Èspresso, Nespresso e le altre. La battaglia del caffè porzionato è anche nei nomi

Davvero è sotto gli occhi di tutti l’aumento di attenzione, anche in termini di comunicazione, al caffè porzionato in capsule. Una battaglia commerciale che si batte a suon di brevetti, esclusività, fidelizzazione e, in teoria, anche sul gusto (chissà cosa penserebbe il grande Piero Camporesi che al caffè e al cioccolato aveva dedicato quel suo libro dal titolo Il brodo indiano).

 

Circa un anno fa mi ero soffermato su un numero de L’Espresso dove contavo almeno cinque inserzioni dedicate al caffè in cialda, con annesso un articolo a sfondo economico su questo fenomeno. Cialde, macchine: un binomio che si sta imponendo all’attenzione. Pochi giorni fa invece mi sono soffermato sulla pubblicità di Èspresso, la cialda lanciata del più antico produttore di caffè italiano, Caffè Vergnano.

 

Normale, per chi scrive su un blog dedicato espressamente al naming, notare la sostanziale vicinanza con il brand del momento, cioè il Clooney-Nespresso-What else. Ma se il nome Nespresso è risultato della classica strategia di denominazione di moltissimi brand Nestlè, Nes+qualcosa (ad esempio Nesquik, Nescafé, Nestea ecc.), Èspresso gioca una strategia me-too apertissima fin dal naming con il proprio concorrente. E inoltre, nella realtà, si pone anche come cialda compatibile con macchine Nespresso.

 

Posso provare a capire le altre ragioni di questo naming. “Espresso” è ormai una parola internazionale, compresa in tutto il mondo, ad un livello di filosofia del linguaggio ha pure un referente unico in tutti i bar e Starbucks del mondo (non è così per altre parole della "caffetteria italiana"). Quindi “espresso” è una parola che fa gola. Però è altrettanto vero che il nome dovrebbe servire a posizionare, suggerire, offrire uno spunto. Relativamente a questo naming rimane quindi una perplessità sulla pronuncia (lo accentiamo davvero sulla prima “e”?) e una sul posizionamento. Rimedia bene a questo la copy-strategy scelta dall'azienda piemontese: "È italiano. È sotto casa. È ecocompatibile" (tre aspetti che si tramutano in vantaggi-posizionamento evidenti per il consumatore). In questo senso allora viene recuperata quella "e" accentata del naming e lanciata apertamente nella comunicazione tripartita del prodotto.