vuole più nessuno, si passa al ferro o si ritorna al legno, oppure semplicemente si usano tutti questi materiali) l'azienda si trova nella situazione di convertirsi a una nuova offerta, costretta ad ampliare la gamma, facendo tesoro della rete commerciale acquisita negli anni. Ecco, in tale caso, non sarebbe stata una scelta saggia un naming troppo legato all'orbita del cemento. Le tecnologie e i materiali passano col tempo, certi bisogni o certe relazioni commerciali invece possono durare più dei materiali e delle tecnologie. In termini di marketing tutto questo ricade nella casistica dei naming con posizionamento restrittivo, e l'esempio principe per anni è stato il detersivo Perlana che tuttavia, grazie alla comunicazione, è riuscito a correggere il tiro di un naming restrittivo (non solo lana ma lana e delicati in genere).
In settimana stavo lavorando per questo cliente. Inizialmente non mi ero posto nemmeno il problema. Poi, visto che una volta alla settimana posto qualcosa qui, ho incominciato a pensare sopra il logo e il nome qui accanto. Ecco, a chi chiede esempi, a chi si scervella, a chi a volte è ossessionato dalle implicazioni negative che un nome può avere, sottoporrei l'interessante caso della catena di articoli sportivi americana Dick's. Ritorna in ballo la pragmatica di cui abbiamo già discusso, ritornano in ballo tutte le volte in cui si è detto che un nome è un asset e come tale si può gestire e naturalmente rientrano in ballo pure le numerose accezioni della parola "dick" (ah, dimenticavo, penso non sia necessario spiegare quali significati la parola "dick" può ricoprire in una semantica da dizionario). E poi non dimentichiamo mai il nome della più famosa balena della letteratura e tanti usi di questa parola. Insomma, il naming di Dick's non pare costituire affatto un problema, anche se è vero che tempo fa Dick era pure diminutivo di Richard, mentre oggi nessun genitore si sognerebbe di chiamare il proprio figlio Dick.
In quanto a yogurt la Grecia fa un po' tendenza se Danone ha lanciato un prodotto destinato a entrare nell'immaginario da "denso yogurt alla greca" del banco dei freschi. Finora è stata la marca ateniese Fage ad avere più spazio nei banconi freddi. Ora Danone lancia la sfida con Danio, il nuovo yogurt "alla greca", quindi denso. E gustoso, si legge. Le vie della diversificazione e dell'innovazione sul solco di qualche consolidata tradizione sono innumerevoli. Per quanto riguarda il naming, Danone continua con la propria strategia del prefisso. Così come Nestlé (Nesquik, Nescafé, Nestea, Nespresso ecc.), anche Danone è solita dare i nomi usando il prefisso Dan- (Danito, Danette, Dan'up, Danaos ecc.). Quel che più sorprende è vedere a volte come il limite e paletto del prefisso possa dar origine a nomi sempre interessanti. Ma visto che la partenza dal prefisso è diventata una consuetudine per molte aziende, viene da chiedersi se è soprattutto quando abbandonano questa strada che le loro scelte di naming si fanno più interessanti. Per stare alle due aziende citate e a due prodotti concorrenti, pensate soltato a Lc1 e Actimel.
Nome giapponese per la scarpa da trail di La Sportiva. Si può leggere in vari siti Internet che "il bushido è un codice di condotta adottato dai Samurai giapponesi, letteralmente significa la via del guerriero e si basa su 7 principi fondamentali." Ognuno può poi approfondire su questa pagina in italiano di Wikipedia, se lo desidera. Qui basti suggerire come spesso il naming ricorra a termini "esotici" per dare sostanza, animo e corpo a dei nuovi prodotti. Tale nome si rivela interessante perché, al di là della possibilità di ricorrere a una "storia" e allo "storytelling" in sede di naming e branding, sembra suggerire, almeno a chi scrive, un nome potente e robusto, qualità che una scarpa per la corsa in montagna certamente non disdegna. Il mercato del trail running inizia ad essere abbastanza affollato. Trattandosi di un trend abbastanza positivo, è normale che molte aziende si siano tuffate dentro. Servono idee per differenziarsi e ovviamente servono compentenze, che sicuramente non mancano a un'azienda con una lunga storia come La Sportiva. Il Giappone inoltre è un paese con una bella tradizione di corsa (pensate solo ai suoi maratoneti o ad aziende giapponesi note in tutto il mondo come Asics e Mizuno).
Non so se in Italia si possano già acquistare. All'estero, nel circuito di profumerie Douglas ad esempio, questi nuovi braccialetti/fasce per capelli (cavigliere?) sono già disponibili al prezzo fisso di poco inferiore ai 15 euro. Il concetto è circa questo: tre bande di stoffa colorate "handmade in California", vendute assieme in kit e unite da una piccola catenina metallica e un talloncino in cartone, tre colorazioni che possono star bene vicine in una miriade di combinazioni possibili. Come si legge nel sito, "Scoopy loops are super soft and don't damage your hair. They are creative, colorful, trendy and come in many fabulous colors: over 150 different materials and shades make it impossible to get bored." Vedremo se anche in Italia si diffonderanno e se il brand sarà percepito. Per ora la maggiore penetrazione nei mercati di lingua tedesca è forse dovuta alla nazionalità della fondatrice (austriaca). Venendo al nome, "loop" rimanda sicuramente all'anello, al giro chiuso e al nodo necessario per chiudere queste bande di stoffa; meno chiara è la scelta di "scoopy" la quale sembra quasi derivare da "scooby", ovvero dagli Scooby-Doo, quei braccialetti creati con tanti fili di plastica colorata, un tormentone recentemente riapparso. Chissà se è questa la vera motivazione del naming Scoopy Loop.
Una delle richieste più frequenti che arrivano quando si è interpellati sul naming è quella di fare esempi. L'esempio è richiestissimo e naturalmente riveste sempre una certa importanza. Ogni esempio - va da sé - esemplifica ma anche semplifica (talvolta troppo). Un assunto che spesso ho dovuto esemplificare è quello che la semantica "da dizionario" spesso passa in secondo o terzo piano quando ci troviamo davanti un nome di marca. Intendo dire che quel nome significa al di là (o al di qua) e oltre quella semantica, all'interno di una cornice che è data dall'uso e dalla pragmatica. Quanti davanti a Apple immaginano ancora il frutto? E quanti davanti a FIAT pensano al significato originario dell'acronimo? Ma tanto per stare a un esempio più simpatico, quanti davanti a un elastico di mutande o a un reggiseno Sloggi pensano alla seconda persona signolare indicativo presente del verbo "sloggiare"? (Sarebbe interessante sapere come quest'azienda, guidata dallo slogan "La rivoluzione del cotone", arrivò al nome Sloggi.)
Trader Joe's è una delle tante catene americane (della California) che vende generi alimentari, risorse per barbecue e quant'altro. Mi raccontavano di recente il caso di un vino di Charles Shaw, azienda sempre della California: gran "valore" e prezzo retail simbolico (e molto americano) di 1,99 dollari. Un sottocosto, forse. Il pubblico ha presto rinominato questo vino di Charles Shaw introdotto in esclusiva da Trader Joe's in "Two Buck Chuck" (ossia il vino da due dollari di Chuck, nomignolo per Charles). Il racconto della storia di successo di questo nickname era spassoso, grazie anche al piglio istrionico del mio interlocutore. La storiella mi ha fatto pensare ad alcuni aspetti che elenco rapidamente: il tormentone del "Two Buck Chuck" ha evidentemente successo grazie al suono (un po' quello che è successo da noi con il claim "O così. O Pomì."). Il prezzo ha un valore simbolico fortissimo che però quasi mai, in Europa almeno, ha ripercussioni sul naming (più facilmente su un nickname e si pensi ad esempio a certe denominazioni usate dalla casa editrice Newton Compton). E infine mi chiedevo se e quando un nickname può diventare brand e quando inizia ad avere senso occuparsi di "proteggere" un nickname sorto quasi per caso o per scherzo.
Si è detto e letto di tutto sul caso di verybello.it, il sito dedicato agli eventi culturali italiani legati all'occasione di EXPO 2015. Diciamo che la scritta "coming soon" vicino alla bandierina Union Jack che dovrebbe condurre alla versione inglese di un sito che all'inglese strizza l'occhio già nel nome si commenta da sé. Voglio dire che possiamo fare tutti i commenti su questo naming, che poi diventa nome di dominio (anzi, è uno di quei casi in cui naming e nome di dominio vanno di pari passo), possiamo apprezzarlo o disprezzarlo con pari accanimento, ma una volta che ci mettiamo il "very" in questo naming, pensare di andare online con la sezione inglese già pronta è davvero il minimo che chiunque persona in rete si possa aspettare. Detto diversamente, chiamare un sito VeryBello.it e andare online senza l'inglese è una follia che solo un paese che non conosce un briciolo di normalità politica e istituzionale può riservarci.
Le macchine da caffè non hanno ancora trovato un ambasciatore come Cezanne, il quale dipinse la "Donna con caffettiera", o almeno il corrispettivo di un Norman, che scrisse il famoso saggio di psicologia e design La caffettiera del masochista. Psicopatologia degli oggetti quotidiani, eppure hanno iniziato a popolare massicciamente abitazioni o uffici e quindi sono entrate dentro un immaginario di consumo, di design e di quotidianità. Pur da forte affezionato del caffè di moka, noto curiosamente un po' ovunque il loro furoreggiare, magari contrastato (o messo in dubbio) da trasmissioni televisive che vanno per la maggiore e solitamente in onda proprio di domenica in questa fascia oraria serale. Ma non sono qui a parlare di Report (trasmissione che fra l'altro evito sempre con attenzione, come evincibile). Qualche giorno fa mi sono soffermato sul naming di questa macchina da caffè espresso a capsule di Illy. Si chiama Y5 e mi sono interrogato su quando semplici sigle alfanumeriche strizzano l'occhio a qualcosa che va al di là della sigla stessa. Come non ravvisare, almeno nella pronuncia inglese di Y5, una certa assonanza con un parola onnipresente come "wi-fi"? E come farsi scappare il forte valore iconico della lettera "Y", che si lega al nome di marca e al logo di Illy?
Questi grissini di Valledoro, ricoperti di cioccolato fondente o al latte, si chiamano Zulù. Zulù è un nome facile da ricordare e fortemente caratterizzato dall'unica vocale che impiega. Quale valore fonosimbolico potremmo riconoscere nella U? Qualcosa che ha a che fare con il gusto e, spingendoci oltre, con la lussuria persino? Può darsi. Servirebbero dei test che combinino metodologie quantitative e qualitative per supportare determinate tesi. La stessa Z iniziale potrebbe ricoprire un valore fonosimbolico legato alla croccantezza, valore sottolineato anche dal sonoro dello spot che riportiamo qui di seguito. Inoltre Zulù ricorda un po' (e un po' cita) Malù di Parmalat, la coppa di cioccolato e panna che fu a lungo sostenuta con campagne pubblicitarie, molti anni fa. Infine, per tutti e per il dizionario e l'enciclopedia in primis, "zulù" sta per il nome di un'etnia africana molto nota che forse al prodotto si collega per via cromatica. (Questo ad esempio è uno di quei nomi che mi interessano dal punto di vista del processo che ha condotto alla sua adozione.)
