I nomi degli yogurt da bere. La volta di Yakult

Mi pare di rilevare, dal mio limitato osservatorio, un movimento abbastanza vivace (o "frizzante", per usare un aggettivo di moda che però lascerei all'acqua e al vino e non riserverei ai nostri yogurt di oggi) nel settore degli yogurt-drink probiotici o yogurt da bere che dir si voglia. Ne abbiamo già parlato. Tra gli altri si ricordano Actimel di Danone, Lc1 di Nestlè e di recente pare aver attecchito abbastanza pure Yakult.

Nel sito italiano dedicato del prodotto leggiamo queste parole: 

Il nome “Yakult” si ispira alla parola “yahurto”, che in esperanto significa yogurt. Il nome fu scelto nel 1935 dal Dott. Minoru Shirota, lo scienziato e medico, nonché il fondatore di Yakult, che per primo isolò e coltivò il Lactobacillus casei Shirota (LcS). Il Dott. Shirota scelse l’esperanto perché all’epoca si pensava che sarebbe diventata la lingua mondiale e perché voleva rendere Yakult disponibile in tutto il mondo. 

Questa è la spiegazione di fonti ufficiali. Si configura quasi come una storia di un nome che racchiude al suo interno la cosiddetta mission. Quello che ravviso è comunque una tendenza al nome "pseudomedicinale" in queste categorie di prodotto. Sono yogurt probiotici e si posizionano sul terreno dell'alimentazione salutista-salutare. Il nome Yakult fonde al suo interno un inizio perfetto, "intonato" per la categoria (quella Y che lo accomuna a Yogurt o "yahurto") e la posizione delle lettere U e T, proprio come nella parola YOGURT: yAKuLt-yOGuRt. Ha quel suono che sa quasi di medicinale, e questo lo spinge a posizionarsi in un terreno assai vicino a quello dei concorrenti principali.

Che cosa succede però? Se il nome non si differenzia apertamente rispetto alla concorrenza, oppure se gioca altrettanto apertamente una strategia me-too (così come un croissant Paluani chiamato Palì corre in parallelo al ben noto Bondì Motta), allora intervengono altre strategie di differenziazione. E così mi pare di notare avvenga per Yakult: una diversa penetrazione del mercato in termini di tempo, con molte sponsorizzazioni in ambito sportivo, un solo gusto disponibile e non una marea di gusti come i prodotti concorrenti, quasi a sottolineare la fedeltà a un'antica formula di preparazione che si tramanda uguale da decenni, il packaging minimalista, che cadenza il consumo quotidiano in una confezione da 7, la differente forma della bottiglietta, che è tra l'altro più piccola (altro fattore che può rimandare ad esempio alle confezioni di fermenti che normalmente assumiamo). Insomma, in poche parole, i nostri nomi di prodotto non sono certo l'unica via per differenziare e posizionare un prodotto, è bene ricordare anche questo, che non sminuisce l'importanza "relativa" del naming in quadro di branding che potremmo definire olistico.

Apple tra naming e copy-strategy: iPhone 5 definito "il più grande evento nella storia di iPhone dopo il primo iPhone"

Esce iPhone 5. Apple, in passato, ha fatto scuola di naming, non da ultimo il nome Apple stesso, che rappresentò una vera cesura col passato dei nomi dei prodotti tecnologici, spesso ostici e incomprensibili, diciamo pure assai s-memorabili. Negli ultimi anni l'azienda sembra invece aver cambiato rotta, optando per una sorta di risemantizzazione dei nomi comuni e anteponendo quella "magica i" a parole semplici del dizionario inglese, nomi descrittivi e di uso comune: pad, phone, book. In questi giorni si fa un gran parlare del nuovo "oggetto", quell'iPhone 5 che già starà turbando i sonni di qualcuno. Riflettevo sui piani di obsolescenza pianificata, normali in qualsiasi settore industriale, riscontrabili nel nome del prodotto. Banalmente, davvero molto banalmente, mi chiedevo fino a quale iPhone arriveremo prima di assistere a un renaming e rebranding di iPhone. Bisognerà superare la decina? Come vi suona iPhone 11 o iPhone 22? Sono pensieri che magari lasciano il tempo che trovano, e quasi sicuramente l'azienda di Cupertino avrà già pronta la nuova strategia di naming, parallela e accompagnatrice di una nuova strategia di linee di prodotto e della loro conseguente penetrazione nel mercato. Eppure una copy-strategy che prevede affermazioni come Il più grande evento nella storia di iPhone dopo il primo iPhone lascia intravedere una sorta di bivio che l'azienda sta forse avvicinando, se non altro nel naming: continuare a sfruttare l'awareness e l'inossidabilità del brand name consolidato da una parte e dall'altra la difficoltà di comunicare innovazione ricorrendo sempre al solito nome, aggiornato soltanto nella parte numerale. Se iPhone 5 è davvero un "grande evento nella storia di iPhone", un'innovazione vera, che meritasse un renaming radicale, alla radice quindi, non solo nella parte numerale?

Ma riflettevo appunto sulla tendenza (non solo di Apple, anche se Apple è sicuramente l'azienda più in vista) di postporre al nome un numero. Fino a quale cifra si può arrivare prima di "stancare"? Naturalmente è verò che una volta lanciato, il prodotto vive del brand principale (si scrive "inviato da iPhone" e non "inviato da iPhone 4", si dice "lo vedo su iPad" e non "lo vedo su iPad 3"), però è altrettanto vero che quel numero postposto al brand principale diventa importante nella fase di lancio (e tutti sappiamo che cosa significa e comporta la fase di lancio di prodotti come questo). Per queste ragioni mi chiedevo se un giorno, neanche tanto lontano, parlare di iPhone 9 potrà sembrare esagerato, per quel suffisso numerale troppo elevato. Magari si parlerà semplicemente di "nuovo iPhone", così come si parla di "nuova Golf". Oppure ci sarà un nuovo prodotto con brand completamente mutato. Non saprei davvero. Resta che Apple si candida sempre ad essere un'azienda di tendenza anche in ambito naming, qualsiasi cosa faccia. E qualsiasi cosa faccia, anche in ambito naming, troverà sicuramente chi è pronto a seguirne i passi. Mi pare tutto abbastanza ovvio, se di "fare tendenza" si tratta.

Traduzione, suono, senso e posizionamento di un brand name. Il brand naming in Cina #2

Proseguo sulla via verso la Cina. Qui accanto trovate l'immagine dell'incarto di un celebre snack dolce e del corrispettivo incarto cinese. Contestualmente trovate pure la trascrizione in idiogrammi unita a una trascrizione fonetica in caratteri latini e, infine, il significato del nuovo brand name. L'immagine accanto rappresenta un veicolo estremamente interessante per circolare negli universi di senso e suono del brand naming in Cina. Vi rimando poi, sempre per quel che concerne la trascrizione fonetica in caratteri latini del brand name in cinese, a questa pagina. Per chi voglia avvicinare il brand naming in Cina appare chiaro che la riflessione teorica si attesterà sui seguenti punti/assunti/caposaldi:

1. i caratteri latini non comunicano granché alla maggior parte della popolazione cinese, quantomeno a quella larghissima fetta che ancora non mastica almeno l'inglese.

2. Si può optare per nomi che "mimino" il suono occidentale (Nike, trascritto foneticamente con "Nai Ke"), parzialmente vicini (BMW che diventa "Bao Ma") o nomi completamente lontani dalla correspettiva pronuncia "occidentale" (mi pare il caso dell'immagine dello snack sopra riportata).

3. Si deve fare i conti con una mentalità diffusa che ricerca nel nome del prodotto determinati caratteri ricorrenti ("Li" ad esempio appare spesso nei nomi e sta per "potenza", mentre "Xi" per "felicità, gioia").

4. Diventa fondamentale raggiungere un equilibrio tra suono-significato-posizionamento e quindi adoperarsi per un mix quasi perfetto di fonetica-semantica-marketing.

5. Uno stesso suono "mimato" può prendere vie di caratteri cinesi diversi, e diventa fondamentale, davanti a più caratteri che hanno simili pronunce, optare per il più adeguato dal punto di vista del significato.

6. Il suonare immediatamente bene, in modo autentico e originale all'orecchio cinese diventa allora il motivo della sfida di chi ricerca un nome per un brand da lanciare e esportare nel mercato cinese.

Siamo davvero di fronte a un lavoro arduo, che abbraccia spostamenti minimi e strategici suoi suoni, sulle sfumature di significato, sul passaggio tra alfabeti e sistemi di scrittura radicalmente lontani. Il tutto senza dimenticare quelle prerogative che qui, nel mondo  cosiddetto occidentale, si danno per scontate in ogni operazione di naming, vale a dire l'aspetto di marketing (positioning) e l'aspetto legale. Insomma, un lavoro davvero proibitivo, da approcciare con estrema prudenza se non si vuole rischiare di essere... lost in translation. Naturalmente diventa un lavoro impossibile per chiunque non conosca la lingua d'arrivo. Tuttavia, da qui, possiamo iniziare a capire quali sono le possibilità e le insidie più comuni, quali sono i casi concreti che ci possono insegnare qualcosa nell'erta via del naming in Cina.

Com'è la Coca-Cola a Shenzhen? Il brand naming in Cina #1

Vorrei prendere spunto da questo non recentissimo articolo del New York Times per aprire un nuovo filone di post di questo blog: un percorso, sicuramente ad ostacoli, nell'affascinante mondo della traduzione/ricreazione del brand name in cinese. Si tratta di un argomento molto sentito dalle aziende italiane e comunque dai brand occidentali in genere, sia perché riguarda un mercato potenzialmente vastissimo sia perché impatta nel mercato principale che sale agli onori della cronaca quando si pensa a problematiche di tutela legale e di contraffazione del marchio. Il passaggio chiave dell'articolo del NYT è, a mio avviso, il seguente:

And so the art of picking a brand name that resonates with Chinese consumers is no longer an art. It has become a sort of science, with consultants, computer programs and linguistic analyses to ensure that what tickles a Mandarin ear does not grate on a Cantonese one.

Sono righe che stanno a dimostrare tutte le difficoltà di avvicinare il lavoro sul nome di azienda, di marca e di prodotto in un paese come la Cina. In passato si sono valutate molte strade di traduzione, traslitterazione, traduzioni letterali o pseudotraduzioni, magari inseguendo un "addomesticamento" dei nomi occidentali nel mercato asiatico. Quello che scopriamo leggendo l'articolo di Michael Wines è un mondo di rompicapi affascinanti, che toccano le diverse sfere della lingua, della comunicazione verbale e visiva e che chiamano a raccolta competenze plurime. In fin dei conti è proprio questo il bello e il difficile dell'arte-scienza del naming: vivere in un'area indefinita che copre linguistica, sociolinguistica, semiotica, fonetica, marketing e diritto. Tenere assieme tutte queste competenze non è un lavoro facile, questo assunto di base credo che oramai sia chiaro a tutti i lettori del blog.

Dada, quel naming così semplice e memorabile avvolto dal mistero

No, non parlo dell'importante società di servizi operativa in ambito web. Naming e arte vanno a braccetto. Già ho sostenuto qualcosa di simile e parlando del Dada non si può che ribadire questo concetto. Il movimento Dada, nato nella seconda metà degli anni Dieci in Svizzera, quando altrove imperversava la Prima guerra mondiale, tornò molte volte sull'atto di nascita di quella parola. Ancor oggi non si sa di chi sia la paternità. Hugo Ball? Tristan Tzara? Eppure quella scelta, quella parolina semplicissima, bisillabica, data dalla ripetizione di una delle primissime sillabe pronunciate dai bambini, era destinata a fare molta strada. Sappiamo la rilevanza del movimento Dada, il suo incancellabile apporto nella storia dell'arte (pur partendo da posizioni apertamente anti-artistiche). Qui ci soffermiamo naturalmente sul naming per ribadire un concetto molto semplice, cioè che una coscienza dell'importanza del nome è pervasiva in moltissimi ambiti e non è soltanto requisito dei nostri nomi di marca, prodotto o azienda. Può sembrare banale affermarlo e ripeterlo. Ma a volte può sfuggire come questa coscienza dell'importanza del naming fosse in realtà già radicata in altri ambiti, diversi da quelle delle marche commerciali. Il problema del brand o product naming si pone relativamente tardi, sicuramente più tardi, ad esempio, di questa parolina semplicissima che rimanda al cavallo a dondolo. Due sillabe, facilità di pronuncia, assenza di connotazioni negative, una "semplicità di spirito" pronta ad accogliere un intero movimento artistico: che ci avessero pensato i dadaisti quando optarono per Dada? Se ci fosse una gara per il naming più facile da ricordare, forse il nome Dada la vincerebbe...

Ancora sul naming museale: il futuro Museo delle Culture del Mondo di Milano

Da quel che si è letto recentemente, dovrebbe andare in porto il progetto Museo delle Culture del Mondo - Città delle Culture nell'area ex-Ansaldo di Milano. Il nuovo spazio, firmato dall'architetto David Chipperfield, è stato protagonista dei soliti su e giù legati alla politica italiana. Ora però sembra pronto ad avviarsi al taglio del nastro. Si ripresenta, come in passato su queste pagine, l'occasione e l'opportunità di riflettere sul naming museale: quale nome è opportuno e giusto dare a un nuovo museo? A maggior ragione oggi, quando i musei sono prodotti considerati fondamentali nelle urbanistiche della contemporaneità e grimaldelli importanti per aprire la strada al rilancio di determinate aree, come si deve avvicinare la scelta strategia di un nuovo nome, il quale poi viaggia accanto a nomi del passato urbano di una data città, com'è questo caso, dove leggerete spesso "ex-Ansaldo"?

Nel precedente post dedicato al naming dei musei (d'arte), lamentavo una certa facilità all'acronimo, una tendenza dilagante, che poi sfociava in un grande mare di nomi di musei inizianti tutti per MA-. Non so se Città delle Culture/Museo delle Culture siano denominazioni definitive, la realtà è che di questo "bambino nel grembo" della più grande città italiana settentrionale si parla e si scrive proprio in questi termini. Riflettevo sull'opportunità, sul suono e pure sul senso di un nome come "Museo delle Culture". L'intento è abbastanza chiaro, è un nome descrittivo, per cui non lascia adito a dubbi: ci facciamo un'idea abbastanza precisa di quello che ospiterà. Però mi pare ci sia qualcosa che stride, temo la vicinanza delle parole "Museo" e "Culture"; forse il problema sta più nello statuto, in parte da rivedere, del "Museo", di qualsiasi tipo esso sia. Sembra possa crearsi un grande attrito tra ciò che atto a conservare e promuovere (museo) e ciò che, se esiste, è flusso costantemente in via di ridefinizione (culture), anche se la parola "cultura" meriterebbe un'enorme parentesi, visto che spesso è un paravento per non affrontare davvero i venti dell'oggi. Sicuramente gli operatori si saranno posti normali problematiche di branding relative a questo nuovo museo di Milano e, al di là del nome di David Chipperfield speso per la progettazione, staranno ragionando sulle più opportune strategie di verbal branding e naming per questa struttura. A loro vanno naturalmente i migliori auguri di buon lavoro.

Il naming in meteorologia

Tempo fa feci a meno di scrivere sul naming degli uragani, anche se l'argomento era all'ordine del giorno e forse meritava un post. Dopo una simile estate, dove la mitologia s'è fatta meteorologia, qualche breve appunto sul tema del naming in meteorologia va fatto.
Dare un nome alle ondate di calore ha senso perché forse agevola la comunicazione, consente paragoni, più facili archiviazioni, statistiche e comparazioni a distanza di anni. Ma soprattutto il naming in meteorologia è stato ampiamente abbracciato dal giornalismo. L'ho già scritto, parlando di "naming delle notizie": la notizia è una merce tra le altre, anche se delicata, con uno statuto proprio e peculiare (almeno nella teoria). E per vendere un prodotto-notizia potenzialmente "vuota" come il caldo o il freddo, disporre di alcuni nomi-brand può essere un vero e proprio aiuto. Tutto questo si inquadra poi dentro una cornice del tutto peculiare di grande, a volte incomprensibile, interesse per il meteo. App per cellulare, siti che spopolano con picchi di traffico inimmaginabili, discorsi d'ufficio sul meteo anche quando ci attende un weekend indoor. Se ci pensate, c'è qualcosa che non va in tutto questo strano interesse per il meteo, che poi è un interesse frammentato, da bar (come spesso è stato anche in passato), rigorosamente concentrato sull'oggi e che non lascia spiragli a un interesse per l'evoluzione meteo e climatica nel lungo-lunghissimo periodo. In questo quadro, un nome come "Caronte" aiuta a vendere meglio il prodotto-notizia relativa al meteo. Allora sembra quasi di poterlo domare questo caldo dal nome di "Caronte", fa forse meno paura se conosciamo almeno il suo nome, il suo volto, "dimonio, con occhi di bragia".

Giallo, il canale tv con un nome che (finalmente) posiziona

In altre occasioni mi è capitato di parlare del naming dei canali tv. Dopo l'avvento del digitale terrestre, nominare un nuovo canale è stata un'operazione frequente. Sugli esiti e sui risultati di queste operazioni di naming si potrebbe discutere a lungo, come del resto sulle linee editoriali e sui palinsesti a dir poco fiacchi. Probabilmente naming e linea editoriale specchiano spesso lo stesso vuoto d'idee e progettuale. Diverso il caso di un canale tematico apertamente dedicato al giallo d'autore e denominato semplicemente ed efficacemente Giallo. Scelta interessante, innanzitutto perché non mi risulta che un colore avesse mai tenuto a battesimo un canale tv, secondo perché posiziona perfettamente il palinsesto e l'offerta del canale e infine perché il colore in sé è spesso una semplicissima ma efficacissima leva di marketing, soprattutto per il lancio di nuovi prodotti. Vi siete mai chiesti perché dei nuovi modelli di auto siano spesso presentati negli spot di lancio con colori davvero strani, che poi difficilmente ritroverete per la strada? Un colore posiziona efficacemente dentro la testa, rende riconoscibili, agisce sulla memoria. Così è anche il caso del particolare tono di giallo di Giallo...

Singolare e plurale nei nomi di marca e prodotto

Quanti prodotti hanno un nome al plurale? Pensate ai biscotti, come quelli a fianco. Se chi mi sta davanti ha la confezione in mano, certamente chiederei "Mi allunghi per cortesia una campagnola?". Il nome di marca e prodotto dovrebbe tuttavia essere unico, inconfondibile. Dovrebbe essere quindi invariabile? Sempre al singolare o sempre al plurale? Lo notiamo da quest'esempio: esiste ancora una questione aperta su singolare/plurale dei nomi di marca, anche se non mi risulta che molta attenzione vi sia stata dedicata. Per le merendine Fiesta, ad esempio, hanno adottato un nome al singolare e difficilmente sentirete dire: "Oggi pomeriggio ho fatto merenda con due Fieste". Più probabile che il parlante dica: "Ho fatto merenda con due Fiesta". Spesso si ricorre al nome al plurare nel settore del food perché si rinvia al fatto che dentro la confezione c'è una pluralità di oggetti x. Sono allora le diverse quantità di biscotti e/o merendine presenti dentro una confezione a far propendere per la scelta di un nome al singolare o al plurale? Ad esempio, pensate ai ghiaccioli Polaretti per i bambini più piccoli. Vostro figlio vi chiederà: "Per favore, posso mangiare un Polaretto?". A mio avviso, quella di singolare vs plurale nei nomi è una questione non del tutto risolta. Gli esempi che ho fatto sembrerebbero supportare la tesi che è sempre consigliabile l'adozione di un nome al singolare. Provate però a pensare a cosa sarebbe l'universo dei nomi dei biscotti se improvvisamente nella confezione si leggesse "Krumiro". Qualcosa non vi quadrerebbe, c'è una certa aspettativa di nomi al plurale. Qualcuno potrebbe obbiettare che nel caso della foto, per esempio, i veri brand sono Barilla e Mulino Bianco, eppure vi invito a pensare che il brand sia anche "Campagnole", un nome plurale quindi costretto talvolta a "singolarizzarsi", soprattutto nel parlato (e un nome di marca vive anche nel parlato, non solo nello scritto o in un logo, diventa un fattore sociolinguistico quando entra nel discorso). Un brand come Mikado allora, tanto per non cambiare settore merceologico, beneficia dell'invariabilità tra singolare e plurale. Ho volutamente esagerato per portare il ragionamento alle estreme conseguenze, ma vi inviterei comunque a riflettere sull'opportunità di un'adozione di un nome al singolare o al plurale nelle vostre operazioni di naming, a maggior ragione se non disponete di un brand come Barilla/Mulino Bianco che, in fin dei conti, il naming in Italia l'ha quasi inventato!

Mtv cambia formula (e il nome è pronto ad aiutare)

Recentemente sono apparse alcune notizie riguardanti il cambio di passo in vista per Mtv. Il canale non è in ottima salute e allora si cambia formula. Fin qui nulla di nuovo, se non il fatto che un canale in passato molto seguito, da un target molto specifico e con una connotazione forte non sarà più 100% music driven. In effetti, a fare un'analisi rapida, per i video musicali la storia è cambiata, la fruizione su Youtube ha forse contribuito a dare una spallata al canale che ha accompagnato, più di altri, le giornate di molti giovani oggi meno giovani. (Da amante di certi videoclip poi mi sento di dire che il livello si è deteriorato - così mi pare - e non vedo più certe pillole che erano concentrati di poesia, filosofia e fotografia.) Sono cambiate tante cose, questo è chiaro a tutti. Cambierà quindi la formula. In un un blog del genere, potrebbe essere lecito chiedersi se cambierà anche il nome, dal momento che la musica non sarà più il solo grande ingrediente. Questo ancora non lo sappiamo con certezza, ma è lecito pensare che il nome rimarrà in futuro tale e quale. In fin dei conti il brand name Mtv, che notoriamente sta per Music Television, potrebbe essere benissimo un nome che si presta allo stretching del brand, proprio in virtù del fatto che la parola Music non è più parte integrante del nome. Il valore iconico di quella M gigante è poi fuori di dubbio per il target giovane sul quale la direzione continua a puntare. Si tratta di un esempio di un nome che non si ritrova in potenziale conflitto con operazioni di stretching/extension della gamma prodotti (in questo caso trattasi di prodotti editoriali televisivi, di un palinsesto). La migrazione annunciata per Mtv quindi può benissimo far leva su un brand storico, consilidato, su un nome "libero", pronto ad essere riposizionato su un nuovo territorio. Staremo a vedere, a sentire.

UHU, la colla che si chiama "Gufo"

Uhu è un brand di origine tedesca molto noto, appartente alla grande tradizione chimica di inizio Novecento di quel paese. Il nome è semplice, breve, insolito, nella sua semplicità pone quasi degli interrogativi sulla pronuncia. Provate a pronunciarlo... come lo pronunciate? E poi, un nome chiaramente onomatopeico persegue degli obiettivi di fonosimbolismo anche nel naming di prodotto? Perché mai un nome di una colla dovrebbe ricercare sbocchi fonosimbolici? Ma soprattutto, è giunto il momento di svelarlo per chi già non lo sa, lo sapevate che in tedesco "Uhu" è il gufo? La pagina inglese di Wikipedia dedicata al brand sostiene che la pronuncia debba essere "ooo-hoo", anche se in molti paesi di lingua inglese spesso sfocia in "you-hoo". Sempre questa pagina è ricca di informazioni che guardano proprio alla storia e alla storia del nome in particolare. Ricorda come fosse una consuetudine nominare i prodotti del settore "writing goods sector" con nomi di uccelli. Il gufo era poi un uccello che popolava la Foresta Nera, dove l'azienda aveva sede. Un'altra versione fa risalire il nome al fatto che l'azienda forniva la colla per un modello di aeroplano denominato proprio Uhu. Qualsiasi sia l'origine, se non lo sapevate già ora potete sorridere a pensare a un gufo dietro a quell'inconfondibile packaging giallo e nero. Potete sorridere al pensiero di un gufo che incolla e che non rimane incollato nella pania!