Il verbal branding di Salomon: è l'ora del City Trail

Durante l'ultima fiera ISPO di Monaco, che ogni anno bene o male visito, notavo che Salomon, azienda leader negli sport di montagna, ha registrato l'espressione "City Trail". La mossa è normale, logica, anche se non frequente nel settore degli articoli sportivi. Da leader, inventore e principale propulsore del trail running, ovvero del principale trend degli sport di montagna, Salomon ha pensato alla normale evoluzione del suo mercato. E quindi ha previsto un'espansione (e una collezioni di prodotti) che semplicemente scende di quota e guarda alla corsa di pianura e città, un territorio ricco che tuttavia è presidiato da decenni, per quel che riguarda le calzature, da marchi del calibro di Asics, Mizuno, New Balance, Saucony, Brooks, Adidas e Nike. Di qui suppongo provenga l'espressione City Trail, mutuata dal "trail running" e dalla fortuna di quest'espressione. Non ultimo c'è pure un evento, sponsorizzato dall'azienda di Annecy, che porta il nome di City Trail Milano.

La stampante Toshiba che ripulisce i fogli. Quale il nome? "e-STUDIO 306LP/RD30"

A quanto sembra si presenta come un prodotto rivoluzionario. Mi riferisco a questa stampante di Toshiba che è in grado di rimuovere testo e immagini da fogli stampati grazie a uno speciale sistema di cancellatura e di creare così nuove risme di carta bianca pronta all'uso, a partire da fogli altrimenti destinati al cestino o ad altri usi più o meno creativi. Ovviamente ha anche altre funzioni, ma questa funzione diventa altamente caratterizzante. E naturalmente l'aspetto "eco-friendly" balza subito all'occhio e il contenuto di innovazione di questo prodotto (che non mi pare già in vendita nel mercato italiano) è fuor di dubbio. In questo blog mi occupo di nomi e naming. Il prodotto nella scheda tecnica prende il nome di "e-STUDIO 306LP/RD30". Quando ho cercato e trovato il nome ho un po' strabuzzato gli occhi. Mi chiedo se sarà davvero questo il nome definitivo del prodotto. Un prodotto così innovativo merita un nome innovativo, facile da ricordare. Altrimenti in tutto il mondo ognuno si sbizzarrirà a chiamarlo come vuole, visto che questa stampante pare destinata a creare una nuova "category". La regola che possiamo ricavare è molto semplice: un prodotto dall'alto contenuto di innovazione merita sempre naming innovativi, che posizionino, possibilmente facili da memorizzare. Tutte le operazioni di naming dovrebbero seguire questa regola, ma i prodotti innovativi forse ancor di più.

Le regole del buon naming valgono anche nel B2B, non solo nel B2C

Un naming azzeccato ed efficace può rivelarsi utile anche per aziende che vendono ad altre aziende (B2B) e non solo per aziende che vendono ai cosiddetti consumatori finali (B2C). Ovviamente le operazioni di naming balzano solitamente all’occhio nel B2C, laddove hanno solitamente maggior respiro e importanza strategica. Tuttavia, niente e nessuno ci vieta di affermare che anche le aziende che vendono i propri prodotti e servizi ad altre aziende possono e dovrebbero perseguire una certa attenzione alle loro strategie di naming e nomenclature di linea o gamma. In fin dei conti, non è sbagliato declinare il branding in ottica B2B e se un nome favorisce la creazione di un marchio, la sua memorabilità e la buona reputazione in ambito B2B, tutto ciò può favorirne il successo e - chi può dirlo - forse anche operazioni e allargamenti/stretching al B2C.

Pensiamo ad esempio al mondo degli asciugamani elettrici che si trovano negli ambienti come spogliatoi o in Autogrill. L'azienda Fumagalli Componenti con il suo noto asciugamani denominato Magnum si è subito "impossessata" di un posizionamento che fa della potenza e dell'efficacia dei propri asciugamani/asciugacapelli il punto distintivo (la promessa del naming è supportata da un getto d'aria potente).Non so se possa rientrare nei piani dell'azienda, ma forse ormai "Magnum" è un brand a tutto tondo anche presso un ipotetico consumatore finale e chissà se funzionerebbe un phon ad uso domestico con quel brand. A prescindere da queste divagazioni, resta il fatto che comunque intanto Magnum "si è fatto il nome" in ambiente B2B.

Si occupa di naming il numero di febbraio di Millionaire

Era forse inevitabile che una rivista che dà così tanto spazio al "mettersi in proprio" non si occupasse prima o poi di naming (altro discorso è se ora come ora il nostro paese, da un punto di vista di rilancio economico, abbia bisogno di nuove partite iva o piuttosto di ben altro, ma il discorso si allungherebbe troppo e questa non è la sede giusta per parlarne). Ed è così che per la cura di Maria Spezia potrete trovare nel numero di febbraio di Millionaire una sorta di speciale a doppia pagina sul naming, intervallato da spezzoni di intervista a chi vi scrive, a Béatrice Ferrari (ricordo che qui trovate sempre la sua intervista) e ad altri guru americani del marketing e del naming che potranno incuriosirvi con i loro tips.

Perché il nome "Italicum"? Un appunto su quello che si configura come un errore di naming

Capiamo tutti la necessità di dare un nome o soprannome a una nuova legge elettorale. La notizia è una merce e come tale la si vende. E di questi tempi le leggi elettorali fanno notizia in Italia. La notizia si vende meglio se ha un nome e le redazioni dei giornali hanno fatto propria questa convinzione da tempo. Fin qui tutto normale. Avere anche un "nome di lavoro", comodo da usare per una nuova ipotetica legge elettorale, semplifica le cose, crea inoltre un effetto di realtà, come fosse già tutto pronto. Facile poi che il "nome di lavoro" diventi il nome definitivo della legge, almeno nel linguaggio giornalistico e in quello di tutti i giorni. Ma allora perché ricorrere a "Italicum", dopo che il "Porcellum" (o il "Matterellum"), con quel suffisso così caratterizzante in -um, si è creato la pessima fama che tutti conosciamo? Si capisce la volontà di allontanarsi dai vari sistemi elettorali europei che in questo nome non figurano più come ispiratori della legge. A mio avviso però la scelta di "Italicum" si configura a tutti gli effetti come un grossolano errore di naming. Detto questo, il nome "Italicum" non suggerisce nulla sull'ingegneria elettorale retrostante all'idea della nuova legge elettorale. Perché non sono ricorsi a un nome più "chiaro e trasparente", che provasse a spiegare qualcosa dei principi ispiratori della legge? "Italicum" è davvero troppo generico, dice tutto e niente. Non posiziona granché nella testa delle persone, forse un suono e pure antipatico. (Credo che il presidente Obama, così attento ai vari tasti della comunicazione, non si sarebbe lasciato scappare un errore del genere.)

Naming di auto con i poeti. Quando Ford si rivolse a Marianne Moore...

Steve Rivkin, autore di "The Naming Newsletter", ha riportato alla luce in un post interessante un caso di naming che coinvolse un poeta. In realtà stiamo parlando di una delle principali esponenti del Modernismo: Marianne Moore. L'azienda che si rivolse alla Moore fu nientemeno che Ford, cioè l'azienda d'auto per antonomasia negli Stati Uniti, almeno per buona parte del secolo scorso. A questo link potete leggere l'interessante lettera con la quale il management di Ford coinvolse la Moore: l'obbiettivo è ricorrere a un poeta per provare a tirarsi fuori dalle secche del naming e dal "dilemma" di dover trovare un nome per un veicolo sul quale l'azienda ripone grandi aspettative. Correva l'anno 1955 e nella pagina che vi ho riportato potrete scoprire retroscena molto interessanti della corrispondenza tra la casa automobilistica del Michigan e l'autrice originaria del Missouri: dal "brief" fornito da Mr. Young del Marketing Research Department di Ford alle prime risposte della Moore, la quale pensa di coinvolgere il fratello. Lo scambio ingrana bene e si legge in modo appassionante.

Ps. per gli appassionati di storia dell'auto: stiamo parlando della Ford Edsel.

Albergo di Tivoli Audio

Tivoli Audio, "The Original Radio Company", deve aver interpretato alla lettera la regola che vuole il naming come "arma" ideale per posizionare un prodotto. Quest'azienda americana dal nome molto italiano, attiva nella progettazione di apparecchi radiofonici, ha dato un'idea chiara del target di riferimento per questo suo nuovo prodotto denominato Albergo. In effetti gli alberghi sono forse oggi i principali consumatori di radiosveglie (ma chi le accende più una volta in camera? Forse tornano buone per la wake-up call...). La radiosveglia è forse l'ennesimo dispositivo un tempo popolare che la contemporaneità sempra aver accantonato a favore di telefonini, lettori mp3 e altri devices portatili. Normale (e corretto) allora dare subito un'idea chiara del posizionamento di questo nuovo prodotto, con un nome che tra l'altro si presenta in scia con l'italianità "sonora" dell'azienda. 
Le difficoltà, di fronte a simili nomi, nascono piuttosto con una scarsa visibilità e difendibilità nel web. Se cercate infatti "tivoli+albergo" su un motore di ricerca è più probabile che questo vi rinvii ad un sito di prenotazioni alberghiere. Si tratta di un problema che andrebbe calcolato in sede di naming, a maggior ragione con i nomi che hanno corrispettivi geografici (ricordiamo infatti che, in linea generale, è bene evitare i nomi che rimandino a determinati luoghi). Che sia anche per questo motivo che l'azienda ha posto la parola "Audio" accanto a "Tivoli"?

Happyfania Kinder è brand

Colpo di coda delle feste, l'Epifania rappresenta anche il colpo di coda della stagione natalizia, che per determinate aziende/brand e determinati investitori pubblicitari (un tempo si parlava di big spender, ora leggo meno frequentemente questa espressione), costituisce un momento chiave dell'intera annata. L'industria dolciaria è tra i protagonisti della stagione, e anche brand come Kinder Ferrero, che negli anni hanno comunque saputo operare una diversificazione dell'offerta per essere sempre sulla cresta dell'onda ogni stagione dell'anno (inclusa la "faticosa" estate della cioccolata), raccolgono le forze per l'ultimo colpo di coda delle festività: l'Epifania, la befana e le calze.

Notavo che l'espressione "Happyfania", introdotta già da qualche anno da Kinder Ferrero, è ora accompagnata dalla R cerchiata e suppongo che si possa parlare ormai di brand a tutto tondo. Sicuramente si tratta di un brand concentratissimo a livello temporale, schiacciato tra il Natale e il 6 gennaio, e coerente con altre denominazioni dell'azienda (pensiamo al Kinder Happy Hippo). Si tratta di un nome semplice, che pare nato da un semplice raddoppio di "p" nella parola italiana "Epifania", che è stata poi inglesizzata mediante l'aggettivo "Happy-".

Marche, nomi e... biocapitalismo. Una vecchia intervista a Vanni Codeluppi

Una traccia jolly delle maestre delle elementari iniziava circa così: "Frugando in un vecchio cassonetto hai trovato hai trovato...". Il mio "vecchio cassonetto" è un disco esterno da 500 gigabyte e ogni tanto, quando voglio pescare qualche contenuto per i blog senza fare troppa fatica, vado in cerca lì dentro. Ormai sto raschiando il fondo di questo disco, ma ancora riesco a trovare qualcosa. Ripesco questi "vecchi contenuti" per risparmiare tempo, per variare il passo altrimenti mi annoio e perché non tutti soffrono il passaggio del tempo. Prendo ad esempio questa interivista che feci al sociologo dei consumi Vanni Codeluppi per la rivista "Che Libri" nel momento dell'uscita del suo saggio Il bio-capitalismo. Verso lo sfruttamento integrale di corpi, cervelli ed emozioni (Bollati Boringhieri, 2008). I temi introdotti dal saggio e la stessa parola-neologismo "bio-capitalismo" mi appaiano ancora degni di attenzione. Potete leggere l'intera intervista nelle due pagine di pdf a questo link del sito di Bollati Boringhieri. Anche se non si parla di nomi, si parla di marche. Nella visione di Codeluppi, le marche - con i loro nomi - sono tra i principali strumenti impiegati dal bio-capitasmo. Si tratta di un saggio molto interessante. Se vi è sfuggito ve lo consiglio. Naturalmente Codeluppi hai in mente le marche-globali, non tanto le marche di minor respiro di cui parliamo spesso anche qui, quelle delle dimensioni di Disney e McDonald, per riprendere un sottotitolo di un altro suo libro. E i tutto questo cosa rappresentano i nostri nomi? Incomincio a pensarci...

(Un augurio di buon 2014 a tutti i lettori del blog.)

Wiko, dalla Francia un nuovo nome tra i telefoni

Arriva dalla Francia un nuovo brand name nel mercato della telefonia cellulare. L'azienda è pronta infatti per arrivare con i propri prodotti, smartphone e feature phone, sul mercato italiano. I consumatori potranno presto sbizzarrirsi a testarne le caratteristiche. A noi non resta che valutare questo nuovo nome: Wiko. A primo impatto ricorda molto "wiki" e "Wikipedia". In un secondo momento, vengono in mente "wi-fi" per la prima sillaba del nome e qualcosa che potrebbe riguardare la "comunicazione" con la sillaba finale "ko". Il vero dubbio sorge sulla pronuncia, soprattutto sulla prima sillaba. Prenderà dalla pronuncia italiana di "Wikipedia" (ma la stessa Wikipedia presenta in italiano un potpourri di pronunce)? Prenderà dalla pronuncia della prima sillaba di "wi-fi"? Qual è l'univoca pronuncia del nome Wiko? In questi casi, per togliersi i dubbi di pronuncia, non resta che ascoltare la comunicazione ufficiale prodotta dall'azienda stessa.

Intervista con Licia Corbolante. Di terminologia, naming e altre cose di lingua

Oggi torno a intervistare. Dopo la serie di colloqui con chi si occupa espressamente di naming risalente a qualche tempo fa, mi intrattengo ora con Licia Corbolante, che di mestiere fa la... terminologa. Posso immaginare facce strane. Eppure questo mestiere, che come scopriremo presenta delle affinità polpose con il naming, si trova normalmente in aziende come Microsoft, con cui la nostra intervistata ha collaborato a lungo. Nelle risposte che seguono potremo scoprire le intersezioni tra discipline solo apparentemente lontane come la linguistica e il marketing (del resto il nostro naming ne è un esempio abbastanza rilevante) e parleremo di naming con una persona che anche nel suo blog denominato Terminologia etc. dimostra un'attenzione costante e rara verso le più singolari - ma anche comuni - manifestazioni e bizzarrie delle lingue.
 

D: Chi ha imparato a conoscerti, magari anche dai commenti sempre ricchi che lasci in questo blog, si sarà chiesto dove nasce il tuo singolare lavoro e la tua singolare carriera che ti consente oggi di cogliere al volo aspetti linguistici importanti legati alla vita di ogni giorno. Ci racconti brevemente cosa hai studiato e le tue principali occupazioni sino a oggi?

R: Ho studiato traduzione alla SSLMIT di Trieste; subito dopo essermi laureata con una tesi sugli aspetti culturali della traduzione ho lavorato come lettrice e poi docente di traduzione nel dipartimento di italiano della University of Salford, in Inghilterra, dove mi sono specializzata in linguistica applicata e marketing. Dopo la parentesi inglese è incominciata una lunga carriera in Microsoft, nell’ambito della localizzazione (il processo di traduzione e adattamento di software e altri contenuti digitali per un mercato specifico); ho iniziato come Italian language specialist a Dublino, dove mi occupavo di tutti gli aspetti della qualità linguistica e “culturale” del prodotti. Dopo sei anni in Irlanda mi sono trasferita a Milano e mentre si evolvevano i processi di localizzazione, ho ampliato le mie competenze e sono diventata terminologa, un’attività che comporta estrazione terminologica in inglese (lingua 1) e in italiano (lingua 2), gestione e manutenzione di database terminologici con creazione di voci e definizioni e soprattutto un’intensa attività di ricerca in entrambe le lingue. Nel 2009 è terminata la mia collaborazione con Microsoft e da allora opero indipendentemente sia nell’ambito della localizzazione che anche in altri settori tecnici, sempre però con la coppia di lingue inglese e italiano.

D: Linguistica e marketing sembrano incrociare perfettamente nel naming. Eppure sono molti i punti in cui gli aspetti verbali e terminologici intercettano il marketing. Potresti approfondire quelli salienti?

R: Nel marketing vengono identificati i fattori che influenzano il comportamento del consumatore, ad esempio culturali, sociali, personali, demografici e psicologici, in modo da sviluppare le strategie più idonee al proprio mercato, che però non sempre sono adeguate anche in altri paesi o a livello globale. Gli esperti linguistici, tra cui traduttori e terminologi che operano in più lingue e hanno acquisito specifiche competenze interculturali, possono contribuire a definire modelli culturali di riferimento, fornire analisi sociolinguistiche e identificare gli aspetti verbali e visuali che influenzano preferenze, percezioni e aspettative per il prodotto nella loro cultura. La collaborazione tra esperti linguistici e interculturali e i responsabili del marketing consente di identificare le strategie per il prodotto in lingue e mercati diversi e di indicare le linee guida per l’adattamento e la presentazione, che includono esempi, convenzioni, stile, registro e scelte terminologiche, spesso molto diversi da una lingua all’altra.

D: "Terminologa". Sembra una brutta parola. Eppure si nasconde un lavoro che conduci con passione invidiabile. In che cosa consiste ora la tua carriera di terminologa indipendente, dopo la lunga parentesi in Microsoft?

R:Il terminologo si occupa delle attività di gestione e ricerca a cui ho accennato prima, nel mio caso anche in campi non strettamente informatici. Oltre a fornire diversi tipi di consulenze linguistiche, ho operato anche in un ambito lessicografico con la revisione delle voci di informatica del Dizionario inglese-italiano Ragazzini (Zanichelli), e faccio parte di un gruppo di lavoro UNI che recentemente ha pubblicato una norma sulla scrittura professionale. Un aspetto del mio lavoro che ho potuto sviluppare in questi anni e che mi dà molta soddisfazione è la formazione terminologica a livello aziendale, universitario e anche in istituzioni europee. Queste attività si riflettono nel mio blog, nato per condividere considerazioni, esperienze e competenze in ambito terminologico, un settore in cui per l’italiano non c’è molta divulgazione, se non a livello accademico; spesso propongo esempi tratti dai media, da pubblicità o altro materiale disponibile online che sono una rielaborazione di esempi reali osservati o affrontati in progetti terminologici. 

D: Andiamo diretti al naming. Si tratta di qualcosa che segui per ovvi motivi professionali e collaterali oppure il naming ha investito parentesi importanti della tua attività passata o attuale?

R: Ho cominciato a occuparmi di naming durante alcune attività del ciclo di vita del software e di servizi online, in inglese conosciute con vari nomi tra cui cultural review, cultural customization assessment, cultural check, globalization review. Sono valutazioni di immagini, messaggi non verbali e nomi di prodotti o servizi destinati a rimanere in inglese in tutti i mercati e che vengono analizzati per verificare che siano accettabili in mercati diversi e che lo stesso tipo di comunicazione del prodotto originale sia mantenuto senza dover intervenire con traduzioni o adattamento. Non si tratta quindi di proporre nomi ma di identificare quelli che sono improponibili in contesti diversi da quelli in cui sono nati, come poteva essere l’ormai famigerato Inkulator. In Microsoft avevo sviluppato e coordinato il sistema di valutazione per tutte le lingue, poi presentato anche in alcuni convegni, e ho appena consegnato un mio contributo intitolato Cultural Competencies in Globalization per un volume sulla localizzazione curato da un’università statunitense.
Continuo a occuparmi di un aspetto particolare dei nomi in inglese, il punto di vista della seconda lingua o E2, rilevante in tutti i contesti dove l’inglese è usato come una lingua franca o veicolare, senza che sia la madrelingua né di chi produce né di chi consuma un prodotto o servizio. È uno scenario molto comune in Europa, un mercato per il quale anche le aziende italiane ricorrono spesso a nomi inglesi; in questo caso le analisi linguistiche, in collaborazione se necessario con colleghi di altre lingue, possono includere considerazioni sulla riconoscibilità delle parole, eventuali difficoltà di pronuncia e memorizzazione e associazioni o interpretazioni indesiderate causate da interferenze della propria lingua (nel mio blog ci sono vari esempi, tra cui s·nowhere o snow·here, una questione di E2? e Android KitKat).

D: C'è qualche naming che ti ha colpito negli ultimi tempi? Se sì, per quale motivo?

R: Non è nuovo e non ha a che fare con l’informatica o altre tecnologie, ma continua a piacermi molto Libelle, un cracker di Barilla. È facile da ricordare, suona molto gradevole ed è familiare, come se esistesse da sempre. Le associazioni sono tutte positive, in particolare vengono richiamati l’aggettivo bello e il sostantivo libellule, insetti eleganti e leggiadri (e forse, per chi conosce solo qualche parola di tedesco, anche la parola Liebe, “amore”?). Gli aspetti fonosimbolici sono evidenti: tutte le vocali sono anteriori e così possono suggerire sottigliezza e leggerezza. Il payoff Croccanti e leggere sottolinea la levità ma la accompagna con un aggettivo corposo che aggiunge gusto e sostanza.
Sempre in campo alimentare, ma per il motivo opposto e per divertimento, raccolgo segnalazioni di nomi di prodotti “italianeggianti” che risultano accattivanti solo all’estero, come ad esempio Flatizza, Pastachetti, Soffatelli e Pizzaghetti, per non citare i nomi di alcune varietà di caffè Nespresso e di alcune marche del supermercato LIDL.

D: In questo periodo avaro di lavoro, quali nuove interessanti figure professionali intravedi per chi intraprende un percorso che abbraccia linguistica, marketing e aspetti della traduzione?

R:Il periodo non è dei migliorie l’attenzione per la qualità linguistica ne risente, ma mi sembra che anche in Italia, seppure con notevole ritardo rispetto ad altri paesi come la Germania e la Svizzera, si cominci a capire l’importanza della gestione sistematica della terminologia, quindi potrebbero esserci sbocchi interessanti per aspiranti terminologi. Se però dovessi scegliere ora un percorso di studi, sarei meno attratta da una formazione linguistica tradizionale e preferirei invece discipline che uniscono tecnologia e lingua, come la linguistica computazionale, l’informatica umanistica o la linguistica forense, usata in attività investigative.

D: Vorrei concludere con qualche indicazione di approfondimento, oltre al tuo blog che ho ricordato. Ci puoi dare qualche consiglio di lettura (blog, riviste, libri, video)? Grazie.

R: Sono molti i libri interessanti ed è difficile scegliere, però tre titoli recenti che non dovrebbero mancare nella propria libreria sono il Dizionario di stile e scrittura di Marina Beltramo e Maria Teresa Nesci (solo su carta), il Dizionario Analogico della Lingua Italiana di Donata Feroldi ed Elena Dal Pra (carta e digitale) e Lavoro, dunque scrivo! di Luisa Carrada, un manuale di scrittura che si legge tutto d’un fiato (carta e digitale). Ci sono vari titoli utili anche tra i manualetti di linguistica dell’editore Carocci. E per i language geek, come mi sono vista descrivere io, l’Enciclopedia dell’Italiano Treccani (consultabile anche online, ma sfogliare le pagine è tutta un’altra cosa!).

Su Internet, sempre molto interessanti gli Speciali di lingua italiana del Portale Treccani; tra i blog linguistici italiani, escludendo quelli più noti di scrittura, comunicazione e traduzione, segnalo parole, del linguista Michele Cortelazzo, e un altro blog scoperto da poco che pare promettente, Non lo dire mai!, a cura di due studentesse di linguistica; mi incuriosiscono anchele sperimentazioni di Scritture brevi raccolte su Twitter da Francesca Chiusaroli. Sul naming ho imparato molto dal tuo blog, da quello di Linda Liguori e in inglese da Fritinancy.

Alla radio, imperdibile la trasmissione di Radio 3 La lingua batte, che ascolto in podcast.