Che cosa mi aiuta a trovare un nome? Il saccheggio dei dizionari (e casi al limite)

Chi si occupa di creare nomi per nuovi prodotti, marche o aziende sa bene che le sorgenti di ispirazione  - più banalmente gli scrigni dove potrebbe celarsi il nome che si sta cercando - sono molteplici. Anche una vecchia enciclopedia de "I Quindici" potrebbe rivelarsi un prezioso alleato che nasconde il nome che cerchiamo, così come un dizionario di sanscrito, oppure un romanzo in danese, oppure l'enciclopedia di astronomia. Sono alcuni fra i tanti possibili alleati che possono funzionare all'occorenza meglio di una ricerca su Google. I dizionari delle lingue ad esempio sono da tempo saccheggiati dai cercatori di nomi e ci sono casi limite come quello ben noto illustrato dalla foto sopra: due lingue, il tedesco e lo spagnolo, una anglosassone l'altra latina, sono accostate per creare l'identità nominale del prodotto. Questo esempio mi è utile perché mostra quale duttilità contraddistingua la nostra materia del brand naming.

Origine del nome Caterpillar (e CAT)

Quasi tutti abbiamo in mente il marchio CAT che si vede anche nella foto qui accanto, forse il marchio più noto tra i macchinari per il movimento della terra e l'estrazione mineraria. Sgombriamo il terreno da dubbi: CAT, anche se effettivamente lo è, non sta per un'abbreviazione dell'azienda Caterpillar ma è uno dei marchi in portafoglio dell'azienda. L'origine del nome Caterpillar (ennesimo nome di ispirazione animale nel mondo delle macchine) è presto spiegata: nella lingua inglese "caterpillar" significa bruco ed è il nome che venne in mente al fotografo Charles Clements oltre cento anni fa, mentre osservava i primi macchinari all'opera. Un piccolo e interessante post (in inglese) sulla storia delle denominazioni di questa azienda americana si trova qui. Da bruco a gatto, in sostanza, da Caterpillar a Cat.

Resistere alla tentazione del naming: Apple Watch (e non iWatch)

Che succede? L'azienda citata in ogni libro di branding e naming oggi non fa più i nomi. D'accordo, non esageriamo, in qualche modo l'azienda continua a dare nomi ai propri prodotti ma è evidente che quando Apple lancia un nuovo prodotto resiste alla tentazione di dargli un nome distintivo. Era stato così con iPhone e iPad, semplici parole descrittive della lingua inglese precedute da una lettera "i" minuscola. Il nuovo nato, l'oggetto dei desideri di queste ultime settimane, non si chiamerà iWatch come qualcuno ha erroneamente pensato e scritto, ma Apple Watch. Questa strategia di naming minimale dell'azienda di Cupertino continua a corrispondere a un'aspirazione molto semplice, ovvero quella di voler scrivere (o riscrivere) le regole in ogni categoria merceologica in cui questo brand posi le mani. Pare comunque che il desiderio fosse continuare con la stringa di nomi inizianti per "i" ma si corresse il rischio di incappare in qualche problema legale, come si legge in questo post del blog del NYT.

Alle origini del nome Uber

Da mesi, anche in Europa, si fa un gran parlare di Uber, il servizio che fornisce un trasporto privato in auto e che trova in una app su dispositivi mobile la propria base di erogazione, così da mettere in collegamento autisti e passeggeri. Se ne fa un gran parlare per ovvi motivi, visto lo scompiglio che tale azienda ha creato nel mondo dei tassisti. In Italia se ne sente parlare meno forse, se escludiamo le grandi città come Milano. L'azienda di San Francisco merita comunque attenzione e quella che le riserva un blog del genere è dedicata al nome: semplice, facile, diretto. Il servizio originario lanciato dall'azienda si chiamava UberBlack, dal colore nero delle berline utilizzate per un servizio di trasporto posizionato in fascia alta. Ancora oggi Uber funziona da prefisso nelle denominazioni dei servizi: UberX, UberSUV, UberTAXI, UberLUX. L'azienda originariamente aveva preso il nome di UberCab, poi abbreviato in Uber. Più semplice, internazionale, diretto e persino pronto per eventuali estensioni della gamma dei servizi, in quanto ripulito della particella "cab" che poteva limitarne l'immaginario. In fondo la parola "Uber" potrebbe diventare sinomino di qualsiasi soluzione nuova e magari anche controversa e contestata per muovere le persone. Già "Uber" è diventato verbo, sembrerebbe. In questa pagina, tra le altre cose leggiamo:

- The word Uber has long time been a synonym used in the West to mean BIG or AWESOME. By naming the company this, the founders had a lot to live up to and risked being a company with an ironic name
- ‘Uber’ has now become a verb. “How are you getting home tonight man?” “Oh, I’ll just Uber it – chilled.” THIS IS POWERFUL

E noi? Noi aspettiamo il nuovo Robert De Niro di Uber... 
Questo il sito dell'azienda.

Un scopa elettrica sinuosa? Synua di Hoover

Dal pieghevole promozionale: "Synua è dotata di un tubo flessibile estensibile incorporato e di una vasta serie di pratici accessori che permettono di pulire tutte le superfici della casa, fino agli angoli più difficili da raggiungere. Synua assicura massima flessibilità, facilità e immediatezza d’uso, grazie alle sue dotazioni tutte a portata di mano. Finalmente, con la nuova rivoluzionaria scopa di Hoover, la pulizia della casa diventa più semplice ed evita posizioni poco naturali che generalmente si assumono con una scopa elettrica tradizionale." Una "scopa elettrica" sinuosa, sembra questo il segreto dietro questo naming di Hoover che ci pare azzeccato. Esiste la parola in inglese ed è "sinuous". Curioso invece l'espediente, a dire il vero già registrato in altre situazioni, di sostituire la lettera "i" con una "y".

L'intelligenza di Annamaria Testa prestata al naming

Chi si occupa di comunicazione, creatività e pubblicità avrà prima o poi intercettato il nome di Annamaria Testa, di cui qui potrete trovare una rapida carrellata dei libri che ha scritto. Recentemente si è occupata di nomi e naming per il settimanale "Internazionale" e sono state tre puntate molto interessanti all'interno della sua rubrica abituale. Chi se le fosse perse ora può leggerle nel sito della rivista. A questo link trovate tutte i contributi. Nelle date del 27 maggio, 3 giugno e 9 giugno trovate quelli dedicati specificatamente al naming e ai nomi. Credo meriti particolare attenzione il passo in cui ricorda come le grandi marche siano spesso soprannominate (ad esempio Chevrolet che diventa Chevy) e le misure che il management prende contro questa deriva nella quale molti di noi magari non vedono nulla di male. (In alto trovate la copertina di un noto suo libro, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter da poco riproposto dalla casa editrice Il Saggiatore.)

Risorse: suggerimenti per cercare nuovi nomi in "33 Tips & Tactics for Generating Names" di Steve Rivkin

Sempre ricco di spunti e cose utili è il blog di Steve Rivkin. Stavolta ci offre il suo "33 Tips & Tactics for Generating Names" in versione aggiornata. Il vademecum era già infatti disponibile da qualche anno. Ora la versione arricchita è resa possibile grazie alla collaborazione tra Rivkin e la rivista "Pragmatic Marketing". Questa la pagina di presentazione del progetto mentre qui troverete il PDF per il download gratuito. Interessante notare l'approccio veramente pragmatico al naming tipico di quella che chiamerei la "tradizione americana". Non che in Europa si faccia il naming con la testa tra le nuvole, e non che negli Stati Uniti manchino esempi di articolata preparazione teorica attorno alle problematiche del naming. Tuttavia è evidente nello scritto a cui rinvio il grande senso di concretezza che caratterizza e deve caratterizzare ogni approccio al naming.

Zwipit, il nome da cercare per vendere il vecchio cellulare

Forse avrete visto anche voi lo spot di Zwipit, azienda specializzata nel riacquisto e riutilizzo di dispositivi cellulari. Logo in verde com'è "green" l'orizzonte dell'azienda e messaggio abbastanza chiaro e diretto. Trovate tutte le spiegazioni del caso qui. Ovviamente a noi interessa il nome. Partiamo dal claim: "Don't keep it, Zwipit", in buona sostanza un'esortazione a non tenere i telefonini non più utilizzati nel cassetto. Il claim sembra suggerire una lettura del nome in due tempi, come "zwip it". Non ho trovato tracce significative in rete sul naming di questa azienda, tuttavia credo si possa risalire all'acronimo assai specialistico e settoriale di ZWIP (Zero Warehouse Inventory Product) per provare a indovinarne l'origine. Naturalmente se sapete di più, fatecelo sapere. Il nome presenta inoltre una curiosa assonanza con Swype, ovvero il metodo di scrittura per i dispositivi touchscreen sviluppato da Swype Inc.

Il sapore di certi nomi: la colla Artiglio

L'altro giorno cercavo una colla e mi sono imbattuto in questo prodotto che non avevo mai notato. La colla Artiglio. Da deformato quale sono l'ho notato anche per il nome, oltre che per il lettering del logo e la grafica della confezione, e poi - ammetto - ho acquistato il prodotto, anche perché sembrava fare al caso mio. Ho pensato che qualcuno potrebbe definire un'operazione di naming del genere di sapore "vintage". Può darsi. E può anche darsi che nomi del genere abbiano appeal solo per certe fasce anagrafiche, diciamo dalla mia in su. Sta di fatto che il nome "Artiglio", oltre a comunicare bene un concetto di "presa salda", presenta un sapore naturale di cose antiche. Ecco: il sapore dei nomi. Non bisognerebbe mai dimenticare che il nome si vede, si legge e si pronuncia con la bocca, la lingua, il palato e i denti attraverso un flusso d'aria. E quindi, in buona sostanza, non è così sbagliato dire che un nome ha anche un sapore. Sarebbe curioso sperimentare questo nome "Artiglio" in una veste grafica più moderna, valutarne la tenuta e le percezioni in un contesto diverso da quello appunto "vintage" che soprattutto la confezione gli conferisce. Entriamo allora nei rapporti tra naming, branding e packaging. Insomma, non è mai un lavoro facile quello che ha a che fare coi nomi e con le marche.

Biscottone Mulino Bianco, un nome di biscotto "singolare"

Sembrano lontani i tempi in cui i nomi dei biscotti del Mulino Bianco rappresentavano dei brand a loro volta. Io ad esempio interrogavo mio fratello sui nomi dispiegati sul retro delle confezioni, e penso altri abbiano fatto questo giochino mattiniero. Penso a Tarallucci, Mugnai, Pan di Stelle (divenuto brand a tutto tondo, negli ultimi anni), Macine ecc. Erano tutti nomi che contribuivano a costruire il "cosmo Mulino Bianco". Di recente mi sono imbattuto in questo nuovo prodotto denominato Biscottone che palesa un naming apparentemente rinunciatario, nel senso che si ricorre ad un semplice accrescitivo di "biscotto". Il vantaggio del prodotto, evidenziato anche nella confezione, è in quel "grandi e inzupposi", quest'ultimo neologismo che sembra strizzare l'occhio al linguaggio giovanile. C'è però una novità che questo naming apparentemente "rinunciatario" introduce: il singolare. Se ci pensate era stato il plurale a farla da padrone nel nome dei biscotti. Con Biscottone assistiamo invece all'introduzione del singolare nel naming dei biscotti del Mulino Bianco. Si tratta di piccola svolta. Cosa ricavare da questa storia? Evidentemente aziende che hanno fatto la storia del naming in Italia come Barilla sanno essere estremamente innovative anche quando sembrano essere estremamente tradizionali, soprattutto in tempi in cui si bada molto alla sostanza e alla concretezza di ciò che si mette nel carrello della spesa.

Intervista a Maria Pia Montoro: di naming e terminologia

D: A una terminologa intervistata in un blog sul naming chiedo innanzitutto cosa pensa del naming, se è qualcosa che segue con attenzione e che cosa ha eventualmente imparato da questo, visto che terminologia e naming sono per molti aspetti dei territori attigui?
R: Il naming è un uso creativo delle parole e in quanto “word lover” e appassionata di terminologia, mi viene del tutto naturale esserne incuriosita. Io poi ho una particolare predilezione per i neologismi e i nomi dei brand sono spesso dei neologismi.

D: Dicevo che terminologia e brand naming possono essere considerati territori attigui. Ma sei d'accordo con questa affermazione? E se sì, quali le comunanze e quali le specificità di ciascuna di queste due pratiche specialistiche?
R: Credo che il punto di unione tra i due territori sia rappresentato dalla “corporate terminology”. Le aziende vogliono essere identificate velocemente, chiaramente e positivamente dai loro potenziali clienti e dal pubblico. Il nome adottato dall’azienda e la relativa terminologia utilizzata devono dare forma e rafforzare l’identità dell’azienda, ovvero l’identità del marchio. C’è una azienda negli Stati Uniti , la Lexicon, che ha creato i nomi dei brand più famosi come BlackBerry, Febreze, Pentium, beh, dietro a queste grandi creazioni c’è un intero team di 70 esperti linguistici, da 50 paesi diversi^[1].

D: Qual è la tua formazione? E qual è oggi, nello specifico, il tuo lavoro?
R: Al momento mi occupo della gestione dei contenuti web di alcuni siti della Comissione europea, la mia formazione è un mix di traduzione, giornalismo e web. Nello specifico, mi sono laureata in lingue e letterature straniere all’Universita La Sapienza di Roma e ho frequentato un master in traduzione e interpretariato alla Gregorio VII a Roma, dove mi sono specializzata in traduzione giornalistica. Successivamente ho lavorato per tre anni presso una agenzia di rassegna stampa e media monitoring, la quale è stata la mia vera e propria scuola di formazione. Ogni giorno traducevo articoli dalla stampa estera (in lingua inglese e tedesca) verso l’italiano, un’attività molto simile a quella che viene fatta dalla rivista Internazionale. È stata una bellissima esperienza, ero aggiornata su tutto ed ero in grado di adottare le differenti terminologie legate ai differenti settori, in particolare mi ero specializzata nella terminologia relativa alle relazioni internazionali e all’economia e finanza. Proprio grazie alla conoscenza di quest’ultima sono approdata al Ministero dell’Economia come addetta alla rassegna stampa, precisamente al Dipartimento delle Finanze. Poi sono passata al web lavorando come web content editor presso la Corte dei Conti e la Ragioneria Generale dello Stato. Infine sono venuta qui in Lussemburgo per un tirocinio di 6 mesi all’unità di terminologia del Parlamento europeo e successivamente sono stata assunta dalla Intrasoft international.

D: Quello che accomuna il lavoro del terminologo e quello di chi si dedica al naming e quindi ciò che, in sostanza, li fa comparire in questo blog, è un'attenzione al microtesto. Nel tuo lavoro tu ti occupi dell'aspetto micro. Hai colleghi che si occupano dell'aspetto macrotestuale? E se sì, qual è il loro lavoro?
R: Io mi occupo di entrambi. Mi spiego meglio: io scrivo i contenuti di alcuni siti della Comimssione europea basandomi su testi scritti in “legalese” come le direttive UE per esempio, che non sono assolutamente “web-friendly”, e li rendo facilmente “digeribili” ad un pubblico generico. Questo testo ad esempio è tratto da questo documento. Ovviamente tutto il mio lavoro viene revisionato dai referenti della Commisione europea. Riguardo alla parte piu strettamente terminologica, sono “linguistic tester” di siti multilingue come e- Justice, ovviamente nelle lingue che conosco. Si tratta non solo di verificare che tutti i contenuti siano stati correttamente tradotti, ma anche di verificare che all’interfaccia e alle relative funzioni siano stati assegnati i termini appropriati per non causare frustrazione nell’utente. Mi è capitato di trovare “login” tradotto come “registrati”, per esempio.

D: Ci parli di qualche nome di marca che ti piace e che trovi particolarmente intelligente, magari attingendo a esempi recenti?
R: Mi ricordo quando da piccola a scuola un professore ci spiegò che il nome della marca degli zaini che usavamo tutti, gli “Invicta”, veniva dal latino “invincibile”. Mi ricordo che ne rimasi cosi affascinata e che da allora iniziai a guardare ai nomi dei brand con un certo interesse. Scoprii che “Q8” veniva da “Kuwait” e che “Kinder” significava “bambini” in tedesco. L’interesse non è svanito negli anni ma anzi si è acuito e ha trovato sfogo nel mio blog, dove appunto alcuni neologismi che mi colpiscono a che in alcuni casi sono anche nomi di brand come ad esempio il payoff “Enjoyneering”, usato da Seat: un blend di “enjoying” ed “engineering”.
Un settore che anche mi affascina è quello della moda: qui la creatività del linguaggio raggiuge i massimi livelli: neologismi e mix di lingue diverse, una vera delizia! Molti neologismi della moda li ho postati su un altro blog che si chiama Fashion Lingo. Ad esempio, un post l’ho dedicato al clamoroso successo del brand UGG, il famoso marchio di calzature, abbigliamento e accessori di moda, si quegli orribili stivali di montone. Il nome infatti suona come “ugh”, espressione di disgusto. Pare che il nome derivi dagli stivali utilizzati dagli aviatori australiani durante la prima guerra mondiale. Il termine era una abbreviazione di “flying ugg boots” dove “ugg” era un termine generico usato in Australia e in Nuova Zelanda per gli stivali di montone. Il produttore di queste stivali ha detto che l’ispirazione per il nome gli era venuto da sua moglie, che definiva questi stivali “ugly boots”. Sorprendentemente, gli orrendi stivali dall’orrendo nome hanno avuto un enorme successo. Un grande nome può fare la differenza, ma a volte anche un nome mediocre può avere un inaspettato successo. Il caso non è isolato se pensiamo che i brand piu popolari sono Microsoft, Walmart e General Electric: un nome mediocre non sempre segna negativamente il destino di un prodotto.
Un altro aspetto che mi diverte è come in Italia il nome di un brand internazionale pronunciato in maniera sbagliata possa diventare più popolare del nome pronunciato correttamente. Se dico “colgeit” quasi nessuno potrebbe capire che mi riferisco al dentifricio “Colgate”, idem per “ma’rlboro”. H&M è più conosciuto come “accaemme”, Volkswagen come “vosvagen” e Burberry come “barbery” e non come “barbry”[2]. L’effetto comico o creativo delle difficoltà di pronuncia delle lingue straniere è frequente in Italia (non siamo gli unici comunque). La pronuncia corretta di certi nomi che sono di uso quotidiano ormai da tanti anni non è ancora conosciuta da molti che di fatto spesso li ribattezzano come si leggono. Date un’occhiata a come questo simpaticissimo post ci suggerisce la pronuncia esatta dei brand.

D: E per finire un desiderio. Se ti fosse data l'opportunità di nominare un prodotto o un brand, su quale tipo di prodotto ti piacerebbe lavorare?
R: Nell’ambito della moda, ma forse sarebbe troppo facile... forse nel settore farmaceutico, i nomi che vengono dati ai medicinali in Italia sono tra i più brutti in assoluto. Basti pensare a Benagol o ad Ansiolin^[3], al contrario dei nomi dati ad alcuni farmaci molto famosi come Viagra e Prozac^[4] . In italiano sarebbe una bella sfida renderli più... attraenti, ma forse sarebbe uno sforzo inutile perché non auguro a nessuno di comprarli.