Morbistenza. Un neologismo per la carta igienica

La lingua della pubblicità ama le esagerazioni. Talvolta queste esagerazioni sono delle evidenti bugie. I rotoloni Regina "che non finiscono mai" sono un esempio. Sono bugie che ormai accettiamo sovrappensiero, rientrano nelle regole di quella lingua giocosa e sempre sopra le righe. Sempre la carta igienica ci ha abituati a soluzioni pubblicitarie inaspettate, come nello spot con l'Alighieri che scrive su rotoloni fintamente inesauribili la sua veramente inesauribile Commedia (Foxy). Sono questi due esempi di comunicazione in cui ciò che conta è il binomio dato da lunghezza e durata. Come a dire: niente panico, non ti troverai alla fine della tua rilassante seduta a imprecare perché il rotolo è finito. 


Oggi la comunicazione pubblicitaria attorno alla carta igienica cambia direzione, e lascia da parte almeno per ora quei benefit a favore di una nuova caratteristica, reperibile stavolta nei rotoli Tempo. Parliamo della morbistenza, evidente neologismo e parola-macedonia data da morbidezza e resistenza. Al marketing di questa azienda probabilmente hanno fatto tesoro di frasi sulla falsariga di quelle lanciate da una celebrità (non ricordo bene quale) che sosteneva che giunta in Italia aveva iniziato ad apprezzare la carta igienica più morbida (vado a memoria). L'esperimento linguistico, che può far sorridere, è interessante perché ricorre al naming per una caratteristica del prodotto e non tanto per il product name: da quello che ho scorto nello spot, "morbistenza" è registrato o in via di registrazione, come una sorta di pay-off, una specie di "Just do it". Si tratta comunque di una scelta che sposta l'asse dalla comunicazione dalla lunghezza-durata dei rotoli (posizionamento forse esaurito perché troppo ricercato) a quello della morbidezza (unita alla resistenza). Sembra quasi che "resistenza" sia un'appendice aggiunta a "morbidezza" per scongiurare imbarazzanti incomprensioni della morbidezza (uno infatti potrebbe pensare che una carta troppo morbida diventi pericolosa).

Al di là dell'ironia, la carta igienica è un prodotto serio sul quale potrebbe essere stimolante fare comunicazione. Un prodotto trasversale, di rapido consumo, con evidenti implicazioni ambientali. Chi ha letto il bellissimo libro di Helga Schneider Il rogo di Berlino sa cosa significa non avere nemmeno un foglio di giornale a disposizione per sostituire la carta e, in una città progressivamente annichilita com'era Berlino alla fine della guerra, non avere la possibilità di ricorrere a rimedi naturali o di altro tipo per supplire alla sua assenza. Oggi invece potete scegliere tra la lunghezza-durata e la morbistenza. Le quotazioni delle carte igieniche profumate mi sembrano invece in caduta e, se volete una opinione, credo che sia giusto così.