Il mondo cambia velocemente, le abitudini alimentari anche e sono spesso nel cono d'attenzione. Questo fatto comporta necessità di ridefinizione semantica anche nel mondo del business e del consumo. Abbiamo già visto il caso del "sapone non sapone", e ora anche un articolo di "Wired" pone il problema di come chiamare qualcosa che ha tutte le caratteristiche chimiche e magari organolettiche della carne ma che non è la solita "carne prodotta da macellazione" che si è soliti acquistare e consumare, insomma, la carne creata in laboratorio, la "clean meat". In questo contesto tralasciamo il punto di vista chimico, che ci dice che una porzione di carne macellata e una porzione di "clean meat" possono essere identiche e concentriamoci sull'aspetto del processo di produzione e, conseguentemente, su quello della vendita e del consumo di queste due diverse porzioni. Qui, come sempre, starà il nostro accento e il nostro punto di vista. Si tratta di qualcosa di curioso: il linguaggio ordinario deve inventare il nome che non esiste, sostituendosi a qualcosa di ben sedimentato nell'immaginario alimentare mondiale (deve inventare una product category). In questo scenario chi primo arriva potrebbe inventare il brand che dà il nome alla nuova categoria merceologica, come è successo tante volte con prodotti innovativi. Ma qui ci stiamo avvicinando a un problema che sembra più sostanziale e generalizzato: se da sempre la carne è carne, come chiamare qualcosa che può essere chimicamente e magari anche dal punto di vista organolettico identico alla carne ma che è stato prodotto senza l'uccisione di animali? Nella foto accanto, un recente libro di Paul Shapiro intitolato Clean Meat: How Growing Meat Without Animals Will Revolutionize Dinner and the World che affronta proprio questo tema al quale abbiamo accennato. Il punto è se si imporrà la dicitura "clean meat" oppure se assisteremo all'affermarsi di una nuova dicitura per la categoria di prodotto, che inevitabilmente diventerà una sorta di brand.
"DAZN is the world's first truly dedicated live sports streaming service. Available on Smart TV, mobile devices & more." Questo in sostanza il servizio di cui gli sportivi sentono parlare da tempo, nelle pubblicità di aeroporti, in TV, su web. Lo spot che gira in questi giorni indugia sulla pronuncia. Si può dire che è uno spot costruito attorno al naming e alla sua pronuncia. È probabile che, nel lanciare questo servizio in paesi come l'Italia, quelli di DAZN si siano posti il problema di un nome così ostico, con quell'incontro di consonanti difficile alla fine, Z+N. Per togliersi ogni dubbio guardiamo il video dello spot, con Paolo Maldini che viene puntualmente istruito. Questo esempio ribadisce la fondamentale questione della pronuncia di un nome, tanto fondamentale che si può pensare di costruirci attorno uno spot (e non è certo la prima volta che questo accade).
Nel settore automobilistico i differenti aspetti del fondamentale (e spesso decisivo) tema del design si dividono tra esterni e interni. Chi disegna la linea esterna dell'automobile dà un contributo notevole al successo del modello. Anche gli interni sono comunque importanti: in fondo le nostre auto le viviamo più dall'interno, anche se ci preoccupiamo di quale aspetto (e sopratutto colore!) hanno all'esterno. Nelle stesse aziende automobilistiche, le diverse funzioni "stile" si dividono tra interni e esterni. Non è detto che gli interni siano meno importanti nel successo di una vettura. In un'ottica di "experience" tutto è determinante in ciò che va a definire l'esperienza del cliente. ln casa Peugeot, ad esempio, già da qualche tempo è il concetto di i-Cockpit® a tenere banco. Si tratta di un nuovo concetto di abitacolo formato da volante compatto, head-up display e ampio touch screen, ciò che per la casa francese costituisce un mix equilibrato per un comfort di guida ottimale. Questo tipo di tecnologia o sistema di guida ha ricevuto il proprio naming e punta a essere un brand nel brand, distintivo dell'esperienza di guida Peugeot. Ogni casa costruttrice infatti lancia diversi brand assieme ai propri modelli di auto. Il caso di Peugeot, da un punto di vista di naming, è curioso perché se da un lato strizza l'occhio all'aviazione (cockpit è la cabina di pilotaggio) dall'altro vuole strizzare l'altro occhio al mondo digitale e a Apple in particolar modo, vista la presenza di "i-" prima di "Cockpit".
FICO è un acronimo e fino a qui non c'è molto di nuovo: gli acronimi furoreggiano, non solo nel mondo dei musei d'arte. Chiaramente è un po' più di un acronimo, perché "fico" sta sia per l'esclamazione educata e ripulita per dire "bello, gagliardo", sia per il frutto raffigurato nel logo qui accanto, frutto con un forte portato simbolico e divenuto quasi sinonimo di lusso. Di cosa parliamo oggi? Andando nel dettaglio dell'acronimo scopriamo che parliamo di Fabbrica Italiana Contadina di Bologna, il più grande centro commerciale o parco a tema dedicato al cibo, sorto nella zona dell'ex CAAB, Centro Agro Alimentare di Bologna. Da centro agroalimentare al più grande parco agroalimentare del mondo, con la peculiarità di un naming che unisce inequivocabilmente due mondi e due immaginari, quello della fabbrica e quello del contado, nel nome di un frutto. Il concept e la gestione del parco hanno già fatto molto discutere, ma questi aspetti interessano poco un blog sul naming. Certo per noi è che l'espressione che l'acronimo-naming sintetizza è quantomeno bizzarra.
Abbiamo sempre parlato di verbal branding come sfera molto vicina al naming. Con verbal branding intendiamo infatti tutti i dispositivi "verbali" di comunicazione di una marca (nome, payoff, campi semantici a cui fa riferimento, storia della sua lingua ecc.). Ad esempio se pensiamo alla marca di yogurt Müller sappiamo che dal punto di vista del verbal branding ha sempre sostato nei territori del piacere, della seduzione e con evidenti allusioni alla sfera dell'amore anche carnale. Tra gli esempi di verbal branding più efficaci registrati, mi sembra che Esselunga possa dirsi in una posizione di spicco. La catena della grande distribuzione, con il suo payoff "Straordinario quotidiano" unisce in un ossimoro e nel contrasto di due aggettivi/sostantivi intercambiabili la quotidianità dell'atto del comprare e del consumo e la straordinarietà dell'assortimento e dell'offerta. Non è facile sintetizzare in un'espressione così efficace un universo di valori che l'insegna intende occupare e medianti i quali vuole posizionarsi nella testa dei consumatori.
Iliad, società francese operativa nel settore delle telecomunicazioni, non è certo una realtà nuova. Ha già quasi trent'anni di vita. Certo per il pubblico italiano che vede ora gli spot in televisione il nome può suonare nuovo. E in questo periodo dove si moltiplicano le schede SIM attivate da questo nuovo operatore, vale la pena fare qualche considerazione su questo naming davvero interessante. Interessante perché rimanda alla parola inglese per "Iliade", certo, ma anche per una sonorità liquida e luminosa confermata e "bloccata" dalla lettera "d" finale. Appare come naming che non presta il fianco a mispelling e questo fatto è fondamentale nell'ottica di esportazione di un brand, scenario che come vediamo si sta verificando in questi giorni. Insomma, Iliad appare come un naming foneticamente molto interessante e persino coraggioso dal punto di vista semantico, se consideriamo che tra i vari significati della parola si registra anche nei dizionari inglesi "a long series of woes and travails".
L'altra mattina avevo davanti una Renault Twizy, quadriciclo elettrico prodotto da Renault a partire dal 2011. Il futuro della mobilità è elettrico, si dice, ed è curioso osservare cosa si muove per le strade. Cercando qualche notizia sul nome ho trovato questo post di Linda Liguori, sempre puntuale e dettagliato come tutti i suoi post, che in passato non avevo notato o che comunque mi era sfuggito. Leggetelo, perché è interessante ed è un'analisi di naming impeccabile, come sono tutte le sue analisi. Come nota Linda Liguori il finale in "y" richiama qualcosa di piccolo, "friendly" e ludico. Ecco, mi chiedo: questo è un classico caso di fonosimbolismo o è più qualcosa legato alla consuetudine, all'uso e alle mode del linguaggio dei nomi di marca? Voglio domandare: c'è una relazione tra l'essere piccolo/friendly/ludico e l'usare una lettera "y" nel finale? L'impianto teorico del fonosimbolismo, a partire dalla Gestalt di "takete" e "maluma", ha un suo portato teorico notevole, sfruttato ampiamente nell'ambito del naming. Tuttavia in questo peculiare mondo dei nomi di marca e prodotto moltissimo è dato dalle consuetudini di denominazione. Non credo che la "y" finale abbia incorporata la valenza dell'essere piccolo/friendly/ludico, credo che questo riconoscimento derivi più dall'uso e quindi ci si sposti sui terreni della pragmatica. La pragmatica mi sembra a tutti gli effetti la parte della linguistica più feconda per avvicinare lo studio del naming a livello globale.
Nella creazione di nomi di dominio, attività quotidiana che riguarda sicuramente molte persone nel mondo, ci si trova spesso ad affrontare - in tutta velocità - un bel dilemma. Il nome di dominio infatti seguirà l'attività economica o il prodotto che intende veicolare su web. Ora, come sotto gli occhi di tutti, pare vi siano due strade principali per la creazione di nomi di dominio: da un lato la ricerca di una parola brand che posizioni il prodotto, il servizio o l'azienda (fu il caso di subito.it, oggi a tutti gli effetti vero brand del digitale), e dall'altro la presenza di parole chiave descrittive che rendano più veloce e immediata la presenza del sito nei motori di ricerca (ad esempio il sito tele-cinema.it per chi cerca servizi di telecinema con il fine di restaurare, recuperare e digitalizzare filmati in pellicola). Chiaramente anche un dominio del secondo tipo può diventare brand, sebbene sia più difficile creare un brand a partire dall'unione di parole comuni che servono solo a favorire il traffico e l'indicizzazione sui motori di ricerca. In linea di massima quindi è bene porsi qualche domanda nel momento in cui si deve procedere alla registrazione di uno o più domini per un'azienda, cercare di essere lungimiranti, di valutare anche le parole più brevi e efficaci, inattaccabili da digitazione errata (nel riquadro in alto è sintetizzata l'operazione di rebranding grafico di subito.it, dove è sparita l'accozzaglia di prodotti stilizzati dentro la lettera "o" ed è sparito il ".it").
Una volta una persona mi raccontò di aver visto, durante un viaggio in un paese dell'Asia, i biscotti "Oseo", chiara imitazione dei più celebri "Oreo". A un veneto questo naming fa sorridere, prima di tutto perché è un'imitazione e secondo perché vuol dire, in dialetto, "uccello". Questo aneddoto ci parla della popolarità di questo biscotto farcito e scuro, lanciato nel 1912, il quale non era poi così diffuso in Italia, almeno fino a qualche decennio fa. Il concorrente che per primo viene in mente, almeno nel nostro paese, è Ringo, biscotto analogo anche se con caratteristiche diverse, un brand Pavesi sostenuto negli anni da massicce campagne pubblicitarie. Oggi mi sembra che Oreo abbia una larga diffusione anche in Italia, ma ovviamente bisognerebbe avere dei dati alla mano. Veniamo al nome "Oreo" e alle sue origini. Questa volta non siamo in grado di raccontare una storia certa. Alcuni vedono un rimando a "Or", parola francese per "oro" (e si potrebbe pensare anche al latino "Os, oris" per bocca), altri al greco "Ωραίο" che rimanda al gusto, alla bellezza e alla bontà. Sempre sulla pagina inglese di Wikipedia leggiamo che altri pensano che il nome sia stato dato per la brevità e la facilità di pronuncia, altri ancora da "Oreodaphne". Proprio quest'ipotesi sembra accreditata nel libro Bravetart. Iconic American Desserts di Stella Parks, perché una corona d'alloro era presente nel design originale di Oreo e questo rimando vegetale vale anche per altri biscotti della Nabisco. Va notato che in certi casi fa anche gioco mantenere un alone di mistero sulle origini del nome di un prodotto divenuto iconico e imitato. L'articolo più completo su Oreo e le origini del nome mi è parso questo. Curiose infine sono le attestazioni che vogliono "Oreo" come termine dispregiativo per riferirsi a una persona di colore con una mentalità da bianco (si legga qui e qui).
Come reso noto a inizio 2018, Ferrero ha fatto shopping negli USA per acquisire il business dolciario di Nestlè. L'accordo è ovviamente di natura finanziaria e produttiva (prevede l'acquisizione di stabilimenti produttivi statunitensi di Nestlè), ma è anche un accordo che riguarda l'acquisizione di brand e brand names. Tra questi nomi si ricordano Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Wonka e, come leggiamo in adnkronos "il diritto esclusivo sul marchio Crunch negli Stati Uniti per il confectionery e per determinate altre categorie, così come i brand di caramelle SweeTarts, LaffyTaffy e Nerds". Le Butterfinger sono barrette al cioccolato e burro d'arachidi molto popolari in America. Sono state inventate nel 1923 e dal 1990, dopo vari passaggi, sono entrate nell'orbita e portafoglio di Nestlè. Nella pagina Wikipedia "La barretta venne commercializzata dall'azienda Curtiss Candy Company di Chicago che per darle un nome indisse un concorso pubblico. Per il nome è stato scelto un termine slang che descrive una persona goffa, termine usato soprattutto in ambito sportivo per un atleta a cui spesso casca la palla." Chiaramente il nome richiama anche la forma affusolata della barretta, il fatto che si mangi con le mani/dita e anche un ingrediente fondamentale.
Lo sappiamo: quello dei profumi è il settore merceologico dove il naming è una delle chiavi di marketing più rilevanti (assieme al packaging, ovviamente). Poi è chiaro che le essenze e la fragranza faranno il resto. Ma nell'ambito dei profumi l'attenzione per i nomi è ancora a livelli massimi e analizzare quello che qui succede è sempre divertente. Diciamo anche che per chi si occupa di naming dare il nome a un profumo è forse il non plus ultra della realizzazione professionale. In questo articolo online della rivista "Grazia" si scopre qualcosa di più circa le novità previste per la stagione primavera/estate 2018. Se "Amo" di Ferragamo colpisce per brevità, rima e pregnanza, anche "Dolce" di Dolce e Gabbana si rifà a un'estrema sintesi. Colpisce per brevità anche "Sì" di Giorgio Armani, ma in assoluto il nome che incuriosisce di più, non tanto per il normale e diffuso ricorso alla lingua francese, bensì per essere un naming-frase di senso compiuto è "Le Jour Se Léve" di Louis Vuitton. Qui vanno rilevati e messi in risalto l'attacco con la lettera "L" e il finale, con la "V" di "Lève", i quali creano un rimando chiaro al brand name principale Louis Vuitton.
