L'illuminator "Orgasm" della Nars e sul funzionamento di certi nomi

I giorni scorsi Luisa Carrada, che non dovrebbe aver bisogno di presentazioni presso un pubblico che si interessa di scrittura e parole ma di cui ricordo ancora una volta l'interessantissimo sito "Il mestiere di scrivere", chiedeva via Twitter a Linda Liguori e al sottoscritto se secondo noi "i nomi brutti funzionano". Rimandava a questo articolo apparso su "Racked". L'articolo parla di diversi aspetti e si interroga sui nomi che superano il confine del buon gusto (in altri tempi forse si sarebbe parlato di "decoro"). Si tratta di un pezzo interessante e invito a leggerlo. In merito alla domanda, cioè sul "funzionare" dei nomi brutti, non credo vi sia una risposta univoca. Quello che penso però è che sia in atto una battaglia di visibilità spesso disperata che si gioca ovviamente (e inizialmente!) anche con nomi ad effetto, apparentemente coraggiosi. Ma al di là di questo, lo spunto interessante di Luisa Carrada è utile per rimandare a un concetto semplice quanto spesso dimenticato: nominare è anche un'azione sociale e politica, quindi ha peso e rilevanza. Per tanti versi l'azione di naming è ideologica ed ha evidenti ricadute sociolinguistiche. Tanto più un naming presenterà determinate derive nei conteninenti spesso imperlustrabili della connotazione globale tanto più sarà difficile controllarne tutte le sfumature. Di certo nomi come "Orgasm" della Nars (il prodotto nella foto) nascono da una decisione o provocazione che sta a monte (e non per una pericolosa scoperta connotativa che sta a valle, magari con lo sbocco del prodotto e del suo nome in un dato mercato/lingua dove si troverò a rivestire significati peculiari). 

Sarai curioso di sapere se l'effetto di un naming del genere sulle persone in target, a conti fatti, assomigli da vicino all'indifferenza.

Il lancio di un hashtag come mania di naming collettiva

Avete sentito Walter Zenga entusiasta, durante una partita dell'ultimo campionato europeo di calcio, affermare "adesso lancio un hashtag #diteciancorachesiamoscarsi"? Da interista, a me ha fatto sorridere. Un telecronista che lancia un hashtag durante il commento di una partita si improvvisa namer e in qualche modo prova a verificare facilmente la popolarità del suo lancio e suggerimento. Spostandoci da questo esempio, diciamo che da quando si è diffuso l'utilizzo di hashtag creativi - e con "creativi" intendo hashtag un minimo ricercati e elaborati, non scontati come potrebbe essere un hashtag riferito a un nome proprio di persona o luogo - si è diffusa parimenti una nuova "mania collettiva di naming". Tutto questo naturalmente non ha a che fare con il naming tradizionalmente inteso, tuttavia è un fenomeno abbastanza significativo da seguire per chi si occupa di naming e "coauguli di parole" attorno a un "cancelletto". Anche da questi nuovi microtesti quali sono gli hashtag potrebbero infatti giungere aspetti e riflessioni interessanti per chi si occupa di naming.

Attenzione a prefissi e suffissi nel naming

Ti chiami McDonavan e hai in mente di realizzare un'impresa bellissima nel campo della ristorazione oppure una bevanda strana e nuova che porta il tuo nome? Meglio lasciar perdere, a stare da quanto si legge anche in questo articolo. Il Tribunale dell'UE ha infatti sancito che, data la notorietà del marchio McDonald's, sarà possibile impedire la registrazione di marchi contenenti il prefisso "Mc" (o "Mac") nel settore alimentare. Al di là delle polemiche che si innescano ogni volta che esce una notizia riguardante McDonald's, i criteri sui quali si è basato il Tribunale per questa scelta sono essenzialmente i due soliti: 1) la necessità di non confondere i consumatori e 2) evitare che un nuovo marchio in un determinato settore tragga vantaggio (luce riflessa, potremmo dire) dalla notorietà di un brand globale come McDonald's. 

Cosa ricavare da questa scelta, al netto appunto delle polemiche? Che con prefissi e suffissi, così rilevanti e popolari nell'ambito del naming, rischiamo di complicarci la vita, perché questi vanno a inserire una variabile ulteriore nelle problematiche di valutazione di un nuovo marchio da registrare. Da un certo punto di vista "mc-" sono due lettere come la sequenza "ab-" o "ba-". Tuttavia, il fatto che vengano percepite e riconosciute come prefisso diventa fortemente connotante e quindi soggetto a ulteriore valutazione. Il prefisso o suffisso diventa insomma una variabile ulteriore di valutazione. Diversamente, la sequenza "ab-" o "ba-" all'inizio di un nome difficilmente verrà riconosciuta come un prefisso, anche se qualcuno potrebbe comunque sconsigliare l'adozione di un marchio che abbia delle sovrapposizione letterali cospicue con i marchi più noti. Anche alla luce di questa sentenza, la strategia nominale tipica ad esempio di Nestlé, con il prefisso "Nes-" che va a coniare tanti nuovi nomi all'interno della gamma, è fortemente premiante nella lunga distanza e diventa quasi una blindatura progressiva, un'appropriazione letterale e fonetica rilevante.

Naming e grattacapi, naming e opposizioni... ma poi succede un po' di tutto

Accando due auto per certi versi comparabili, Ford Ecosport e Kia Sportage. Certo, qualsiasi strategia punterà a dimostrare che un modello di auto è unico nella propria categoria, ma resta il fatto che quando una persona decide di acquistare un'auto si muove all'interno di auto paragonabili, spesso della stessa categoria (va detto che da un punto di vista di listino la comparazione non è possibile, ma stiamo guardando alla tipologia di automobile, per così dire "a prima vista" e d'impatto visivo). E nonostante si sia già detto delle difficoltà e dei grattacapi che crea il naming, nell'esempio che raduna i modelli Kia Sportage e Ford Ecosport notiamo che una parola importante ritorna nel nome di entrambi. Se nel caso della casa coreana "Sport-" è prefisso, nel caso della Ford "-sport" diventa suffisso. Anche se abbiamo presente tutti i discorsi che si possono fare e che abbiamo fatto sulle difficoltà di creare nomi massimamente distintivi, alla fine notiamo anche che due nomi contenenti "-sport-" in due auto potenzialmente concorrenti possono convivere. Al di là delle disquisizioni tecniche, tornando ai nomi, forse è proprio la grande diffusione della parola "-sport-" (una parola passepartout quasi, quindi non così distintiva) a rendere possibile questa compresenza di nomi.

Concerto, Sorento, Sonata o Cappuccino: l'italiano che piace in Oriente

Da Honda Concerto a Kia Sorento, da Hyundai Sonata a Suzuki Cappuccino (nella foto a lato): l'italiano non dispiace affatto alle case automobilistiche d'Oriente e spesso è stato chiamato in causa per la denominazione di nuovi veicoli. Al di là di una fonetica ritenuta gradevole (supponiamo questo, innanzitutto), sarebbe interessante scoprire perché di volta in volta delle parole della nostra lingua sono chiamate in causa per denominazioni così importanti (il car naming è spesso la vetta del naming, anche in termini di investimento, lo abbiamo ricordato più volte). Prendendo a esempio i quattro casi sopra citati notiamo che la musica, i luoghi e il cosiddetto stile di vita italiano nell'ambito food&drink sono le motivazioni che conducono verso scelte di naming italofone. Curioso però che in un settore a così netta vocazione "nazionalista" come si è spesso manifestato quello automobilistico, una casa costruttrice si rivolga a un'altra lingua per la denominazione. Ve la vedete una Renault con un nome dal suono germanofono oppure una Skoda dal suono francese? Di certo le cose stanno cambiando anche qui, e il binomio nazione-casa costruttrice avrà forse sempre meno senso...

Naming e opposizioni

Il variegato mondo delle "opposizioni" alla registrazione di un nuovo naming o le opposizioni a un naming già esistente e in uso fanno spesso discutere. Anche per l'azienda per cui lavoro ho notato talvolta opposizioni abbastanza bizzarre alle estensioni del marchio. Queste opposizioni spesso lasciano un punto di domanda gigante dipinto in faccia, nel senso che a volte lasciano davvero molta perplessità (ci si chiede perché si sia intervenuti con un'opposizione in situazioni abbastanza improbabili). Del resto, quando entra in campo il diritto il naming diventa una pratica abbastanza indecisa e scivolosa. Questo fatto è noto e chi lavora con studi legali sa bene che nessuno di questi si pronuncia mai in modo definitivo sull'adozione di un dato nome. I motivi di questa quasi perenne incertezza sono abbastanza ovvi, poiché non si possono prevedere eventuali azioni di opposizione che sorgeranno davanti a un nome, alla sua pronuncia e grafia, alle classi merceologiche in cui questo verrà applicato. In questo panorama di perenne incertezza ci si muove quindi cercando di abbassare il più possibile il rischio e la stessa pratica di naming, disidrata della sua componenete più creativa, potrebbe essere vista come una pratica volta ad abbassare il coefficiente di rischio di una data azione di denominazione. Se domani però arrivasse qualcuno che con un software o una banca dati fosse in grado di prevedere il coefficiente di rischio di un dato naming, tutto ciò potrebbe rappresentare un aspetto interessante e curioso per gli sviluppi futuri del naming stesso. Da un punto di vista informatico non mi sembra qualcosa di infattibile. Di sicuro le diverse anime del naming dovrebbero collaborare e linguistica, fonetica, marketing e diritto dovrebbero infatti concorrere alla creazione di un sistema informativo con simili caratteristiche. Utopia?

Buongrano, un altro naming semplice per Mulino Bianco

Una marca che ha fatto la storia del naming in Italia (sin dal nome "Mulino Bianco" stesso) propone un nuovo biscotto dal nome semplice, semplicissimo. Scendo un poco nel dettaglio. Il nome è ovviamente formato da due parole, aggettivo+nome. "Buon" è parte integrante del payoff di Mulino Bianco, "un mondo buono", mentre con "grano" compare (se non sbaglio per la prima volta) la parola che definisce una materia prima dentro un naming (qualcosa di analogo è successo con "Grancereale"). Tra le altre cose, va notato un trend al singolare dei nuovi nomi di Mulino Bianco, dopo decenni passati al plurale ("Macine", "Tarallucci, "Rigoli" ecc). L'aspetto curioso di tutta questa faccenda, a mio avviso, è la semplicità spinta di un naming come "Buongrano", che di certo non tenderebbe a farsi molto notare se applicato a un altro biscotto e che tuttavia, all'interno dell'ambiente di senso e della metafora pluridecennale del Mulino Bianco, e coaudiuvato ovviamente dalla campagna pubblicitaria di lancio del biscotto, riesce in qualche modo a farsi notare posizionando il prodotto in quell'universo di genuinità che il brand sostiene da tempo con la propria comunicazione. Che cose ne ricaviamo? Che ogni scelta di naming va rapportata a vari fattori, compreso quello della notorietà della marca-madre e del particolare momento storico in cui vive.

Origine del nome Adobe

La casa di software il cui logo è rappresentato a lato è tra le più note del pianeta. I più importanti software di fotoritocco, disegno o impaginazione come Photoshop, Illustrator o Indesign appartengono infatti ad Adobe. Ma che cosa significa "adobe"? Il dizionario Merriam-Webster ci dice: "1. a brick or building material of sun-dried earth and straw; 2. a structure made of adobe bricks; 3. a heavy clay used in making adobe bricks; broadly : alluvial or playa clay in desert or arid regions". Insomma, se ci fermassimo alla definizione del dizionario capiremmo ben poco di questo naming che ci riporta ai rossi mattoni o alle case con questi costruite. Serve allora rifarsi alla geografia dei fondatori dell'azienda: entrambi abitavano vicino a questo piccolo torrente della California chiamato appunto Adobe e divenuto il pretesto del naming dell'azienda. Resta il fatto che il significato da dizionario della parola si abbina bene a un'azienda che con i propri software complessi di elaborazione grafica ha consentito a moltissime altre persone di costruire, progettare, disegnare, impaginare ecc.

Domini internet, rapido posizionamento organico e nomi descrittivi

Il perseguimento di un buon posizionamento organico sui motori di ricerca ha fatto sì che si sviluppasse tutta una serie di domini internet (e talvolta naming veri e propri) dati dalla combinazione di più parole chiave. Faccio un esempio che non ho verificato: se lancio un negozio di spazzolatura per cani è facile che possa affidarmi a un dominio internet come spazzolaturacani.qualcosa. Se l'attività ha come base operativa principale o comunque importante il sito web, questo potrebbe anche diventare un vero nome dell'attività, anche se si andrebbe contro i principi solidi del naming che vorrebbero evitati i nomi e le stringhe descrittive. Quel che però Internet ha introdotto, soprattutto per i business sempre nuovi che ambiscono a posizionarsi in pochissimo tempo, è proprio questa tendenza nel naming di dominio nonché talvolta nel naming vero e proprio. Si tratta di aspetti noti già da un pezzo. Non sono così convinto che questa strada sia sempre premiante. Certo, con un dominio come spazzolaturacani.qualcosa mi posizionerò alla svelta sui principali motori di ricerca con la ricerca tramite le parole chiave "spazzolatura+cani". Ad ogni modo sono chiari i moventi di queste scelte, mentre per i risultati e l'efficacia non mi pare esistano ancora delle certezze. Per finire e per restare aderenti al nostro esempio, se stiamo parlando di una catena o di un franchising di negozi spazzolacani allora va bene il nome di dominio descrittivo, se invece quel negozio ha un sito ma ha sede solo a Fontane di Villorba – ipotizziamo – tanto vale optare per un nome di fantasia. 

Il naming per Android N potrebbe creare un precedente rilevante

"#NameAndroidN" e poi "Stiamo cercando il nome da dare alla prossima versione di Android, "Android N". Hai in mente dei nomi golosi che inizino con la lettera N?" si legge nel sito ufficiale, qui. La ricerca è nota e c'è molto rumore attorno. Del resto c'era da aspettarselo. Sotto riporto anche il video dedicato. Il nome ha un vincolo e deve iniziare per N-. In sostanza è partita una grossa campagna di "crowd-naming" (la potremmo chiamare così?) dove chiunque puoi sentirsi namer inventando un nome candidato il cui unico vincolo è appunto la lettera N- come iniziale. Al passaggio successivo il namer può anche condividere il proprio suggerimento col resto del mondo. Cosa accadrà? Qualcuno dirà "l'ho suggerito io quel nome", ma tanto non v'è traccia di chi suggerisce cosa. Si tratta di un passaggio e precedente interessante per il naming, dove chi fa il naming passa davvero in secondo piano e dove un nome importante della futura quotidianità di molti potrebbe essere nato da un utente qualsiasi, con un cellulare in mano fermo al semaforo il lunedì mattina in attesa di entrare in ufficio, prima che quello o quella dietro suoni il clacson affinché si rimetta in marcia...

Un lavoro di verbal branding: il payoff per Officina Media

Officina Media è una realtà della provincia di Treviso operativa in progetti di comunicazione. Ha sede a Susegana. Capofficina è Damiano Menegon, che mi ha coinvolto in vista del lancio del nuovo sito per un progetto di verbal branding: la costruzione del nuovo payoff. Nel caso specifico di una realtà operativa nei servizi e progetti di comunicazione il payoff può rivestire una funzione analoga a quella che offre nel mondo delle marche: descrivere, orientare, evocare, consentire e sostenere lo sviluppo dei progetti. E sono state queste le riflessioni alla base della ricerca e costruzione di payoff per Officina Media, che dopo alcune sessioni creative s'è diretta per "Chiavi per comunicare". La volontà è stata quella di legare il payoff al nome dell'azienda, laddove naturalmente "Officina" era la parola più caratterizzante. Scartate le strade che prevedevano l'utilizzo di parole come "strumento/i" (per eccessiva concorrenza) e "arnese/i" (per qualche dubbio sulla percezione e sulle associazioni con la parola "arnese") si è previlegiata la via che portava alla parola "chiave/i", intesa come attrezzo per serrare/aprire e soprattutto come attrezzo che permette di raggiungere un determinato fine e quanto serve a capire, a svelare qualcosa. Naturalmente anche l'accezione musicale di "chiave" ha concorso all'adozione del payoff.