Che da decenni esista un versante del naming dedicato a frutta e verdura è cosa nota. Anzi, il settore di tali prodotti freschi ha caratteristiche (anche di branding) peculiari ed è singolare persino nel packaging, dal momento che tanta frutta spesso viaggia con un proprio involucro naturale sul quale ci si limita ad appiccicare un bollino. Insomma, il caso Chiquita, la banana "10 e Lode", fece scuola e per molti versi apre degli spunti di riflessione su certe dinamiche e scelte di genere nel naming ortofrutticolo. Ad esempio Chiquita, Melinda, Pink Lady sono tutti nomi di marca che pendono verso il genere femminile. Le varietà di pera - un frutto che fatica a trovare consolidate dinamiche di branding, anche perché forse gli manca tutta una tradizione a supporto dell'immaginario che invece nella mela conta molti esempi, dalla Bibbia a Guglielmo Tell, anche se non andrebbero dimenticate le pere di Pinocchio - pendono invece verso il maschile, con "Abate", "Kaiser", "William". Dobbiamo comunque distinguere bene tra semplici nomi di varietà e brand, come sono Chiquita, Melinda e Pink Lady fra molti altri.
Oggi vorrei soffermarmi sul caso della mela Pink Lady. Al di là delle considerazioni di genere di cui sopra, è evidente per questo brand il ricorso al colore nel nome. Tale mela ha infatti una colorazione (in realtà non proprio il classico rosa) che ben si posiziona in mezzo alle classiche mele gialle, rosse o verdi. Probabilmente, in sede di naming, questo aspetto cromatico non è stato trascurato, anzi, è stato giustamente potenziato e messo in risalto con la denominazione e ora questa mela sembra conquistarsi un posto tutto suo tra le mele gialle e rosse, proprio perché è anche "rosa", almeno nel nome, e poi per delle innovative caratteristiche di gusto che sono assai diverse dalle altre varietà di mele.
Dare un nome ad una nuova app sta diventando un esercizio frequente, data la grande natalità e mortalità di queste. Nel gran numero, c’è poi sempre l’applicazione che diventa “killer app”, ovvero quella che tende ad avere la meglio e a soppiantare quasi tutte le altre con caratteristiche simili (un po’ come è accaduto con WhatsApp per la messaggistica). Chissà quale importanza riveste un buon naming in questi successi o insuccessi. Di certo credo siano altri fattori che decretano la vita e la morte di queste applicazioni, come la cosiddetta user-experience ad esempio, ma anche fattori più casuali, a volte. Tuttavia credo che in tempi così rapidi anche un nome ben pensato, curioso e funzionale possa dare un grosso contributo al successo/insuccesso. Nel mondo in gran subbuglio delle dating app, ovvero quelle applicazioni destinate agli appuntamenti tra persone, c’è spazio per tutto. Si va da Tinder (ovvero, in inglese, qualsiasi sostanza secca ad alta infiammabilità), a OkCupid (ho letto di come questa sia stata definita persino la più "scientifica" nel panorama), a quella che ho notato poco fa menzionata su Twitter, Lovoo, che riprende la doppia “-oo” tipica di tante denominazioni del web e che ha un loquace pay-off, “Te ne innamorerai!”, il quale naturalmente gioca sull’ambiguità tra la persona da incontrare e l’applicazione stessa.
Sarà perché ha preso piede WeTransfer, almeno qui da noi, ma mi ero perso il renaming di questo servizio cloud per la spedizione e condivisione di file. In realtà YouSendIt fu il primo servizio del genere che scoprii e usai su suggerimento di conoscenti americani e ricordo che all'epoca mi colpì per quel naming così descrittivo che sembra ispirare molte denominazioni per il web (e in fondo lo stesso nome WeTransfer, a ben vedere). Ora però con Hightail qualcosa pare cambiato e ne troviamo conferma anche in questo articolo dove vengono riportate alcune dichiarazioni del CEO, Brad Garlinghouse. Il renaming è avvenuto con il contributo dell'agenzia Siegel+Gale. Tale operazione di renaming, comprese le importanti premesse che l'hanno fatta scattare, è ben spiegata qui.
Di Landor ho già parlato. Tempo fa ho anche intervistato Antonio Marazza, general manager della filiale italiana, qui. In questa piccola sezione che vado costruendo attorno a risorse sul naming vorrei oggi dar risalto a questo video intitolato "Landor Brandfeed: Eight principles of naming". Si ripercorrono in modo semplice e immediato le linee guida che dovrebbero ispirare e condurre qualsiasi scelta strategica di naming. Il video è con Matt Gordon, risorsa del Landor di stanza nella filiale di Chicago. I contenuti del video sono fruibili anche come articolo a questo link. In giro per la rete si scovano spesso contenuti del genere (anche se riconoscerete la superiore fattura di certi rispetto ad altri) e, per quanto semplificati e votati a elencare dei principi generali in una materia che si presta anche a notevoli complessità, questo tipo di risorse svolge bene la propria funzione di introduzione alla materia per chi ne è digiuno ma anche, agli occhi di chi un po' la conosce e la studia, una mai banale funzione di "ripasso".
Landor Brandfeed: Eight principles of naming from
Landor Associates on
Vimeo.
Non solo puzzle. La storica azienda tedesca Ravensburger di Ravensburg, fondata nel 1883, presenta nei vari paesi del mondo dov'è distribuita tiptoi®, ovvero "un nuovissimo lettore digitale interattivo che consente ai bambini di scoprire il mondo in maniera divertente e autonoma. Nel momento in cui il bambino punta il lettore su un'immagine o un testo, potrà sentire suoni realistici, simpatiche filastrocche e tante interessanti notizie", insomma, come si apprende sempre dal sito italiano dell'azienda, tiptoi® è "il sistema d’apprendimento audio-digitale per libri, puzzle, giochi e giocattoli". Dal punto di vista del naming si è adottato un nome internazionale che sicuramente richiama l'inglese. Le due parole che compongono sono "tip" (interessante il gioco tra "suggerimento" e "punta", entrambi termini con i quali si potrebbe tradurre la parola "tip") e "toi" (che richiama naturalmente "toy"). Evidente il gioco sulla consonante "t". Forse è ricercato il finale in -oi che evoca un nome di console famosa quale fu il "Game Boy". Chissà però se in Francia questo nome presta il fianco a qualche pronuncia ambigua...
Ne ha già parlato, come al solito brillantemente, Linda Liguori nel blog del suo sito, qui per la precisione. Riprendiamo questo nuovo prodotto di Ferrero per provare a dire anche qualcos'altro rispetto a quanto è già stato scritto e leggiamo dal sito: "Nutella B-ready è un prodotto unico che unisce alla croccantezza dell'innovativa cialda di pane tutta la cremosità e il gusto inimitabile di Nutella". L'ho provato, è buono. La Nutella è la Nutella, e la cialda sta davvero bene assieme. Anche Nutella naturalmente diversifica e lo fa da tempo. Fedele al motto-icona di "pane e nutella" adotta un nome dal suono inglese che ha ovviamente una duplice valenza, quella del pane appunto, "bready", visto che tale parola significa anche "having the appearance or texture of bread" e "containing bread". Ovviamente il gioco, anche a livello grafico, nel logo, sta sul "B-ready", ovvero "be ready": sii pronto. Ritorna qui il filone (mito?) della portabilità e mobilità del cibo sempre pronto a tappare buchi o voragini di fame improvvisa (quanta comunicazione si è giocata su tale aspetto?). Forse però quello della portabilità del cibo è un mito meno pulsante di un tempo. Per prima cosa certi cibi portatili appena messi in borsa o nello zaino diventano un ammasso di briciole o una sottiletta che unge solo l'involucro. E poi non c'è forse nemmeno tutta questa necessità di rimarcare la portabilità/mobilità/prontezza all'uso del cibo. Anche una scatoletta di tonno, un tempo ritenuta dai guru della grande distribuzione come esempio paradigmatico di "prodotto di servizio" forse non è più tale. Forse anche su simili operazioni di naming converrebbe provare a osare di più, tanto più se il prodotto è davvero buono.
Più aziende produttrici di pasta hanno adottato il nome "Radiatori" per il formato di pasta che vedete in foto. Tra poco citeremo De Cecco, ma si potrebbe fare anche il nome de La Molisana. Naturalmente il nome di un formato di pasta spesso non si discute, in quanto ha (o dovrebbe avere) a che fare con una tradizione più o meno sedimentata. Resta il fatto che, per come si sviluppa la struttura nominale di un prodotto nello specifico settore merceologico della pasta, ogni singolo nome assume un certo peso. Pensate a Barilla, dove potete trovare il "secondo" brand di Emiliane e poi un'ulteriore denominazione, in una struttura nominale tripartita. E molte aziende pensano anche di trasformare in brand il nome del formato più o meno innovativo di un determinato tipo di pasta. Siamo nell'ambito, tutto in divenire e assai curioso, del "food design". Tuttavia, io credo che resti anche il fatto che per molti consumatori il nome "Radiatori" non potrà apparire particolarmente seducente. Per curiosità vi copio il testo che De Cecco propone nel proprio sito (ma molte altre sono le aziende a proporre questo formato): "Molti formati di pasta si ispirano al mondo della meccanica e dell’industria automobilistica, come le ruote o le lancette. Anche i radiatori nascono da questa tradizione e presentano un design a forma di cilindro con le alette ondulate la cui forma trattiene molto bene i sughi." Leggiamo "ruote" e "lancette". Ecco, è vero che anche ruote e lancette hanno a che fare con il mondo della meccanica, però forse è diverso l'appeal che tali nomi hanno, se paragonato a quello di "radiatori". Anche questo sarebbe un pensiero da verificare. Voi cosa ne pensate?
Sicuramente il design è di rottura, come nell'indole storica del brand Citroën. Ma non è il design che ci interessa, anche se sicuramente il rapporto che si crea tra design e naming è qualcosa di interessante da monitorare (ad esempio, non di rado un naming rinunciatario depotenzia un design innovativo). Per questa nuova auto c'è un nome nel nome, ovvero gli Airbump, la tecnologia dei nuovi alveoli-paraurti morbidi immediatamente visibili sulla carrozzeria e fortemente caratterizzanti. L'estetica del Pluriball ha fatto il suo ingresso nel mondo dell'auto tanto che questa è stata definita "first bubble-wrapped car". Il progetto si inserisce nella sedimentata gamma C4 con il nome di "Cactus". Perché Cactus? Probabilmente, così come le spine dei cactus e delle piante grasse in genere servono a proteggere, anche l'innovazione degli Airbump serve a proteggere e questo si è voluto comunicare con il nome Cactus. Sicuramente si è previlegiato l'aspetto protettivo delle spine dei Cactus, non quello "offensivo" (pungono anche, in fin dei conti), anche perché quelle cellule morbide, alla vista, appaiono da subito inoffensive. Penso sia comunque un segnale che evidenzia ancora una comunicazione incentrata sulla sicurezza di chi sta nell'abitacolo. Verrà probabilmente il momento di una macchina "altruista", che concentrerà la propria attenzione comunicativa (e magari il proprio nome) sulla protezione di chi sta fuori dall'abitacolo, a passeggiare o a correre, in bici, in scooter o in un'altra auto. Potrebbe essere un'interessante strategia comunicativa nell'affollatissimo mondo delle promesse pubblicitarie lanciate dalle nuove auto.
Sta decisamente al di fuori dalla folla dei nomi degli ebook reader questo tolino. Se pensiamo ai vari Kindle e Kobo ci rendiamo conto che almeno per noi italiani ha un suono decisamente nuovo. Recentemente ne abbiamo sentito parlare per l'accordo che Deutsche Telekom ha stretto con ibs.it (potete leggere qualcosa qui). Il "Kindle tedesco", come qualche giornalista l'ha presto ribattezzato, si inserisce in una scia di pensieri che attanaglia il vecchio continente: i grandi colossi come Google e Amazon iniziano ad avere troppo potere e anche certe iniziative europee di digitalizzazione in ambito culturale sono evidentemente una risposta alle strategie di digitalizzazione del patrimonio librario operate da Google, quasi una risposta politica alla percezione di un rischio di una nuova imminente colonizzazione dell'immaginario. Con Amazon non siamo da meno. Il gigante fondato da Jeff Bezos spaventa molti e fa discutere per più motivi (di pochi giorni fa è la pubblicazione dei dati di bilancio che ha fatto piovere vendite del titolo sullo sfondo di un outlook deludente). Il nostro ereader tolino, con l'iniziale minuscola, mi pare susciti una qualche curiosità sin dal nome, oltre che per il suo porsi come "concorrenza" salutare. Si è attestato inizialmente in un mercato germanofono e ora, con l'arrivo in Italia, è facile che al nostro orecchio (orecchio di lettori di Topolino!) ricordi davvero quel fumetto, in un modo quasi appiccicoso. Resta fortemente caratterizzante il finale in -ino, che in italiano rimanda sempre al diminutivo, a cose piccole quindi (aspetto positivo per un dispositivo portatile, ma da tenere monitorato in ottica di percezione del brand tolino).
Leggendo una nota biografia sul poeta Hart Crane mi sono imbattuto sulle caramelle "di famiglia", le Life Savers. Hart Crane era infatti figlio del caramellaio Clarence Crane che si inventò, con l'aiuto di un farmacista, queste caramelle col buco, simili alle nostre Polo, che dovevano avere la prerogativa di non sciogliersi in estate. Sono un interessante esempio di naming che deriva dal food design. In parte abbiamo parlato di qualcosa di simile per un prodotto analogo, i Chupa-Chups e una situazione simile si ravvisa in tanti naming di formati di pasta. La caramella risultante presente una chiara forma a "salvagente". Il fatto che queste caramelle fossero vendute come mentine per l'alito (vedi il caso Mental, ad esempio) aggiunge altre implicazioni interessanti a questo nome. Tra le "curiosità" della pagina Wikipedia leggiamo che "Il nome Life Savers deriva dalla particolare forma dei salvagenti bianchi che diventarono obbligatori sulle navi in seguito al disastro del Titanic nel 1912. È probabile che l'inventore abbia attribuito questo nome in seguito alla morte del figlio avvenuta per soffocamento da caramella e per evitare che altri bambini facessero la stessa fine", e inoltre che "lo slogan iniziale recitava For That Stormy Breath e offriva una soluzione per migliorare un alito tempestoso" fino allo slogan attuale che "recita A hole lot of fun, che in inglese è un gioco di parole in quanto "a whole lot of fun" significa "un sacco di divertimento" e cambiando la parola "whole" con "hole" si ottiene "un buco di divertimento".
"Pedibus" è una parola di origine latina al caso ablativo che ormai si è imposta nel mondo scolastico per indicare queste cordate di bambini che, accompagnati da adulti, raggiungono la scuola. Richiama il latino per "piedi", ricorda nella parte finale il "bus", con uno sbandierato piglio ecologico (a dire il vero oggi esisterebbero anche bus "ecologici", insomma non ci sono soltanto i bus e i pulmini che ti soffocano con una zaffata scura di gasolio). Si tratta di una parola che si è ormai diffusa, quasi un brand insomma. L'aspetto di ecologia però si frantuma in giornate come quella di Halloween. Nella scuola elementare dove va mio figlio i bambini del pedibus, accompagnati da mamme con cappello conico in cartone da strega, hanno lanciato in aria decine di palloncini gonfiati a elio che inevitabilmente si depositeranno a inquinare da qualche parte. Ecco, queste sono le ipocrisie e l'ecologia di facciata sbandierata da una parola di successo e diffusasi rapidamente. "Ahi serva Italia, di dolore ostello".
