Brand naming in caso di brand stretching e brand extension

Piccolo post teorico. In realtà, vedrete, passerò in rapidissima rassegna quelle situazioni in cui il naming si fa estremamente concreto e "pratico", nel senso che mi riferisco a quei casi in cui avere o non avere già un nome adatto fa una grande differenza. Innanzitutto rapido glossario su "brand stretching" e "brand extension": è qualcosa che capita a tantissime marche, vale a dire allargare/estendere la gamma e le tipologie di prodotti offerti sotto "l'ombrello" dello stesso nome-marchio. Esempio paradigmatico è solitamente Virgin (dalla compagnia aerea alle bibite, con la disinvoltura di un naming ogni volta... "vergine") o Vitasnella (dall'acqua agli yogurt passando per i biscotti). Anche brand di lusso come Ferrari possono cercare di allungarsi ed estendersi con penne, pc portatili, profumi (in questo caso si tratta di marchio dato in licenza, molto spesso). Ultimamente, scoprendo che Lavazza ha lanciato una linea di cialde di "consommè" da "produrre" con la stessa macchinetta del caffè design Pininfarina mi sono chiesto se questo non sia un caso limite della extension, dove un marchio che gode di grande awareness nel settore del caffè allarga a un prodotto davvero lontano dal prodotto di partenza (passino tè e camomilla, ma il brodo mi ha fatto un effetto davvero strano). Forse si tratta semplicemente dell'affermazione di superiorità dello standard-cialda sul prodotto offerto (e sul dilagare di cialde, porzioni monodose usa e getta che furoreggiano in tutte le salse si potrebbe aprire una lunga parentesi, che parta dall'ecologismo oggi tanto di moda).

Per tornare al legame tra brand naming e brand stretching/extension, va quindi presa in considerazione, durante ogni operazione di naming, la possibilità che la marca creata possa ambire ad allargarsi in futuro. Il nuovo nome allora deve essere sufficientemente "elastico" per supportare e sopportare lo stretching di marca verso nuovi territori di prodotto.