IDEA, il nome dello scarpone da sci allungabile per bambini

In tanti attendono in questo periodo le prime nevicate per poter lanciarsi con gli sci. Affronto allora un prodotto e un caso di naming che mi sono molto vicini, forse pure troppo, in quando si tratta di un prodotto e un brevetto internazionale che esce da Roces, azienda per la quale lavoro da diversi anni. Ne ho seguito l’idea originaria (davvero rivoluzionaria per un settore assai conservatore come quello degli scarponi da sci), i primi studi di fattibilità, quella che nel gergo si chiama SWOT analysis, i vari passaggi del design (davvero avvincenti quando si affronta un concept di prodotto inesistente), lo studio dell’immagine coordinata, la definizione della piattaforma comunicativa e il delicato lancio nel 2006. Ovviamente ero presente quando si decise definitivamente per il nome IDEA.

Il prodotto in questione è uno scarpone da sci per bambini regolabile in lunghezza, altezza e larghezza. Segue armonicamente la crescita del piede, della caviglia e del polpaccio del bambino e può durare fino a tre stagioni sciistiche. Offre quindi una risposta concreta alla rapida crescita dei piedi dei bambini.

Per Roces ha rappresentato il rientro, tutt’altro che scontato, nel mercato degli scarponi, dopo decenni trascorsi tra pattini inline e da ghiaccio. (Detto per inciso, in qualsiasi aeroporto d’America vi troviate, provate a dire che avete “inline skates” nello zaino… quasi sicuramente vi chiederebbero “what?”; allora meglio se siete pronti a dire “rollerblade” per descrivere i vostri pattini in linea, citando come nome comune un nome di marca vero e proprio: ecco un esempio a me vicino di “lessicalizzazione del nome di marca”, come scotch o post-it, una cosa di cui potrei parlare a breve in un blog come questo).

Dal punto di vista del risparmio per le famiglie, dal punto di vista del design inteso come “aggiunta di nuove prestazioni a prodotti già maturi” e anche dal punto di vista ambientale (un numero inferiore di scarponi che finisce in discarica, con la possibilità di “far durare” davvero per anni il prodotto), lo scarpone IDEA è un prodotto davvero ineccepibile. Anche la risposta del mercato è arrivata presto.

In questo spazio parlo di naming. Da “deformato” quale sono, mi sono posto varie volte l’interrogativo se IDEA fosse il nome più “adatto” per un prodotto con un portato così ampio di innovazione intrasettoriale. Se mi fossi fatto guidare dal binomio naming-posizionamento avrei infatti dovuto privilegiare una lettura del naming che dicesse cosa fa questo prodotto (si allunga, si accorcia, si alza, si abbassa, si allarga… fa tante cose!). A distanza di anni però devo dire che la denominazione scelta ha mostrato degli indubbi vantaggi. Provo ad elencare i principali.

- Ha comunicato italianità e questo, nel settore sciistico, rappresenta un vantaggio (la cosa più interessante è sentire inglesi, australiani o americani pronunciare questa parola, identica nella loro lingua, con la pronuncia italiana);
- ha rappresentato quello che il prodotto è: un’idea, qualcosa alla quale nessuno aveva pensato prima, un’intuizione (banalmente, ma non facilmente, quella di mutuare una tecnologia da anni presente nell’industria dei pattini a un settore vergine ma affine, quello degli scarponi);
 - si è prestata a dei vantaggiosi giochi linguistici a livello di copywriting;
 - è breve, facile da ricordare e tutto questo fa gioco anche con la strategia di comunicazione che ha visto nel web il canale privilegiato della promozione, laddove il contenuto “virale” del prodotto si sposa con la velocità di diffusione del (buon) virus tipica del web;
 - nella sua semplicità assoluta raduna l’essenza del prodotto ed ha saputo funzionare come coagulante dell’operato di tutti quelli che ci hanno lavorato sotto, sopra, dietro.

Per tutti questi motivi, alla fine, reputo IDEA un naming all’altezza di un prodotto così innovativo. Probabilmente, se ci fossimo incaponiti su una ricerca che abbinasse naming e posizionamento non saremmo riusciti a perseguire così tanti obiettivi con un nome diverso. Chi può dirlo oggi? Resta anche il fatto che se la concorrenza reagirà con prodotti simili, IDEA resterà un buon nome per il capostipite di tutti gli scarponi allungabili per bambini, per lo scarpone che ha creato una categoria prima inesistente. Il contenuto di innovazione è talmente alto nel prodotto che non si è cercato di forzare la mano anche nel naming, privilegiando un nome adatto alla famiglia, il vero punto di riferimento per un'idea del genere. Questo è quello che traggo da tutta questa storia, che, sotto gli altri aspetti, rimane soprattutto un'interessante e avvincente storia di design (italiano).

Vi lascio con la visione del video che illustra il funzionamento e i benefici di questo scarpone, una realizzazione che ho portato a termine un paio di mesi fa con lo studio Multimediabazan e da poco caricata su Youtube.