Se c'è qualcosa che non conosce crisi nel nostro paese è il fenomeno delle sagre. Ormai siamo alla lotta/concorrenza senza quartiere, persino nelle denominazioni secredenti fantasiose di queste manifestazioni paesane. Una tregua sembra di solito giungere durante la stagione invernale, ed ecco che allora, con tempismo perfetto, arriva per i nostalgici delle tavolate scomode e delle posate in plastica il panino "La sagra" di McDonald. L'operazione è quasi tutta nel naming e nel prodotto, oltre che nel time-to-market. Il risultato è un panino che esula dalle classiche "forme" e ingredienti del colosso della M gialla e che vorrebbe far venire l'acquolina in bocca all'italico palato. Sono note le difficoltà di McDonald di incontrare certi gusti del palato italiano e allora, obbedienti alla formuletta del think global act local ecco arrivare, dopo il panino McItaly di cui abbiamo già parlato qui, il più casereccio panino "La sagra". Anziché fare come tanti ristoratori che si lamentano della concorrenza non sempre paritaria delle sagre, la multinazionale di Oak Brook ha pensato di non lamentarsi, ma semplicemente di impossessarsi e di trasformare in brand il concetto di "sagra" tanto amato dagli italiani. Al di là degli ingredienti e del panino-brand-risultante, riconoscerete che buona parte di questa operazione sta tutta nel naming.
Ho già espresso perplessità per gli acronimi che diventano brand name (a dire il vero soprattutto perplessità per il loro furoreggiare in ambito museale). A tutti è nota la multinazionale del software SAP. Ecco un acronimo che in realtà, in inglese, ha pure accezioni molto positive come "linfa". Per quanto riguarda la gestione del brand name ad un livello internazionale ci si è preoccupati, più che altro, di preservare una leggibilità dell'acronimo in almeno altre due lingue, italiano e inglese. Ecco infatti cosa recita la pagina di Wikipedia con riferimento al nome:
L'acronimo SAP significa "Systeme, Anwendungen, Produkte in der Datenverarbeitung". La leggibilità dell'acronimo è possibile in altre due lingue: quella inglese in quanto corrisponde a "Systems, Applications and Products in data processing" e italiana "Sistemi, Applicazioni e Prodotti nell'elaborazione dati".
Durante il convegno dedicato al poeta Andrea Zanzotto conclusosi oggi si è ricordato un episodio di ambito prettamente editoriale. Si trattava di una lettera nella quale il poeta si lamentava e prendeva decisamente le distanze dall'eventualità di essere inserito all'interno di una collana mondadoriana che doveva prendere la denominazione di "Sibilla" (o "Sibille", chiedo scusa ma non ricordo esattamente). Il plurale o singolare in questo nostro contesto, per stavolta, poco contano. Interessa di più mostrare un paio di aspetti: il costrutto di collana e il problema legato ai nomi delle collane editoriali come principali strumenti di creazione di identità e marchio e, in seconda battuta, l'attenzione posta dagli autori ai contenitori delle loro opere/prodotti di ingegno. Nella fattispecie Zanzotto, all'epoca in odor di postermetismo e intenzionato a prendere le distanze da quella stagione poetica e soprattutto da quel percepito, di certo non gradiva l'inserimento di una propria opera all'interno di una collana dal naming particolarmente ermetico. Insomma, neanche l'editoria-brand è un invenzione degli ultimi decenni e si può dire che in questi ultimi tempi ha provato solo a perfezionarsi. E pure gli autori hanno sempre saputo questo.
Torniamo a parlare di un concetto fondamentale come quello di posizionamento e, ovviamente, di naming e posizionamento. Siamo abituati da anni a chewing gum che coi loro nomi, il packaging e la comunicazione pubblicitaria ricercano un posizionamento nei territori della freschezza. Alito e bocca freschi sono pertanto immagini e quindi posizionamenti ricercati e per tanti versi abusati, fino agli esiti parossistici ma anche simpatici di certi spot televisivi. Se però Vigorsol opta per un nome come Reset significa forse che tale posizionamento non è più desiderabile come un tempo. A dire il vero, come si ricava dall'immagine della confezione qui accanto, non è del tutto vero, dato che di freschezza si continua a scrivere. Eppure un nome come Reset sembra spingersi oltre, verso un territorio estremo di pulizia e purezza attorno al quale il consumo di chewing gum sta cercando di costruire le basi del suo successo a venire, quasi a marcare un bisogno inconscio di resettare e mondare bocca e altre cavità dopo il passaggio del bolo.
Chi si occupa di creare nomi per nuovi prodotti, marche o aziende sa bene che le sorgenti di ispirazione - più banalmente gli scrigni dove potrebbe celarsi il nome che si sta cercando - sono molteplici. Anche una vecchia enciclopedia de "I Quindici" potrebbe rivelarsi un prezioso alleato che nasconde il nome che cerchiamo, così come un dizionario di sanscrito, oppure un romanzo in danese, oppure l'enciclopedia di astronomia. Sono alcuni fra i tanti possibili alleati che possono funzionare all'occorenza meglio di una ricerca su Google. I dizionari delle lingue ad esempio sono da tempo saccheggiati dai cercatori di nomi e ci sono casi limite come quello ben noto illustrato dalla foto sopra: due lingue, il tedesco e lo spagnolo, una anglosassone l'altra latina, sono accostate per creare l'identità nominale del prodotto. Questo esempio mi è utile perché mostra quale duttilità contraddistingua la nostra materia del brand naming.
Quasi tutti abbiamo in mente il marchio CAT che si vede anche nella foto qui accanto, forse il marchio più noto tra i macchinari per il movimento della terra e l'estrazione mineraria. Sgombriamo il terreno da dubbi: CAT, anche se effettivamente lo è, non sta per un'abbreviazione dell'azienda Caterpillar ma è uno dei marchi in portafoglio dell'azienda. L'origine del nome Caterpillar (ennesimo nome di ispirazione animale nel mondo delle macchine) è presto spiegata: nella lingua inglese "caterpillar" significa bruco ed è il nome che venne in mente al fotografo Charles Clements oltre cento anni fa, mentre osservava i primi macchinari all'opera. Un piccolo e interessante post (in inglese) sulla storia delle denominazioni di questa azienda americana si trova qui. Da bruco a gatto, in sostanza, da Caterpillar a Cat.
Che succede? L'azienda citata in ogni libro di branding e naming oggi non fa più i nomi. D'accordo, non esageriamo, in qualche modo l'azienda continua a dare nomi ai propri prodotti ma è evidente che quando Apple lancia un nuovo prodotto resiste alla tentazione di dargli un nome distintivo. Era stato così con iPhone e iPad, semplici parole descrittive della lingua inglese precedute da una lettera "i" minuscola. Il nuovo nato, l'oggetto dei desideri di queste ultime settimane, non si chiamerà iWatch come qualcuno ha erroneamente pensato e scritto, ma Apple Watch. Questa strategia di naming minimale dell'azienda di Cupertino continua a corrispondere a un'aspirazione molto semplice, ovvero quella di voler scrivere (o riscrivere) le regole in ogni categoria merceologica in cui questo brand posi le mani. Pare comunque che il desiderio fosse continuare con la stringa di nomi inizianti per "i" ma si corresse il rischio di incappare in qualche problema legale, come si legge in questo post del blog del NYT.
Da mesi, anche in Europa, si fa un gran parlare di Uber, il servizio che fornisce un trasporto privato in auto e che trova in una app su dispositivi mobile la propria base di erogazione, così da mettere in collegamento autisti e passeggeri. Se ne fa un gran parlare per ovvi motivi, visto lo scompiglio che tale azienda ha creato nel mondo dei tassisti. In Italia se ne sente parlare meno forse, se escludiamo le grandi città come Milano. L'azienda di San Francisco merita comunque attenzione e quella che le riserva un blog del genere è dedicata al nome: semplice, facile, diretto. Il servizio originario lanciato dall'azienda si chiamava UberBlack, dal colore nero delle berline utilizzate per un servizio di trasporto posizionato in fascia alta. Ancora oggi Uber funziona da prefisso nelle denominazioni dei servizi: UberX, UberSUV, UberTAXI, UberLUX. L'azienda originariamente aveva preso il nome di UberCab, poi abbreviato in Uber. Più semplice, internazionale, diretto e persino pronto per eventuali estensioni della gamma dei servizi, in quanto ripulito della particella "cab" che poteva limitarne l'immaginario. In fondo la parola "Uber" potrebbe diventare sinomino di qualsiasi soluzione nuova e magari anche controversa e contestata per muovere le persone. Già "Uber" è diventato verbo, sembrerebbe. In questa pagina, tra le altre cose leggiamo:
- The word Uber has long time been a synonym used in the West to mean BIG or AWESOME. By naming the company this, the founders had a lot to live up to and risked being a company with an ironic name
- ‘Uber’ has now become a verb. “How are you getting home tonight man?” “Oh, I’ll just Uber it – chilled.” THIS IS POWERFUL
E noi? Noi aspettiamo il nuovo Robert De Niro di Uber...
Questo il sito dell'azienda.
Dal pieghevole promozionale: "Synua è dotata di un tubo flessibile estensibile incorporato e di una vasta serie di pratici accessori che permettono di pulire tutte le superfici della casa, fino agli angoli più difficili da raggiungere. Synua assicura massima flessibilità, facilità e immediatezza d’uso, grazie alle sue dotazioni tutte a portata di mano. Finalmente, con la nuova rivoluzionaria scopa di Hoover, la pulizia della casa diventa più semplice ed evita posizioni poco naturali che generalmente si assumono con una scopa elettrica tradizionale." Una "scopa elettrica" sinuosa, sembra questo il segreto dietro questo naming di Hoover che ci pare azzeccato. Esiste la parola in inglese ed è "sinuous". Curioso invece l'espediente, a dire il vero già registrato in altre situazioni, di sostituire la lettera "i" con una "y".
Chi si occupa di comunicazione, creatività e pubblicità avrà prima o poi intercettato il nome di Annamaria Testa, di cui qui potrete trovare una rapida carrellata dei libri che ha scritto. Recentemente si è occupata di nomi e naming per il settimanale "Internazionale" e sono state tre puntate molto interessanti all'interno della sua rubrica abituale. Chi se le fosse perse ora può leggerle nel sito della rivista. A questo link trovate tutte i contributi. Nelle date del 27 maggio, 3 giugno e 9 giugno trovate quelli dedicati specificatamente al naming e ai nomi. Credo meriti particolare attenzione il passo in cui ricorda come le grandi marche siano spesso soprannominate (ad esempio Chevrolet che diventa Chevy) e le misure che il management prende contro questa deriva nella quale molti di noi magari non vedono nulla di male. (In alto trovate la copertina di un noto suo libro, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter da poco riproposto dalla casa editrice Il Saggiatore.)
Sempre ricco di spunti e cose utili è il blog di Steve Rivkin. Stavolta ci offre il suo "33 Tips & Tactics for Generating Names" in versione aggiornata. Il vademecum era già infatti disponibile da qualche anno. Ora la versione arricchita è resa possibile grazie alla collaborazione tra Rivkin e la rivista "Pragmatic Marketing". Questa la pagina di presentazione del progetto mentre qui troverete il PDF per il download gratuito. Interessante notare l'approccio veramente pragmatico al naming tipico di quella che chiamerei la "tradizione americana". Non che in Europa si faccia il naming con la testa tra le nuvole, e non che negli Stati Uniti manchino esempi di articolata preparazione teorica attorno alle problematiche del naming. Tuttavia è evidente nello scritto a cui rinvio il grande senso di concretezza che caratterizza e deve caratterizzare ogni approccio al naming.
