Martedì 22 maggio la puntata di Si salvi chi può, il programma mattutino di Radio Monte Carlo, si è aperta con una breve intervista sul naming. Per chi volesse qui è disponibile il podcast. Abbiamo parlato brevissimamente di nomi e soprattutto di errori. In effetti al naming ci si pensa spesso quando diventa un errore e anche il suo essere diventato pratica specialistica deve molto al tentativo di ridurre il margine di errore ai minimi termini.
Ringrazio Monica Ghezzi della redazione di Radio Monte Carlo e i conduttori del programma in quella giornata, Erina Martelli e Dario Desi.
Dopo Volkswagen Up ecco un altro nome piccolo destinato ad un'auto piccola (il gruppo automobilistico, tra l'altro, è lo stesso). Mi riferisco alla nuova Seat Mii, la piccola della casa automobilistica di Martorell. Sembra sedimentarsi una tendenza che vuole un nome piccolo (corto) per il brand di queste nuove auto dalle dimensioni assai contenute (pensate anche a Toyota IQ, che pure appartiene ad un altro segmento). Nel caso di Seat Mii, il valore di "piccolezza" è convogliato con il ricorso alla ripetizione della vocale "i", vocale piccola per antonomasia (pensate all'apertura di labbra necessaria per pronunciarla). Quando ho ricevuto il depliant pubblicitario (a volte le idee per i post di questo blog mi vengono a cercare... non sono io che cerco loro!) non ho potuto non pensare anche a Nintendo Wii, un altro nome di cui si è tanto parlato, molto vicino a Mii. Ho pensato anche al possessivo "My" e in rete poi ho trovato che si è già pensato al gioco di parole "My Mii" (in fin dei conti l'identificazione tra auto e possessore, nel caso di queste piccole citycar, è fin troppo evidente). Infine ho pensato che potesse essere un nome simpatico per le persone che amano i gatti. Per concludere ho pensato che in un'auto è più facile trovare un cane rispetto a un gatto. Infine (troppi infine?) ho immaginato che allora un nome del genere potrebbe prestarsi a una pubblicità ironica, con un cagnone dentro quest'auto il cui nome ricorda pure il miagolio... Insomma, il nome può diventare il fulcro di più leve di comunicazione.
E così la Juventus è tornata a vincere il campionato italiano di calcio. Mi sono già espresso altrove in merito al naming delle squadre, che nell'epoca attuale diventano veri e propri brand internazionali (così come i loro stadi, coinvolti in articolate operazioni di "naming rights", vedi il caso dell'Allianz Arena di Monaco) e il cui indotto va dai diritti tv al merchandising globale della t-shirt con quel numero e quel nome di giocatore. Credo che chiamarsi Juventus, Milan e Inter e non Torino, Milano e Qualcosa+Milano sia stata una buona mossa per queste squadre (anche se un Mourinho che pronuncia "Juventus" un po' storpiato ce l'abbiamo tutti in mente...). Naming opportuni quindi, dapprima nell'ottica del tifo nazionale (nomi di squadra che non identificano troppo con città: perché pochi tifano Fiorentina, Roma, Napoli? Perché Atalanta è un nome che ispira molte persone di sesso femminile con le quali ho potuto scambiare qualche chiacchiera su questi argomenti?) e, in seguito alla trasformazione della piattaforma internazionale del football/soccer business, per il non diretto richiamo a un luogo geografico. Vero che quando il Torino era il Grande Torino raccoglieva simpatie anche in altre parti d'Italia, vero che oggi il Barcellona fa lo stesso. Vero anche che si è sempre "squadra di una città" e che si possono trovare casì interessanti in cui il F.C. Internazionale Milano diventa persino un confusionario "Inter Milan", un nome-derby. Il naming geografico deve prestare molta attenzione, in tutti i settori. Può generare conflitti con altre denominazioni, può essere difficilmente difendibile a lungo termine, può essere troppo vincolante, può essere un minus insomma. In un mondo dove tutto ambisce a diventare brand nei modi anche più sconclusionati (persino il luogo semisconosciuto, il comune di provincia, come se io andassi in giro con una felpa rigorosamente con cerniera con scritto Maserada sul Piave), c'è un importante discorso da farsi sui brand davvero globali. In questi casi, essere liberi da pesanti fardelli geografici può essere d'aiuto, anche se si è una squadra di calcio o hockey su ghiaccio. Insomma, il naming geografico, che ad esempio va molto di moda in un settore squisitamente italiano come quello enologico, non è poi un grande affare, a mio avviso, anche se ovviamente in quello specifico settore si lega a un discorso complesso di "denominazioni geografiche" (Igt, Doc, Docg). Cercheremo di approfondire in futuro questi argomenti controversi.
Le vie della diversificazione sono davvero tante, i canali si moltiplicano e ogni brand prova a presidiare più canali (anche quello del vending - le macchinette delle pause-caffè in azienda o nei locali pubblici - è ad esempio un canale di cui fino a poco tempo fa si sottovalutava l'importanza, anche in termini di ricadute sull'immagine). Nel settore alimentare, e in quello lattiero caseario in particolare, la diversificazione è all'ordine del giorno. A riprova di questo, si prenda Grok, lo snack nato da San Lucio Srl in seguito a spin-off di un caseificio storico, produttore di Grana Padano (fusioni, spin-off, quotazioni in borsa e altre situazioni particolari della vita delle aziende sono momenti topici per il naming, il renaming o per la revisione della corporate identity). Da questo spin-off è nato il "formaggio che non deve stare in frigorifero", un formaggio cotto al forno (e non fritto) dall'evidente caratteristica di croccantezza. L'azienda, per quel che concerne il naming, ha reputato opportuno presidiare il territorio della croccantezza (caratteristica enfatizzata da una lunga storia degli snack e dei loro nomi) con una denominazione che presenta una chiara ispirazione fonosimbolista. L'attacco in GR- che richiama pure l'endorsement di GR-ana Padano, il gusto-stupore della lettera O e la croccante K finale. Il pay-off riprende tutto questo: "Grokkanti delizie con Grana Padano".
Come già detto altre volte, il fonosimbolismo è spesso chiamato in causa nelle scelte e nella giustificazione di un processo che porta a un naming. Basterebbe però ricordare come l'onomatopea del verso del cane sia profondamente diversa da lingua a lingua per minare alla base questo che, a oggi, è il contributo di matrice psicolinguistica più ricorrente e utilizzato dai teorici e dalle agenzie del naming. Forse di fonosimbolismo è giusto parlare (in fin dei conti è quel che sto facendo anch'io da più post), visto che è operativamente rilevante nelle scelte di naming, ma bisognerebbe provare iniziare a considerare gli effetti di fonosimbolismo a un livello più ampio, a maggior ragione per quei segni linguistici che diventano brand names in più nazioni con profonde diversità linguistiche. Dal punto di vista della linguistica e della sociolinguistica, a mio avviso il naming sarà meglio comprensibile mutuando opportunamente dei costrutti provenienti dalla pragmatica linguistica. Ma è un discorso lungo, più adatto a un articolo che a un post di un blog!
"Il carrello di Marcovaldo ora era gremito di mercanzia; i suoi passi lo portavano ad addentrarsi in reparti meno frequentati; i prodotti dai nomi sempre meno decifrabili erano chiusi in scatole con figure da cui non risultava chiaro se si trattava di concime per la lattuga o di seme di lattuga o di lattuga vera e propria o di veleno per i bruchi della lattuga o di becchime per attirare gli uccelli che mangiano quei bruchi oppure condimento per l'insalata o per gli uccelli arrosto. Comunque Marcovaldo ne prendeva due o tre scatole".
Quello che avete letto è un passo di Marcovaldo di Italo Calvino. Appartiene a quel capitolo dove Calvino riprende la numerosa e squattrinata famiglia del protagonista al supermarket, ogni componente a spingere un carrello, pur mancando i soldi per riempirne anche la sola metà di uno. Mi ha fatto pensare a cosa può aver combinato/scombinato l'atterraggio di segni linguistici non immediatamente decifrabili sugli scaffali dell'odierna distribuzione: nomi, diciture, etichette, iconografie, cromie altamente codificate. Anche un nome semplice come "Dash" non era necessariamente pronunciato univocamente e ricordo infatti, negli Ottanta, di averlo sentito pronunciare con e senza h. E il perboratex della pagina pubblicitaria sopra riportata? Il marketing, la pubblicità, la lingua della pubblicità delle origini che non ammette e non attende risposta (deve infatti suscitare qualcosa, stimolare, in una cornice da psicologia comportamentista) e, quindi, metonimicamente lo stesso naming (inteso come sottoinsieme della lingua della pubblicità), negli anni del cosiddetto boom hanno introdotto nomenclature nuove e spesso stridenti con le lingue della vita quotidiana, violenze verbali prima inesplorate (vi ricordate il magistrale contributo di Gianfranco Folena Metti un tigre nel motore dedicato a Esso?).
Oggi quale situazione registriamo? Forse non ci preoccupiamo più di capire un nome. Non sempre è necessario. Non serve. I nostri neuroni sono abituati ad una grammatica pubblicitaria sin dall'infanzia e le nomenclature stravaganti forse sono persino attese. Lo spazio semiotico delle marche vibra in ogni centimetro quadro, nulla è lasciato al caso e il consumatore sembra diventato così scafato e attento da "sgamare" le marche che non si prestano a questo gioco, abbassandone il valore percepito. Per noi è normale trovare nel banco dei prodotti lattiero caseari nomi quasi-farmaceutici ("Lc1", "Actimel", "Yakult"), spostandoci negli scaffali home care scope che si chiamano "Pippo" e, avviandoci alle casse, surgelati che si chiamano "That's Amore".
Per chiudere: trovo curioso che Calvino sia uno degli autori più saccheggiati dai pubblicitari, soprattutto per le sue Lezioni americane. I titoli di quelle famosissime conferenze hanno spesso suggestionato chi lavora in comunicazione, e molti le hanno riprese e citate, talvolta a vanvera.
Lo conosciamo davvero quasi tutti. Paneangeli e Bertolini si contendono lo spazio nella nostra memoria dei lieviti, anche se i dolci non li facciamo ma li guardiamo fare o semplicemente li mangiamo. L'altro giorno, sfogliando una rivista di cucina, mi è sorto però il dubbio: Paneangeli o Pane degli Angeli? L'azienda adopera entrambe le diciture, entrambe registrate. "Pane degli Angeli" era il nome originario ed è ancora impiegato per il lievito, mentre "Paneangeli" rappresenta il nome d'azienda, sintetico e ridotto, nell'ottica della sintesi grafica. Non conoscevo bene la curiosa storia di questa azienda. Credo però che questa situazione leggermente ambigua che ho rilevato rimanga a livello di percezione comune. Non credo di essere l'unico ad avere il dubbio se "si dica" Paneangeli o Pane degli Angeli (in rete ho trovato tracce di altri "dubbiosi"). Se uno guarda la confezione è chiaro, la striscia rossa del logo con gli angeli che si scambiano il dolce dice chiaramente "Paneangeli" e questo è il brand. Ma cosa ne è di Pane degli Angeli? Dove galleggiano queste due denominazioni molto vicine?
Giocare con il nome e con il naming può portare a esiti linguistici interessanti ma anche a potenziali ambiguità o dubbi, in questo caso rimediati dalla incredibile awareness di Paneangeli, costruita in una quasi secolare tradizione e dalla mancanza di confusione (Pane degli angeli e Paneangeli sono diciture vicinissime).
A rafforzare l'identità del prodotto, a mio avviso, concorre quella che appare come un'interessante storia di posizionamento cromatico: quel verdino (celestino-cielo-angeli) è diventato ormai un territorio mentale del consumatore, come tutte le scelte cromatiche distintive ed efficaci.
Quanto è importante il naming di un treno? Forse non molto, se pensiamo all'Intercity "Fogazzaro", un nome che andava bene se diventava un'abitudine, per riferirsi a quel treno X che arriva nella città Y all'ora Z. Ma col tempo le cose sono cambiate, fortunatamente qualche innovazione, soprattutto nel "materiale rotabile" di lungo raggio, è pur sempre arrivata anche in Italia, e così il naming sembra avere fatto la sua comparsa anche nel mondo delle ferrovie. La cosa è ben visibile in "Italo", il naming del nuovo treno ad alta velocità della società Ntv, vettore del quale credo ce ne fosse gran bisogno. Interessanti le tratte iniziali e le tratte che verranno inaugurate in futuro. Le ragioni di un naming così "nazionale" sono evidenti: Italo ambisce a essere il vero pendolino della penisola, la linea che con la sua velocità collega i centri principali del paese, da Sud a Nord. Italo è un nome proprio (curioso che l'Italo internazionalmente forse più noto, Calvino, fosse nato a Cuba!) e come tutti i nomi propri aspira a suscitare simpatia, personalità, fiducia (il caso paradigmatico dei nomi propri prestati al naming è forse la scopa Pippo, anche se al di là di Baudo nella mia vita ho trovato ben pochi Pippo). Un vero brand, sul quale si fonda la strategia dell'azienda (basti vedere il sito dedicato). Simultaneamente è un nome che rinuncia a comunicare innovazione tecnologica, ma quest'ultima - io credo - si dovrebbe percepire facendo esperienza diretta del treno, cioè viaggiandoci. Un piccolo neo della nuova denominazione potrebbe essere la parziale vicinanza con "Tilo", il naming dato ai treni che collegano il Ticino alla Lombardia. Ma se di vicinanza si tratta, è in fondo assai lieve e non dovrebbe assolutamente ingenerare confusione nei consumatori, a maggior ragione se confrontiamo le diverse vocazioni geografiche dei due treni, nazionale per Italo e interregionale per Tilo. In bocca al lupo al nuovo Italo, allora.
Ricorderete il libro di successo di Naomi Klein No Logo. Una copertina e un titolo che alla fine costituivano logo e brand più di qualsiasi altro titolo, un scelta grafica per comunicare certi aspetti controversi del mondo delle marche usando però le stesse prerogative della comunicazione nel mondo dei brand. Ora, nel vivacissimo settore del pet food (chissà come sta andando, nella globale crisi della Grande Distribuzione), si vede pure una serie di prodotti biologici denominata Nologo Bio. Con un nome del genere, sembra che ci muoviamo nei territori di una quasi provocazione, visto che questa linea usa in tutto e per tutto i principi di costruzione dell'identità visiva di una qualsiasi altra marca. Anche il logo è molto ricercato, così il packaging. Ma soffermiamoci brevemente sul nome: Nologo è un nome che vorrebbe richiamare purezza, integrità, naturalità nell'alimentazione degli "animali da compagnia" (questa la dicitura usata, mi pare, nell'ambito delle detrazioni fiscali), la lontananza da tutte le multinazionali che oggi alimentano non soltanto noi, ma persino i nostri cani e gatti. Come se i prodotti Nologo uscissero dalla tua pentola e dalla tua preparazione genuina. Non è difficile comprendere la ratio di un nome simile, anche se Nologo, alla fine, dimostra di portare un nome e un logo molto più ricercati di altri concorrenti dello scaffale pet food. Mi sembrava un esempio curioso da condividere.
Sempre della serie "nomi bizzarri al supermercato": mi mancava l'appretto "La Suora"! Ce ne vuole di coraggio, ma non lo dico in senso ironico, dico che si tratta di un nome azzeccato e davvero coraggioso. Sarà perché mi ha sempre incuriosito la parola "appretto", ma, alla fine, in un certo immaginario, cosa c'è di più "apprettato" di un abito di suora? Già, suora, come quella che vediamo stilizzata nell'etichetta qui accanto. A mio avviso si tratta quindi di un naming coraggioso, che posiziona in maniera originale e distintiva il prodotto. Forse è pure un naming trasgressivo, molto più di certi naming finto-sensuali e finto-trasgressivi nel mondo dei profumi. Il limite di un naming del genere è forse legato al progressivo calo di visibilità delle suore nella società secolarizzata e quindi, conseguentemente, al calo della visibilità dell'apprettatura degli abiti delle suore; ma su una certa generazione, che ha vissuto a stretto contatto con questa categoria religiosa, il nome di questo prodotto può ancora fare un certo effetto e presa. Se tra qualche anno le nuove generazioni faranno fatica a spiegarsi il perché di un nome del genere dato ad un appretto (magari non si porranno nemmeno il problema, fortunatamente per loro!), il branding e la comunicazione potranno sempre correggere il tiro. Ma per chi magari è stato all'asilo dalle suore questo è un nome "centrato", nella sua ironia.
Scoperto il velo su Flyknit, la scarpa che sarà il biglietto da visita di Nike alle prossime Olimpiadi di Londra. Sembrano lontani gli anni delle foto che inchiodavano Nike nello sfruttamento minorile, un terremoto reale e pure teorico che portò tanti a ripensare la posizione delle marche globali, in una cornice che alcuni provano oggi a sintetizzare con l'espressione di "marca come attore socialmente responsabile" (e le marche sono degli attori sociali a tutti gli effetti, resta da capire quanto responsabili). Oggi Nike ha un(a) manager, Hannah Jones, che si occupa "soltanto" di sostenibilità e il suo obbiettivo pare essere quello di arrivare a produrre col minor scarto e minor consumo di risorse naturali e, va da sé, con la minor produzione di anidride carbonica. Obbiettivi che, se veramente perseguiti, farebbero la gioia di tutti, compresa quella dei direttori finanziari delle aziende. Ai posteri l'ardua sentenza.
Il prodotto Flyknit ha comunque dei motivi di interesse, visto che nasce da un unico lungo filo intrecciato, secondo un principio costruttivo e di design che, a detta della casa produttrice, consente di ridurre al minimo gli sprechi e di alleggerire di molto la scarpa. Il nome riassume in sé proprio questi due aspetti: leggerezza (Fly-; "Fly" richiama "Air", altro nome storico della casa) data da un filo cucito "a maglia" (-knit). Ho qualche dubbio sulla pronuncia di questo nome, sulla sua scorrevolezza. Certo è che quel richiamo aperto a "-knit" nel nome di un prodotto così importante (tutte le aziende sportive globali utilizzano le Olimpiadi estive come massima vetrina per le innovazioni, i costumi nuovi dei nuotatori ne sono un vistoso esempio) sembra quasi voler fare i conti con il passato ingombrante di Nike, con quelle foto che riprendevano i bambini proprio nell'atto della cucitura. Forse non è esagerato sottolineare che a volte certe scelte di naming diventano quasi delle tracce dello storico delle aziende, dei segnali per seguirne la psicologia. Avete mai pensato che il nome pUNtO ha al suo interno UNO, quasi Fiat volesse inseguire con la nuova utilitaria il grande successo e la fortuna di Uno?
Mi è già capitato di parlare di naming di canali tv, soprattutto con riferimento all'esplosione di canali nel digitale terrestre. Non rilevavo casi brillanti, tutt'altro invece. Ha fatto sicuramente meglio la prima web-tv nata con l'obbiettivo di sostenere la "tribù" dell'innovazione in Italia (ce n'è bisogno in un paese purtroppo malato di individualismo, croce e delizia dei suoi insuccessi e successi). Già trovare un dominio .it di sole 5 lettere libero oggi è pressoché una missione impossibile. Ci sono riusciti (e per una web-tv il nome di dominio è rilevante!) e, oltre a questo, sono riusciti a dire-posizionare con questo nome breve e incisivo tale progetto nell'ambito-televisione (con il suono del nome) e nell'ambito dell'innovazione vera, quella che appunto crea una tribù di innovatori. Un nome insomma che riassume bene i due assi del piano dove questa web-tv va a posizionarsi. Sono passati i tempi in cui parlare di web-tv era cosa da pionieri schizzati. Ora forse il terreno è pronto. Complimenti per il naming allora e in bocca al lupo per il progetto.
