Quando il verbal branding è costruito su un pun memorabile: il brand blunder

A lato un esempio arcinoto di pubblicità costruita attorno alla doppia valenza di "to suck" ("succhiare, aspirare" e "fare schifo" nello slang). Il prodotto reclamizzato sono gli aspiratori della marca scandinava Electrolux. C'è poco da dire, si trattò di un'operazione coraggiosa nella quale non ravvisiamo più una certa "burocratizzazione" della pubblicità e della lingua della pubblicità odierna. C'è da notare anche la vicinanza sonora tra "sucks" e "Electrolux". In certi testi di marketing e pubblicità si parla ancora di questo come di un clamoroso errore di verbal branding, tuttavia è assai poco probabile che l'agenzia londinese che si occupò di questo memorabile messaggio pubblicitario (Cogent Elliot) abbia preso un granchio così madornale (brand blunder). Curiosa la torre di Pisa sullo sfondo dell'annuncio. In questa pagina di Wikipedia sono citati alcuni effettivi casi di brand blunder distinti dalle leggende metropolitane.

alce naming blog su "Millionaire"

Ringrazio Maria Spezia per l'articolo dedicato al naming su "Millionaire". Il suo testo vuole essere un'agile guida per chi si trova a fronteggiare la necessità di un nome per un prodotto, una app, un sito o  una start-up (tali casi molto spesso si sovrappongono, perché trovare un nome per una app significa molto spesso trovarne anche il nome di dominio e sostanzialmente il nome di prodotto). Curiosa la segnalazione dello "Startup Name Generator". L'articolo si chiude con le cinque regole di Meerman. All'inizio si cita questo blog e chi lo cura. Capita, di tanto in tanto, che il naming susciti l'attenzione dei media. Naturalmente l'aspetto più gettonato sono i cosiddetti "naming errors", che non di rado strappano qualche sorriso. Trovate qui il testo integrale dell'articolo di Maria Spezia.

Dopo Mondazzoli c'è Stampubblica

Le notizie sono anche una questione di naming. L'ho scritto più volte e lo ribadisco. Sono una merce fra le altre, una merce che viene spesso impacchettata e venduta con lo stesso nome da più aziende giornalistiche. Una peculiarità del naming di notizie è nella mancanza di una sorta di gara tra varie aziende giornalistiche a dare un nome "proprietario" a una data notizia. "Mucca pazza" era infatti "mucca pazza" più o meno per tutti e nessun giornale si distingueva per un naming originale e "proprietario" (per tutti c'era la variante scientifica "BSE"). Questo aspetto probabilmente si interseca con la dimensione pubblica della notizia. Ad ogni modo, venendo ai fatti di questi giorni, c'era da aspettarselo che dopo Mondazzoli arrivasse Stampubblica. Diciamolo, Mondazzoli era più efficace. Stampubblica sa un po' di forzatura creata per l'analogia di situazione che si è creata (non altrettanto analogo sembra stato lo strascico di polemiche). A lato vedete il titolo di un articolo apparso su "Il Fatto Quotidiano", qui. Si tratta di un titolo interessante, prevede ben due naming: oltre a "Stampubblica" c'è pure "l'operazione TO-RO", dalle sigle delle due città, che sa un po' di car naming, come quell'Alfa Mito che nel nome rendeva omaggio all'asse Milano-Torino.

Se si deve spiegare l'ortografia del nome siamo già a un passaggio di troppo

L'altro giorno un amico mi ha chiesto un parere sulla denominazione di una nuova attività commerciale alla quale sta pensando. Fermo restando che pressoché ogni attività commerciale si basa su un'insegna visiva che appunto insegna, fra le altre cose, come si scrive un nome, il caso esposto dal mio amico era il tipico caso in cui il nome è "tal dei taly", scritto però con la "y" al posto della "i". Questi giochi tra "y" al posto di "i" o, ad esempio, "k" al posto di "ch" sono possibili e frequenti, tuttavia ho fatto notare al mio amico che il nome a cui pensava, in un certo senso, partiva già zoppo, perché si doveva sempre spiegare nell'ortografia (come stava facendo lui al telefono) e questo toglieva immediatezza: insomma eravamo già a un passaggio di troppo. Da questo esempio non ricavo come regola generale che è sempre sconsigliato usare questi giochi grafici, tanto più che in certi casi possono dar vita a un esito interessante, però è da considerare questa possibile partenza zoppa di certi nomi, soprattutto quando il contesto è auditivo e non visivo.

Forse sarò sensibile a questi aspetti perché in gioventù suonavo in un gruppo musicale che si chiamava Apryl; non era il massimo star lì a spiegare ogni volta che si scriveva con la "y" e non con la "i" e che l'accento era proprio sulla "y" e non sulla "a", "a" che fra l'altro si leggeva proprio "a" e non "e". L'immagine sopra ritrae la copertina del nostro unico disco del 2002 uscito per Mellow Records, Alorconfusa, titolo che sta per "A loro confusa" e nel lasciarvi al brano che segue, "Nelle vesti di Adia", devo dirvi che il nome "Adìa" è piano e non sdrucciolo: insomma avevamo qualche problema coi nomi e i titoli!

Il nome del mio amico invece non era naturalmente "Tal dei taly" e mi accorgo ora che potrebbe pure essere un nome interessante per chi cerca la parola e il suono di "Italy" nel naming...

Il naming infelice dei "farmaci generici"

Chissà come si è imposta la dicitura "farmaci generici". A voler pensar male, uno potrebbe credere che sia stata avallata di chi farmaco generico non è. Ad ogni modo l'eziologia di un nome-etichetta non è quello che importa qui ora. La realtà è però che chi non sa che la Tachipirina è paracetamolo farà fatica a imparare nuovi nomi di farmaci equivalenti. D'accordo, ho scelto forse l'esempio più facile. Mi chiedo però: perché non si è imposta la dicitura più denotativa e meno connotativa, cioè "equivalenti"? Era così difficile favorire la dicitura "equivalenti" che comunque si trova anche nei documenti dell'agenzia del farmaco? Nelle persone più istruite ravviso ormai un certo gusto a imparare il nome di un principio attivo di un farmaco. La stessa pubblicità a volte non lesina informazioni a riguardo. Tutto questo insomma dovrebbe convergere verso uno scenario in cui la persona sa quello che compra e può comprare. Resta il fatto che vedere in farmacia dei poster che parlano di "farmaci generici" che non sono "farmaci qualsiasi" fa riflettere su quel naming-etichetta infelice per una categoria di farmaci che fa le stesse cose dei farmaci di marca. Si sa che siamo in un terreno delicato, finanziariamente importante, dove il naming e il branding hanno fatto la loro parte per decenni. Forse hanno fatto la loro parte anche in negativo, quando è stato il momento di adottare un nome-etichetta per tutta una serie di farmaci che il brand non lo avevano già costruito ma ai quali nessuno vieta di costruirlo, a partire dalla loro identità di "equivalenti" o "generici". Certo ci vorrà molto tempo e il tempo è denaro (spesso perso, in questo caso).

Triangolini e Tubetti: nel settore food spesso il packaging traina il naming

Guardando al settore food, una percezione abbastanza forte - tanto da farmi pensare che si potrebbe parlare ormai di vera e propria tendenza - è quella di far derivare il nome dal packaging o comunque da qualcosa che abbia a che fare strettamente col concetto di forma e design. Forse la pasta, prodotto alimentare tra i più importanti, ha un po' segnato la strada. Gli imballi della pasta sono però spesso normalissimi parallelepipedi o altrettanto normali sacchetti. Diversi i casi di due prodotti come i Triangolini Valfrutta, succhi di frutta venduti in una strana confezione piramidale, oppure dei Tubetti di Fruttolo Nestlé, yogurt venduto dentro un blister in plastica facile da aprire. Sono due esempi, tra altri che si potrebbero citare, che dimostrano una certa propensione del settore a nominare il prodotto a partire dal packaging. Questo fatto potrebbe portarci a concludere o quantomeno a ipotizzare che 1) nel settore food tradizionale l'innovazione ormai è veicolata più dai contenuti del packaging che da quelli del cibo venduto; 2) che una certa innovazione del packaging è attesa e ben accettata tanto da essere ribadita nel naming e 3) che tutto ciò è particolarmente sentito nei prodotti dedicati ai più piccoli.

Ateca è il nome del primo SUV di Seat

Seat propone il primo SUV della propria storia con il nome Ateca. Da quel che sono riuscito a ricostruire, in rete circolava il nome Aran, ma il nome dell'auto da poco in vendita è appunto Ateca. Probabilmente Aran non s'è potuto utilizzare (Aran ricordava molto Sharan, un modello Volkswagen). Colpisce la vicinanza al suono di Altea, nome di un'altra vettura di Seat (stessa sequenza vocalica, con la lettera "a" ad aprire e chiudere). Da un punto di vista generele Seat conferma la strada dei nomi geografici, una strada già altre volte perseguita nel "car naming", anche con qualche storpiatura (pensate alla Kia Sorento). I nomi geografici sono interessanti (i poeti ci ricordano spesso il fascino dei toponomi), anche se a volte possono risultare insidiosi, soprattutto quando il toponimo è abbastanza noto. Per evitare queste insidie si opta solitamente per nomi di località non molto conosciute (Ibiza naturalmente aveva fatto eccezione, così come Alhambra a dire il vero, mentre Tiscali è un naming geografico, da un villaggio nuragico della Sardegna). Altea e Ateca (così come Aran) sono naming geografici. Considerando il nome della piccola Mii (il modello più piccolo di Seat) e di Leon ci si chiede se la casa spagnola adotterà prima o poi una strategia di naming unificata: geografia o altri criteri. Per ora si tende non sganciarsi del tutto da un certo "iberismo" nel naming, sancito da Ibiza, il long-seller della casa automobilistica di Martorell.

Nomi, cognomi e immobilismo

L'altro giorno facendo zapping riflettevo su come sia abbastanza triste e segno di un certo immobilismo il fatto che il programma di divulgazione scientifica più noto sia condotto dal figlio del conduttore del programma di divulgazione scientifica un tempo più noto (ancora a bordo comunque nella redazione del programma). Niente di nuovo: in Italia le aziende e le "cordate" familiari sono una fetta consistente, se non la più grossa. Anche nell'università padri e figlie/i si contano. In politica il fenomeno è forse meno apprezzabile. La prima "coppia" che mi viene in mente, su due piedi, è Bossi padre e figlio, ma non è molto significativa. Chissà a voi quale altra "coppia" politica viene in mente. Tale scarsità del fenomeno in politica, se confermata, forse è riconducibile al fatto che nel nostro paese i politici, che fortunatamente per loro spesso godono di buona salute e vita medio-lunga, si "eternano" e lasciano la propria stirpe godere di rendite di posizione, salvaguardandola paternalisticamente dalle asperrime fatiche della vita politica. L'altro giorno però pensavo che in America dopo Bill potremmo avere Hillary e che già abbiamo avuto padre e figlio presidenti a distanza di pochi anni. E già in passato era successo, molto prima dei Bush. Insomma, guardiamoci pure attorno senza angustiarci troppo per l'Italia, e contiamo i cognomi che ritornano e se c'è qualche conclusione da trarre, proviamo pure a trarla.

Tutto quel che può essere una bici: Leggo Bike (Leg&Go)

L'idea è senza dubbio affascinante. Arriva dalla Lettonia, da Riga per la precisione. Si tratta di una "bici" in legno che può trasformarsi in molti oggetti: un elefante a dondolo, bici per bambini piccolissimi, bici per acrobazie o anche più confortevole (senza pedali), bici a pedali, triciclo, bici da downhill o anche in una sorta di slittino. Per questo universo di prodotto è stato scelto il nome Leggo. Curiosa però la discrepanza tra il dominio internet leggobike.com e il nome/logo scritto nei testi del sito che figura come Leg&Go. Chissà se si sono posti il problema della vicinanza al nome Lego.

Il nome Motorola si "divide" in Moto e Vibe

Rebranding in casa Motorola, una delle aziende simbolo dell'ascesa dei cellulari nelle nostre vite (a lato il modello StarTAC degli anni Novanta). L'azienda che Google ha ceduto a Lenovo nel gennaio 2014 manterrà il nome ma non agli occhi dei consumatori i quali si troveranno davanti due denominazioni: Moto e Vibe. In realtà il nome Motorola aveva già iniziato una propria scomparsa dagli imballi a favore del nome Moto. Proprio tale denominazione bisillabica, pur nella sua brevità, appare curiosa, dal momento che il prefisso "moto-" è diffuso con significati analaghi in molte lingue del mondo (e tra queste ci sono le più quotate "business languages"). Mi sembra questo un esempio significativo di come i brand names seguano spesso le sorti di compravendita delle aziende che li detengono.

Il marchio dell'originale chiave esagonale è lessicalizzato in alcuni paesi e alcune lingue. E in italiano?

La storia della popolare chiave esagonale è interessante dal punto di vista del naming. Un francese ad esempio, per chiedevi una brugola, parlerà di "clé Allen", dal momento che Allen è il nome della corporation americana che commercializzò l'originale chiave esagonale. Si tratta quindi di un caso di lessicalizzazione che però ha preso una strada diversa nel nostro paese, quando l'azienda Brugola di Egidio Brugola di Lissone, fondatore delle omonime Officine Meccaniche, commercializzò per prima le chiavi. In entrambi i casi si tratta di fenomeni di lessicalizzazione del nome a partire dal nome di chi ha introdotto l'oggetto in un mercato/lingua, solo che nel secondo caso assistiamo al caso assai peculiare in cui è l'importatore di un dato paese a dare il nome all'oggetto comunemente usato nella conversazione.