B(r)and naming. Il nome lungo non ce l'ha fatta...

Spesso si sente dire che il nome dovrebbe essere breve. Ci sono esempi di nomi lunghi che si sono comunque sedimentati (pensiamo ad esempio a Antica Gelateria del Corso). Già mi è capitato di accennare al "band naming", vale a dire al naming di quei particolari brand che sono i gruppi musicali. Penso che nessuno metta in dubbio che i gruppi musicali sono dei veri e propri brand, marche che talvolta occupano una porzione di memoria molto vasta nella vita delle persone, proprio come le loro canzoni. In Italia, ad esempio, c'è stata tutta una stagione in cui era gradito il nome lungo, soprattutto in corrispondenza dello sviluppo di un determinato genere, il progressive. Pensate alle formazioni più importanti di quegli anni, assieme a Le Orme: Banco del Mutuo Soccorso e Premiata Forneria Marconi, i due nomi più lunghi, i veri brand-bandiere del progressive italiano. Entrambi sono ricorsi all'abbreviazione: semplicemente Banco i primi, PFM i secondi. Eppure la lunghezza dei loro nomi originari celava un intero mondo dietro e sotto. Sembra proprio vero che la brevità, il contenimento di un nome dentro le 3, massimo 4 sillabe stia diventando un punto imprescindibile di qualsiasi segno linguistico che poi ambisca a fare il giro del mondo (e queste sono band che hanno girato per il mondo, assieme alla loro musica). Naturalmente non mancano gli esempi dall'estero. Pensate a Emerson Lake and Palmer (ELP), tanto per non cambiare il genere, o ai Godspeed You! Black Emperor (GYBE o GY!BE). Il nome lungo stanca e fatica a sopravvivere, anche se nelle sigle o nelle abbreviazioni rimane un po' dell'odore del nome originario.

Omega, il nome del cronometro dell'Olimpiade

Le Olimpiadi estive di Londra 2012 sono alle porte. Avete mai riflettuto sull'importanza del cronometraggio di un'edizione dei giochi, su quali risorse muove e quali esigenze imponga? Qui trovate qualche spunto interessante. Da anni Omega è il nome del tempo olimpico e lega indissolubilmente il proprio brand name e simbolo (l'omonima lettera dell'alfabeto greco) ai record e alle prestazioni dei campioni che si confrontano secondo lo spirito del noto barone De Coubertin. Omega è naturalmente un brand importantissimo, capitalizzato in un segno linguistico e in una lontana scelta di naming, Omega per l'appunto, che ha avuto e ha ragione... del tempo.

La pronuncia è uniforme in quasi tutto il mondo. La presenza della parola suffisso -mega è sicuramente ricca di evocazioni positive. L'emblema costituito della lettera dell'alfabeto e il significato simbolico del nome "Omega" sembrano oggi predestinare l'azienda ad essere il brand di riferimento delle misurazioni dei tempi finali degli atleti alle Olimpiadi. Tutto concorre a dar vita ad una heritage che vuole il brand come "First watch on the moon", indossato a James Bond, e protagonista indiscusso dei più grandi eventi mediatico-sportivi del pianeta. Non è certo il nome in sé che ha concesso questa crescita dell'azienda, però di sicuro un nome così "calibrato" ha aiutato molto, sta aiutando molto, ed è libero di muoversi assieme all'azienda e alla sua crescita... nel tempo. Pensateci, quando liquidate in pochi istanti (il tempo di un record del mondo di Bolt?) la scelta di un nome.

Olivia & Marino Pavesi: il brand name dal nome proprio di persona (ricordando gli ingredienti!)

Mi è già capitato di parlare altre volte dell'utilizzo del nome proprio di persona in operazioni di naming. Si tratta di una scelta che nasconde motivazioni le più disparate: suscitare simpatia, personalizzare il prodotto, nel senso di dargli carne, un volto addirittura, oppure ricordare un certo lignaggio, se siamo nella realtà di un'azienda dove l'albero genealogico e i patronimici hanno molto peso. Diverso e originale è il caso delle sfoglie Olivia & Marino di Pavesi, azienda che con un'operazione davvero interessante è riuscita a innovare pur rimanendo nel solco della tradizione del naming da nome proprio di persona. Ricorrendo a nomi tutto sommato non molto diffusi (anche se Olivia sappiamo tutti chi è nel mondo dei fumetti e Marino ha avuto momenti di gloria), Pavesi è riuscita a compiere un'operazione duplice: da un lato richiamare la genuinità e il sapore di due ingredienti semplici come l'olio d'oliva e il sale, dall'altro fornire il pretesto per una storia, quella appunto dei volti di Olivia & Marino, i due fornai ripresi nelle confezioni sulla soglia del loro forno. A cerchio, anche l'idea di richiamare l'idea del forno si salda con la volontà di comunicare genuinità.

Pinterest, il nome "social" del momento

Anche i social networks si alternano a ritmo incessante. Accanto a quelli consolidati ne emergono continuamente di nuovi, in attesa che una sorta di mano darwiniana della rete decreti, come in uno spettacolo di gladiatori, chi sopravvive e magari prospera e chi no (in fin dei conti un "mi piace" su Facebook è, iconograficamente, questione di un pollice retto). Tra gli ultimi arrivati c'è Pinterest, il cui scopo è rafforzare una prassi che già altri social networks hanno favorito, vale a dire l'aggregazione attorno a determinati interessi delle persone. Il nome contiene la parola -interest al suo interno. Con la semplice aggiunta di una P- iniziale (lettera "libera", poi usata da sola come icona alla stregua della "f" di "Facebook" e la "t" di Twitter) si ottiene un nome che ricorda "Pin" (lo spillo, l'appuntare), la "Pinboard" (la lavagnetta a spilli, metafora grafica), persino il "Ping", il suono metallico che ad esempio producono certi software di gestione della posta elettronica per avvisare dell'arrivo di un nuovo messaggio. Le evocazioni alle quali la parola-nome Pinterest rimanda sono tutte coerenti con il posizionamento e il concept molto semplice che sta alla base del funzionamento di questo nuovo prodotto della rete.

Intervista sul naming a Radio Monte Carlo, il link del podcast

Martedì 22 maggio la puntata di Si salvi chi può, il programma mattutino di Radio Monte Carlo, si è aperta con una breve intervista sul naming. Per chi volesse qui è disponibile il podcast. Abbiamo parlato brevissimamente di nomi e soprattutto di errori. In effetti al naming ci si pensa spesso quando diventa un errore e anche il suo essere diventato pratica specialistica deve molto al tentativo di ridurre il margine di errore ai minimi termini.

Ringrazio Monica Ghezzi della redazione di Radio Monte Carlo e i conduttori del programma in quella giornata, Erina Martelli e Dario Desi.

Naming e fonosimbolismo #6: auto piccola nome piccolo, la nuova Seat Mii

Dopo Volkswagen Up ecco un altro nome piccolo destinato ad un'auto piccola (il gruppo automobilistico, tra l'altro, è lo stesso). Mi riferisco alla nuova Seat Mii, la piccola della casa automobilistica di Martorell. Sembra sedimentarsi una tendenza che vuole un nome piccolo (corto) per il brand di queste nuove auto dalle dimensioni assai contenute (pensate anche a Toyota IQ, che pure appartiene ad un altro segmento). Nel caso di Seat Mii, il valore di "piccolezza" è convogliato con il ricorso alla ripetizione della vocale "i", vocale piccola per antonomasia (pensate all'apertura di labbra necessaria per pronunciarla). Quando ho ricevuto il depliant pubblicitario (a volte le idee per i post di questo blog mi vengono a cercare... non sono io che cerco loro!) non ho potuto non pensare anche a Nintendo Wii, un altro nome di cui si è tanto parlato, molto vicino a Mii. Ho pensato anche al possessivo "My" e in rete poi ho trovato che si è già pensato al gioco di parole "My Mii" (in fin dei conti l'identificazione tra auto e possessore, nel caso di queste piccole citycar, è fin troppo evidente). Infine ho pensato che potesse essere un nome simpatico per le persone che amano i gatti. Per concludere ho pensato che in un'auto è più facile trovare un cane rispetto a un gatto. Infine (troppi infine?) ho immaginato che allora un nome del genere potrebbe prestarsi a una pubblicità ironica, con un cagnone dentro quest'auto il cui nome ricorda pure il miagolio... Insomma, il nome può diventare il fulcro di più leve di comunicazione.

Juventus, Inter, Milan. Quando è meglio evitare un brand naming geografico?

E così la Juventus è tornata a vincere il campionato italiano di calcio. Mi sono già espresso altrove in merito al naming delle squadre, che nell'epoca attuale diventano veri e propri brand internazionali (così come i loro stadi, coinvolti in articolate operazioni di "naming rights", vedi il caso dell'Allianz Arena di Monaco) e il cui indotto va dai diritti tv al merchandising globale della t-shirt con quel numero e quel nome di giocatore. Credo che chiamarsi Juventus, Milan e Inter e non Torino, Milano e Qualcosa+Milano sia stata una buona mossa per queste squadre (anche se un Mourinho che pronuncia "Juventus" un po' storpiato ce l'abbiamo tutti in mente...). Naming opportuni quindi, dapprima nell'ottica del tifo nazionale (nomi di squadra che non identificano troppo con città: perché pochi tifano Fiorentina, Roma, Napoli? Perché Atalanta è un nome che ispira molte persone di sesso femminile con le quali ho potuto scambiare qualche chiacchiera su questi argomenti?) e, in seguito alla trasformazione della piattaforma internazionale del football/soccer business, per il non diretto richiamo a un luogo geografico. Vero che quando il Torino era il Grande Torino raccoglieva simpatie anche in altre parti d'Italia, vero che oggi il Barcellona fa lo stesso. Vero anche che si è sempre "squadra di una città" e che si possono trovare casì interessanti in cui il F.C. Internazionale Milano diventa persino un confusionario "Inter Milan", un nome-derby. Il naming geografico deve prestare molta attenzione, in tutti i settori. Può generare conflitti con altre denominazioni, può essere difficilmente difendibile a lungo termine, può essere troppo vincolante, può essere un minus insomma. In un mondo dove tutto ambisce a diventare brand nei modi anche più sconclusionati (persino il luogo semisconosciuto, il comune di provincia, come se io andassi in giro con una felpa rigorosamente con cerniera con scritto Maserada sul Piave), c'è un importante discorso da farsi sui brand davvero globali. In questi casi, essere liberi da pesanti fardelli geografici può essere d'aiuto, anche se si è una squadra di calcio o hockey su ghiaccio. Insomma, il naming geografico, che ad esempio va molto di moda in un settore squisitamente italiano come quello enologico, non è poi un grande affare, a mio avviso, anche se ovviamente in quello specifico settore si lega a un discorso complesso di "denominazioni geografiche" (Igt, Doc, Docg). Cercheremo di approfondire in futuro questi argomenti controversi.

Naming e fonosimbolismo #5: Grok e Grana Padano

Le vie della diversificazione sono davvero tante, i canali si moltiplicano e ogni brand prova a presidiare più canali (anche quello del vending - le macchinette delle pause-caffè in azienda o nei locali pubblici - è ad esempio un canale di cui fino a poco tempo fa si sottovalutava l'importanza, anche in termini di ricadute sull'immagine). Nel settore alimentare, e in quello lattiero caseario in particolare, la diversificazione è all'ordine del giorno. A riprova di questo, si prenda Grok, lo snack nato da San Lucio Srl in seguito a spin-off di un caseificio storico, produttore di Grana Padano (fusioni, spin-off, quotazioni in borsa e altre situazioni particolari della vita delle aziende sono momenti topici per il naming, il renaming o per la revisione della corporate identity). Da questo spin-off è nato il "formaggio che non deve stare in frigorifero", un formaggio cotto al forno (e non fritto) dall'evidente caratteristica di croccantezza. L'azienda, per quel che concerne il naming, ha reputato opportuno presidiare il territorio della croccantezza (caratteristica enfatizzata da una lunga storia degli snack e dei loro nomi) con una denominazione che presenta una chiara ispirazione fonosimbolista. L'attacco in GR- che richiama pure l'endorsement di GR-ana Padano, il gusto-stupore della lettera O e la croccante K finale. Il pay-off riprende tutto questo: "Grokkanti delizie con Grana Padano".

Come già detto altre volte, il fonosimbolismo è spesso chiamato in causa nelle scelte e nella giustificazione di un processo che porta a un naming. Basterebbe però ricordare come l'onomatopea del verso del cane sia profondamente diversa da lingua a lingua per minare alla base questo che, a oggi, è il contributo di matrice psicolinguistica più ricorrente e utilizzato dai teorici e dalle agenzie del naming. Forse di fonosimbolismo è giusto parlare (in fin dei conti è quel che sto facendo anch'io da più post), visto che è operativamente rilevante nelle scelte di naming, ma bisognerebbe provare iniziare a considerare gli effetti di fonosimbolismo a un livello più ampio, a maggior ragione per quei segni linguistici che diventano brand names in più nazioni con profonde diversità linguistiche. Dal punto di vista della linguistica e della sociolinguistica, a mio avviso il naming sarà meglio comprensibile mutuando opportunamente dei costrutti provenienti dalla pragmatica linguistica. Ma è un discorso lungo, più adatto a un articolo che a un post di un blog!

Il naming oscuro secondo Marcovaldo

"Il carrello di Marcovaldo ora era gremito di mercanzia; i suoi passi lo portavano ad addentrarsi in reparti meno frequentati; i prodotti dai nomi sempre meno decifrabili erano chiusi in scatole con figure da cui non risultava chiaro se si trattava di concime per la lattuga o di seme di lattuga o di lattuga vera e propria o di veleno per i bruchi della lattuga o di becchime per attirare gli uccelli che mangiano quei bruchi oppure condimento per l'insalata o per gli uccelli arrosto. Comunque Marcovaldo ne prendeva due o tre scatole". 


Quello che avete letto è un passo di Marcovaldo di Italo Calvino. Appartiene a quel capitolo dove Calvino riprende la numerosa e squattrinata famiglia del protagonista al supermarket, ogni componente a spingere un carrello, pur mancando i soldi per riempirne anche la sola metà di uno. Mi ha fatto pensare a cosa può aver combinato/scombinato l'atterraggio di segni linguistici non immediatamente decifrabili sugli scaffali dell'odierna distribuzione: nomi, diciture, etichette, iconografie, cromie altamente codificate. Anche un nome semplice come "Dash" non era necessariamente pronunciato univocamente e ricordo infatti, negli Ottanta, di averlo sentito pronunciare con e senza h. E il perboratex della pagina pubblicitaria sopra riportata? Il marketing, la pubblicità, la lingua della pubblicità delle origini che non ammette e non attende risposta (deve infatti suscitare qualcosa, stimolare, in una cornice da psicologia comportamentista) e, quindi, metonimicamente lo stesso naming (inteso come sottoinsieme della lingua della pubblicità), negli anni del cosiddetto boom hanno introdotto nomenclature nuove e spesso stridenti con le lingue della vita quotidiana, violenze verbali prima inesplorate (vi ricordate il magistrale contributo di Gianfranco Folena Metti un tigre nel motore dedicato a Esso?). 


Oggi quale situazione registriamo? Forse non ci preoccupiamo più di capire un nome. Non sempre è necessario. Non serve. I nostri neuroni sono abituati ad una grammatica pubblicitaria sin dall'infanzia e le nomenclature stravaganti forse sono persino attese. Lo spazio semiotico delle marche vibra in ogni centimetro quadro, nulla è lasciato al caso e il consumatore sembra diventato così scafato e attento da "sgamare" le marche che non si prestano a questo gioco, abbassandone il valore percepito. Per noi è normale trovare nel banco dei prodotti lattiero caseari nomi quasi-farmaceutici ("Lc1", "Actimel", "Yakult"), spostandoci negli scaffali home care scope che si chiamano "Pippo" e, avviandoci alle casse, surgelati che si chiamano "That's Amore".


Per chiudere: trovo curioso che Calvino sia uno degli autori più saccheggiati dai pubblicitari, soprattutto per le sue Lezioni americane. I titoli di quelle famosissime conferenze hanno spesso suggestionato chi lavora in comunicazione, e molti le hanno riprese e citate, talvolta a vanvera.

Paneangeli o Pane degli angeli? Lievita un dubbio

Lo conosciamo davvero quasi tutti. Paneangeli e Bertolini si contendono lo spazio nella nostra memoria dei lieviti, anche se i dolci non li facciamo ma li guardiamo fare o semplicemente li mangiamo. L'altro giorno, sfogliando una rivista di cucina, mi è sorto però il dubbio: Paneangeli o Pane degli Angeli? L'azienda adopera entrambe le diciture, entrambe registrate. "Pane degli Angeli" era il nome originario ed è ancora impiegato per il lievito, mentre "Paneangeli" rappresenta il nome d'azienda, sintetico e ridotto, nell'ottica della sintesi grafica. Non conoscevo bene la curiosa storia di questa azienda. Credo però che questa situazione leggermente ambigua che ho rilevato rimanga a livello di percezione comune. Non credo di essere l'unico ad avere il dubbio se "si dica" Paneangeli o Pane degli Angeli (in rete ho trovato tracce di altri "dubbiosi"). Se uno guarda la confezione è chiaro, la striscia rossa del logo con gli angeli che si scambiano il dolce dice chiaramente "Paneangeli" e questo è il brand. Ma cosa ne è di Pane degli Angeli? Dove galleggiano queste due denominazioni molto vicine?


Giocare con il nome e con il naming può portare a esiti linguistici interessanti ma anche a potenziali ambiguità o dubbi, in questo caso rimediati dalla incredibile awareness di Paneangeli, costruita in una quasi secolare tradizione e dalla mancanza di confusione (Pane degli angeli e Paneangeli sono diciture vicinissime).


A rafforzare l'identità del prodotto, a mio avviso, concorre quella che appare come un'interessante storia di posizionamento cromatico: quel verdino (celestino-cielo-angeli) è diventato ormai un territorio mentale del consumatore, come tutte le scelte cromatiche distintive ed efficaci.

Si chiama Italo il treno ad alta velocità di Ntv

Quanto è importante il naming di un treno? Forse non molto, se pensiamo all'Intercity "Fogazzaro", un nome che andava bene se diventava un'abitudine, per riferirsi a quel treno X che arriva nella città Y all'ora Z. Ma col tempo le cose sono cambiate, fortunatamente qualche innovazione, soprattutto nel "materiale rotabile" di lungo raggio, è pur sempre arrivata anche in Italia, e così il naming sembra avere fatto la sua comparsa anche nel mondo delle ferrovie. La cosa è ben visibile in "Italo", il naming del nuovo treno ad alta velocità della società Ntv, vettore del quale credo ce ne fosse gran bisogno. Interessanti le tratte iniziali e le tratte che verranno inaugurate in futuro. Le ragioni di un naming così "nazionale" sono evidenti: Italo ambisce a essere il vero pendolino della penisola, la linea che con la sua velocità collega i centri principali del paese, da Sud a Nord. Italo è un nome proprio (curioso che l'Italo internazionalmente forse più noto, Calvino, fosse nato a Cuba!) e come tutti i nomi propri aspira a suscitare simpatia, personalità, fiducia (il caso paradigmatico dei nomi propri prestati al naming è forse la scopa Pippo, anche se al di là di Baudo nella mia vita ho trovato ben pochi Pippo). Un vero brand, sul quale si fonda la strategia dell'azienda (basti vedere il sito dedicato). Simultaneamente è un nome che rinuncia a comunicare innovazione tecnologica, ma quest'ultima - io credo - si dovrebbe percepire facendo esperienza diretta del treno, cioè viaggiandoci. Un piccolo neo della nuova denominazione potrebbe essere la parziale vicinanza con "Tilo", il naming dato ai treni che collegano il Ticino alla Lombardia. Ma se di vicinanza si tratta, è in fondo assai lieve e non dovrebbe assolutamente ingenerare confusione nei consumatori, a maggior ragione se confrontiamo le diverse vocazioni geografiche dei due treni, nazionale per Italo e interregionale per Tilo. In bocca al lupo al nuovo Italo, allora.