Gli appassionati di cancelleria, che suppongo essere in tanti a giudicare dall'offerta, conosceranno sicuramente la marca dallo strano nome di Koh-I-Noor. Koh-I-Noor Hardtmuth, per la precisione, è la ragione sociale di questa antica azienda ceca con sede in Boemia a České Budějovice, ancora oggi conosciuta per la produzione di matite, pastelli, portamine, penne, materiali per le belle arti e altri articoli di cancelleria. Wikipedia ci dice che oggi l'azienda produce in regime di terzismo anche dei prodotti di cancelleria in plastica ottenuti mediante stampaggio a iniezione, ma questo a noi interessa relativamente ed è un processo comune a tante aziende con un brand forte alle spalle, dal momento che la Grande Distribuzione Organizzata e la comparsa delle private labels ha modificato molti contesti commerciali. A noi qui interessa più la storia della marca così strettamente legata alla matita, cioè a quell'impasto di argilla e grafite pressato dentro un contenitore di legno, un oggetto per il disegno e la scrittura che si impose presto anche per la sua maggiore economicità rispetto ad altri strumenti in uso all'epoca. La storia dell'azienda è interessante, perché direttamente legata all'affermazione e diffusione delle matite, le quali fecero la loro comparsa alla fine del Diciottesimo secolo. L'azienda fu fondata a Vienna nel 1790 da Joseph Hardtmuth, che presta quindi il cognome alla denominazione aziendale. Ma da dove deriva il nome Koh-I-Noor? Chi si intende di diamanti, di Torre di Londra, di croci maltesi e di curiosità storiche saprà che così si chiama un diamante bianco indiano che a lungo è stato la porzione di carbonio puro cristallizzato più celebre del mondo (oggi si trova nel museo della Torre di Londra ed è al centro della croce maltese della corona di Elizabeth Bowes-Lyon).
Chi è arrivato primo a Sanremo nella sezione delle nuove proposte? Ultimo. Fa sorridere, ma potrebbe essere andato circa così un dialogo qualsiasi all'indomani della premiazione di Niccolò Moriconi, 22 anni, nome d'arte Ultimo. Già in passato abbiamo affrontato la questione del nome d'arte nell'ambito della musica leggera (gli esempi sono davvero tanti e si arricchiscono anno dopo anno). È una questione rilevante il nome e lo abbiamo visto anche da questa edizione del festival. Nel caso di Ultimo vengono in mente "gli ultimi che saranno i primi" del Vangelo. Si dice spesso che un nome è anche un augurio. In questo caso il naming artistico è stato sprezzante del detto latino "nomen omen" ma la scelta audace ha portato fortuna a Niccolò Moriconi. Viene da pensare che al momento della scelta del nome d'arte possano aver ben pensato a una situazione del genere. Il tutto rafforza l'invito a osare qualche volta di più con il naming, non solo nell'ambito della musica.
In queste pagine si è già parlato di Haribo, di caramelle, di nomi palindromi. L'esempio delle caramelle MAOAM di Haribo presenta almeno tre punti di reale interesse. Si tratta di un naming palindromo, cioè si legge uguale sia da sinistra a destra che da destra a sinistra, presenta una curiosa simmetria rispetto all'asse verticale che passa a metà sulla lettera "O" e infine, a livello sonoro, crea un suono giocoso, che va dal verso del gatto all'onomatopea che usiamo per indicare qualcosa che mangiamo con gusto "-AM". Per quanto concerne il discorso sulla simmetrica del nome, va ricordato che questo aspetto visivo può anche perdersi se il lavoro grafico attorno al logo non lo esalta. In questo caso, il ricorso al lettering maiuscolo invece evidenzia questa particolarità del nome (un logo scritto in minuscolo avrebbe disperso quest'effetto di simmetria). Un nome di cinque lettere particolarmente riuscito questo di Haribo. A proposito di Haribo, qui trovate il post che riguarda l'origine di questo nome.
Il mini SUV lanciato recentemente da Volkswagen ha preso il curioso nome di T-Roc. La T si riferisce ai precedenti SUV di successo della casa automobilistica, Touareg e Tiguan (la scaramanzia è spesso un fattore determinante quando si opta per un nome e stare in scia è spesso una scelta quasi obbligata all'interno dei processi decisionali di un'azienda). L'altra parte del nome, "Roc", rimanda chiaramente a "Rock", con l'elisione della "k" finale. La parte a destra del trattino si riferisce alla natura ibrida del veicolo, suggerendo un posizionamento di mercato tra i crossover e le cosiddette "hatchback" (berlina a due volumi). Solo un paio di considerazioni su questo nome: il trattino non è molto frequente nei naming, in passato ho anche sentito qualche esperto sconsigliarlo. Tuttavia in certi casi si rende necessario e prende il posto di uno spazio. Anche perché - e qui viene la seconda osservazione - se fosse letto tutto d'un fiato, questo nuovo naming di Volkswagen assomiglierebbe a un'inquietante onomatopea, non indicata per un concentrato di meccanica e elettronica. L'effetto onomatopea è quindi evitato a monte dal trattino e ovviamente da tutta una serie di iniziative di comunicazione (spot, forza vendite ecc.) che "educano" alla corretta pronuncia del nome di questa nuova auto.
Stasera c'era la prima puntata di M di Michele Santoro. Non l'ho guardata ma ho visto varie volte gli spot promozionali che annunciavano il ritorno su Rai 3 del giornalista. Quello che colpisce una persona che si interessa di nomi (e anche le trasmissioni TV richiedono sempre nuovi naming) è la personalizzazione massima data dal nome M, l'iniziale di Michele. Colpisce anche che ci si basi sul nome e non sul cognome, anche perché in fin dei conti mi pare che a Santoro ci si riferisca soprattutto citando il cognome. Lo show avrà durata limitata, sono state annunciate quattro puntate per ora. Altro fattore che colpisce è la volontà di promuovere il brand del conduttore in questione come una firma iconica. Ci si chiede se un naming così nasce appunto da questa precisa strategia o anche, più banalmente, dalla necessità di trovare in tutta fretta un nome per una trasmissione dalla vita breve sulla quale si ripongono però molte aspettative di audience.
Lo street food tira che è un piacere, si sa. E nell'offerta composita di quanto si può mangiare lungo una strada non poteva mancare il toast. A dir quello che è, dopo le catene di hamburger o kebab mancava il toast che come tipologia di alimento che si presta a costruire attorno a sé un concept di offerta e quindi di comunicazione. Le catene che si affacciano sul panorama non stanno dimenticando il naming e nomi come Tosto, Capatoast, Streetoast o Toast-it danno l'impressione di aver giocato una carta rilevante del proprio marketing mix sin dal naming. Certo tutte sembrano soffermarsi a giocare attorno alla parola "toast". Tale scelta, come sappiamo, è dal principio una opzione efficace per comunicare precisamente e simpaticamente l'offerta in un panorama assai variegato. Nel lungo periodo, nel caso di estensione dell'offerta, potrebbe rivelarsi un limite. Ma è anche vero che siamo appena agli inizi e vedremo se qualcuno oserà qualcosa di diverso e fuori dal coro.
Vi sarà capitato di ascoltare lo spot di Engie magari. E vi sarà capitato di leggere da qualche parte, anni fa, il nome GDF Suez. Il renaming di GDF Suez in Engie risale alla primavera dal 2015, secondo la pagina Wikipedia. Oggi Engie è un'azienda francese attiva nel settore della produzione e distribuzione di energia elettrica, nel settore del gas naturale e dell'energia rinnovabile. Si tratta di un'azienda prominente e allora tanto vale analizzarne il nome che da poco più di un paio d'anni porta. "Engie" ha più valenze: personalizza e ricorda il nome proprio "Angie" (come la canzone dei Rolling Stones), richiama il mondo dell'energia, visto che tra "Engie" e "Energy" c'è una sostanziale prossimità fonica e infine richiama curiosamente il mondo delle macchine e dell'ingegneria ("engine" è il motore in inglese, in francese perde la "e" finale e diventa "engin"). Engie allora appare come un nome ben ponderato, breve e luminoso con quelle "e" all'inizio e alla fine che lo avvicinano molto al mondo della rete e che assumono anche, secondo i principi del fonosimbolismo, valenze di velocità e prontezza coerenti con il settore d'attività dell'azienda.
Ogni editore, editor e qualsiasi persona dentro l'editoria sa quale importanza riveste un titolo. A volte il titolo arriva presto, a volte come ultima cosa in un processo affrettato e concitato. Un titolo di un libro è a tutti gli effetti il naming di quel prodotto. Già è capitato di parlare di titoli come naming, anche in ambito giornalistico. Restando alle librerie, di mattoni o virtuali, fa impressione ad esempio la sequenza di titoli di Clara Sánchez, autrice di romanzi di successo: Il profumo delle foglie di limone, La meraviglia degli anni imperfetti, Le mille luci del mattino, La voce invisibile del vento, Lo stupore di una notte di luce, La forza imprevedibile delle parole. Sono titoli sostanzialmente identici nella struttura, fa davvero impressione e direi che è una configurazione quasi terribile. Sembra non ci sia scampo e ogni nuovo libro dell'autrice debba ricalcare questa struttura, che poi è analoga al titolo del best-seller di Paolo Giordano La solitudine dei numeri primi. Nel panorama si stacca il nuovo 4 3 2 1 di Paul Auster, il quale non fa nulla di rivoluzionario, ma ricorre a un espediente ben noto a chi si occupa di naming, vale a dire il naming numerico puro. Spesso numeri appaiono nei titoli, pensiamo ad esempio a Divertimento 1889 di Guido Morselli. Il titolo del recente libro di Auster però è puramente numerico e ci parla della struttura del libro in modo semplice e iconico. Inoltre è un titolo che non necessita di traduzione. L'identità del romanzo si presenta così, almeno in due elementi essenziali della copertina, identica a prescindere dal paese di pubblicazione.
C'era da aspettarselo che il protagonista indiscusso dello shopping online facesse un passo nel social networking, dal momento che le esperienze di condivisione e consumo sono nella realtà e nell'immaginazione così ravvicinate, contigue e quasi promiscue. Nasce così Amazon Spark, una sezione della sua app che invita gli utenti a fare quello che fanno già in altri social, cioè pubblicare e a guardare foto e video, con le immagini che diventano un punto di partenza per fare acquisti nel negozio online del gigante dell'ecommerce. La piccola grande differenza è che Amazon intende internalizzare questi comportamenti di condivisione. Dal punto di vista dell'ispirazione, il social a cui guarda Spark sono necessariamente quelli più visivi, vale a dire Instagram e Pinterest. Le possibilità di raccolta dati e di business intelligence di Amazon sono, come noto, davvero vaste. Il nome di questo social è curioso perché pone un'unica vocale, la A di Amazon, al centro. Sappiamo che "spark" per il Cambridge Dictionary è "a very small piece of fire that flies out from something that is burning, or one that is made by rubbing two hard things together, or a flash of light made by electricity". Chiaro è l'intento di optare per un nome che dica la viralità delle azioni di condivisione e acquisto in Rete.
Dare un nome alla cioccolata non è facile. Eppure i Baci Perugina furono una grande innovazione anche dal punto di vista del naming. In questa branca del settore dolciario pare che l'innovazione nell'ambito del naming, soprattutto laddove si cerca di far percepire una qualità artigianale del prodotto, non sia un assillo per le aziende del settore. È un peccato, perché quello della cioccolata è un settore divertente e si presterebbe a qualche spinta eterodossa. Una piccola eccezione, anche se tenuta abbastanza a bada nel packaging e nel lettering, è la "violenza ortografica" compiuta da Novi nel naming dei cioccolatini quadrati a strati, i "cremini" per capirsi. Il naming che ne risulta è curioso. È nota infatti la storica copy strategy di Novi "Svizzero? No, Novi", tutta giocata sull'italianità della cioccolata, sulla competizione con la vicina Svizzera e ovviamente sulla ripetizione di "No, No-". Con il naming Cuadro Novi fa una rapida incursione in Spagna ("cuadro" infatti in spagnolo è il "quadro"), riferendosi alla forma del prodotto. Il nome tra l'altro conferma una tendenza ampiamente diffusa nel settore alimentare a ispirarsi alle forme dei prodotti per le denominazioni commerciali.
Quando si dice un flash. Mi è venuta in mente la Arcofalc, un'azienda di giocattoli molto in voga quand'ero bambino. Ho cercato degli spot pubblicitari della Arcofalc (che forse ora non esiste più, almeno così sembra da una rapida ricerca in rete). Mi sono imbattuto su questo del calcetto. Io scrivo "calcetto", ma guardate lo spot e sentite come il narratore scandisce il naming "Football Arcofalc", ricordando che si tratta di quello che comunemente un tempo si chiamava "calcetto" (e che oggi forse si ritorna a chiamare calcetto, o calcio balilla o biliardino). Fa sicuramente impressione questa accuratezza nella traduzione del naming, un naming assai generico fra l'altro. Certo, fa impressione molto altro, compreso il personaggio adulto che apre lo spot (dopo aver appoggiato la pipa!). Ad ogni modo ho trovato curiosa e interessante questa rara accuratezza di traduzione del naming del prodotto. Oggi in tivù non si traducono nemmeno espressioni più rare provenienti dall'inglese e viene da chiedersi cosa pensino certe persone anziane che l'inglese proprio non lo masticano e che tuttavia restano tra i principali fruitori del mezzo televisivo. La massa di ciò che si dà per scontato cresce di anno in anno a dismisura.
