Qualcuno penserà che da qualche settimana a questa parte abbia preso di mira Apple. In realtà non è così, ma per una serie di circostanze, ultimamente, quando mi attivo quei pochi minuti per cercare l'argomento del post da scrivere, lo sguardo si posa sempre su aspetti che hanno a che fare con quest'azienda. Il nome iPad Air, dato alla quinta generazione di iPad, suona infatti così vicino alla realtà di immaginario di Nike, altra azienda americana che ha fatto del suffisso "Air" un baluardo. I suffissi - abbiamo già avuto il modo di scriverne in passato - sono pienamente coinvolti nella realtà del naming. Se nel caso dell'azienda di calzature e abbigliamento "Air" è legato alla leggerezza, nel caso di iPad "Air" ci si ricollega sicuramente alla leggerezza, tuttavia per sottolineare anche un design più sottile. Strano però che la fobica attenzione che i brand si riservano per nomi simili non trovi analogia in suffissi addirittura identici! In fondo stiamo parlando di due tra le aziende americane più note al mondo, anzi, di due delle aziende più note al mondo tout court. Probabilmente, in certi casi, l'imitazione è tollerata o forse addirittura ricercata.
Stavolta parliamo di un brand che non c'è più. Eppure chi tra quelli che smanettavano negli anni Ottanta e Novanta non se lo ricorda? I prodotti Amiga, venduti per oltre un decennio dalla Commodore, presentavano dei tratti veramente innovativi, ereditati poi da altri sistemi che "ce l'hanno fatta" e che tuttora abbiamo davanti agli occhi ogni giorno, in forme naturalmente mutate. Anche il modo di presentare i prodotti di Apple, se guardiamo il video con Andy Warhol come testimonial linkato alla fine, ha ben poco di nuovo. Anzi, è in fondo profondamente antiquato ed efficace: una televendita d'autore senza possibilità di acquisto immediato. E le storie di Apple e Amiga sono legate anche nel nome. Come si legge nella pagina Wikipedia, il nome Amiga, parola spagnola per "amica", fu scelto proprio per stare davanti a Apple in ordine alfabetico nelle liste di produttori di computer. Non ricordo dove ma da qualche parte lessi che in una sorta di selezione darwiniana di nomi pure l'ordine alfabetico conta e i nomi che iniziano per A solitamente sono più fortunati di quelli che iniziano per Z. In questo caso non sembra che la regoletta abbia contato, ma i motivi saranno altri, perché il prodotto era centrato per il tempo e pure il modo di presentarlo ha fatto scuola a suo modo. Guardatevi questo video con Warhol!
Non è incredibile che l'azienda che decise coraggiosamente (per l'epoca) di chiamarsi "Mela" oggi chiami i propri prodotti - concedete le goffe traduzioni a solo scopo esemplificativo - "iTelefono" o "Apple Orologio" o "Apple Penna"? Una delle poche certezze che trovavo ovunque nel 2001, quando mi accingevo a preparare la tesi di laurea sul naming, era che se produci laptop è bene che tu non chiami il tuo brand Laptop e se produci anelli è meglio che tu non chiami la tua marca Anello (a dire il vero, ed è questa una cosa inquietante, l'esempio che memorizzai parlava proprio di una penna). Eppure la stessa Apple ha invertito le regole, non senza una nuova versione del coraggio che fu, e al recente Apple Event settembrino è arrivata la Apple Pencil. Incredibile, però. Sembra l'altra faccia del coraggio di essersi chiamati "Mela", come a ribadire che continueranno a chiamare nuovi prodotti con il loro nome da dizionario, senza nemmeno il prefisso "i-" davanti. Queste attribuzioni di nomi comuni, comunissimi, ai nuovi prodotti dell'azienda di Cupertino rappresentano a mio avviso una curiosa nuova estetica del naming: con un testacoda siamo passati dalla creatività e lateralità del nome applicata a prodotti più o meno creativi alla banalità del nome applicata a prodotti che si presentano sempre come altamente innovativi e in grado di resettare ogni volta l'esperienza del consumatore. Sottotraccia rilevo, almeno nel medio periodo, quasi la volontà di riscrivere le regole linguistiche e di percezione del mondo che ci circonda con i suoi oggetti, risemantizzarlo, con un piglio sicuramente coraggioso, come detto, ma a tratti sfrontato, totalizzante, quasi emblematico di uno strisciante pensiero unico. Lo scrivo qui sapendo di essere impopolare, in un blog frequentato anche da chi lavora in agenzie pubblicitarie e che quasi sicuramente starà leggendo queste righe in compagnia di una mela smangiata e luccicante con una fogliolina sopra orientata in senso di crescita.
Mulino Bianco, si sa, nel naming ha fatto scuola, sin dal nome "Mulino Bianco" stesso. Ricordo che doveva chiamarsi "Mulino" soltanto il brand di Barilla, ma poi da ricerche qualitative emerse come la parola "Mulino" potesse contenere anche non graditi rimandi all'impurità e allora si rese tutto più pulito con l'aggiunta dell'aggettivo "Bianco", asettico quanto basta a garantire pulizia e evocativo all'occorrenza. Il caso fece scuola, ma nei nomi Mulino Bianco è sempre attiva e interessante da analizzare. Ultimamente escono spesso nuovi prodotti e Banderas è impegnato ormai a tempo pieno negli spot. Il più recente lancio, i biscotti Nascondini, contengono nella loro anima, oltre al "cioccolato da mordere", anche una strana volontà di forzare il plurale di "nascondino". Ne emerge un nome familiare, giocoso ma allo stesso tempo inconsueto. Si conferma poi la tendenza al ricorso al plurale nei nomi di Mulino Bianco, un'abitudine interrotta in rari e interessanti casi, come quello del "Biscottone", già analizzato qui.
Il "verbal branding" potrebbe essere definito come le attività di branding, quindi di processo di creazione di identità e valore di marca, perseguite attraverso elementi verbali. Sotto certi aspetti il nostro naming potrebbe essere considerato il caso "principe" di verbal branding, anche se non è il solo. Payoff, titoli, slogan, lo stile discorsivo e il tono, il dizionario e il lessico a cui attinge una marca vanno a formare l'universo verbale della marca (nei vari media in cui la marca va ad abitare, dove si deve spesso mantenere una coerenza di base con rispetto della specificità del medium). Dopo il nome, il payoff o baseline è una delle espressioni più immediate di verbal branding, sicuramente tra le più memorabili. Si dice Nike e si pensa anche "Just do it", "Barilla" e si ascoltava a seguire "Dove c'è Barilla c'è casa". Il verbal branding si distingue inoltre da tutto il lavoro sul visual che va invece a costituire la visual identity della marca.
In questo quadro, è interessante ciò che ha fatto Unieuro con il nuovo payoff "Batte. Forte. Sempre." Questo infatti si può leggere come unica frase. Allo stesso tempo, però, si apre alla polisemia (battere del cuore, battere la concorrenza), all'ambivalenza avverbiale/aggettivale di "forte". Si integra con l'emblema di Unieuro che rassomiglia a un cuore. Un bel lavoro "sistemico", insomma, come dovrebbe essere qualsiasi lavoro di comunicazione davvero integrata.
Certi renaming, ovvero il cambiamento di nome, sembrano difficili da digerire. Questo pare essere il caso di Calfort, prodotto anticalcare per "antonomasia" e, come molti sanno, passato al nome Calgon diversi anni fa. Mi è capitato al supermercato di sentir dire Calfort e credo che tra le mie cerchie stesse si faccia ancora fatica a usare Calgon. A sostegno di questo dubbio sulla difficile digeribilità di certi renaming arriva il jingle dello spot che recentemente ha recuperato il vecchio claim musicato "La lavatrice vive di più con..." sostituendo la parola "Calfort" con "Calgon". Sembra insomma che gli stessi vertici aziendali e i pubblicitari affrontino a viso aperto, a distanza di tempo dal renaming del 2008, il problema del nome difficilmente accettato, lavorando su quegli stessi strumenti che avevano contribuito a rendere celeberrima la denominazione Calfort. Questa situazione può darsi con più facilità nel caso di prodotti unici, che hanno pressoché creato una nuova categoria di prodotto e che per decenni la hanno presidiata quasi in solitudine. A quanto pare, il mantenimento della sillaba iniziale "Cal-" nel renaming non ha giovato a rendere liscio e indolore il passaggio. Ora insomma interviene la musica del jingle, come a sciogliere gli ultimissimi dubbi che qualcuno potrebbe ancora mantenere sulla parentela strettissima tra Calfort e Calgon.
(Ricordo anche, su questo brand, un vecchio post qui.)
Lo si è letto nei giornali attorno a Ferragosto: Big G lancia la denominazione Alphabet, la nuova holding che conterrà i vari brand del colosso, pronta a sostituire Google Inc. nel listino di Wall Street. L'operazione è da inquadrare anche nella volontà di lasciare il brand originario "Google" vivere nel proprio mondo e avere quindi un nuovo naming "separato" per la società quotata e contenente il ventaglio di brand dell'azienda californiana (YouTube, Android ecc.). Il lancio della denominazione è accompagnato da una serie di comunicazioni sui nuovi assetti societari e sulle nuove cariche. Tutto bene e logico finché non irrompe BMW nella scena, proprietaria del brand Alphabet nonché del dominio alphabet.com (società che si occupa di soluzioni di mobilità, leasing e car sharing), la quale sostiene chiaramente che la nuova denominazione non s'ha da fare. L'esempio è interessante da più punti di vista: 1) la volontà di Google di introdurre una denominazione "separata" e meno in vista per il grande pubblico che quotidianamente usa Google; 2) il brand "Alphabet" in sé, che richiama le lettere, la digitazione, le possibilità combinatorie; 3) il fatto che Google non si sia posta il problema della denominazione già in portafoglio di BMW prima del lancio e questo - diciamocela tutta - pare davvero strano. Ci si chiede insomma se questa sia la più normale delle sviste del naming (che come vedete può capitare anche ai cosiddetti numeri uno) o se sia una scelta di proposito, quasi una provocazione. Vedremo e sicuramente leggeremo ancora.
"The name comes from the French "mi" for half or mid-way and "gros",
which means wholesale. Thus the word connotes prices that are halfway
between retail and wholesale. The logo of the company is a large orange
M, which some Swiss newspapers call "the orange giant" (German: oranger Riese, French: géant orange, Italian: gigante arancio).". Questo si legge nella pagina Wikipedia dedicata a un attore tra i principali della scena svizzera della distribuzione. Interessante il riferimento alla perifrasi con cui il linguaggio dei giornali "cambia nome" spesso alle denominazioni aziendali, anche perché è una situazione assai diffusa, non solo nel giornalismo di stampo economico e finanziario. Nell'insieme il nome Migros si configura come una soluzione interessante, pur rimanendo in una scia e tradizione consolidata che vede assai frequentemente i nomi della grande distribuzione giocare attorno alla variabile del prezzo.
Da deformato quale sono, quando sono incappato nello spot televisivo dello sgrassatore KH-7, non mi sono tanto soffermato sulla "narrazione" ricercata dai creativi (ho saputo poi che la regia dello spot è di Bigas Luna), ovvero sull'ennesima storia di seduzione, sex appeal e sesso interrotto da un problema "tecnico" e dalla sua felice, tempestiva risoluzione rappresentata dal prodotto reclamizzato. La cosa che mi ha colpito è stata, manco a dirlo, la denominazione. KH-7, scritto così, col trattino, non mi suonava familiare nel mondo dei nomi dei prodotti per la detersione. E evidentemente una ragione c'è: KH-7, prodotto dell'azienda spagnola KH Lloreda, dalla piccola ricostruzione che mi son fatto pare essere uno sgrassatore che nella vita precedente stava nel mondo della pulizia industriale, era conosciuto in ambito B2B e probabilmente, date le sue caratteristiche e data la passione sgrassatrice degli italiani, è stato lanciato nel mercato della grande distribuzione organizzata. Il nome è rimasto tale e suppongo che i pubblicitari abbiano avuto pensieri simili davanti a questa denominazione apparentemente asettica. Non che i nomi di detersivi o sgrassatori siano un concentrato di fantasia, ma non assomigliano nemmeno a delle sigle alfanumeriche, com'è il nostro KH-7. Di qui probabilmente l'idea dello spot girato da Bigas Luna, che un po' fa quello che fanno tanti registi chiamati in pubblicità, e cioè promuove sé e la propria filmografia usando certe soluzioni, ribadento la tendenza a far fare all'uomo determinate azioni. Ad ogni buon conto, il fatto interessante è che portando un naming tipicamente B2B nel settore consumer questo sgrassatore sembra già in grado di comunicare una certa rottura e di farsi notare (anche il codice colore, arancione e blu, lo avvicina a certe soluzioni tipicamente strong del nostro immaginario delle pulizie, come potrebbe essere "Idraulico liquido", ops... Mr. Muscolo).
Trovi un passaggio per una determinata tratta stradale in un dato giorno, contatti il conducente (del quale puoi sapere se fuma, vedere una foto, controllare i pareri di altri utenti che hanno viaggiato con quel conducente, sapere che macchina ha, verificare il prezzo della tratta) e viaggiate insieme. Ma vi parlate poi? A stare al naming, l'idea è anche quella della chiacchiera, visto che si è ricorsi al ritmato e universale "bla bla" unito ad un altro quasi universale monosillabico come "car" per dare il nome a questa piattaforma di ride sharing che inizia a riscuotere un certo successo. Il senso è quello di un naming che sia socializzante: condividi un percorso, risparmi, si inquina meno e magari si conoscono nuove persone, si socializza. Chissà se tra i vari feedback si potrà lasciarne uno sul livello di piacevolezza della conversazione oppure chissà se nel futuro sviluppo ci sarà anche l'opzione "richiedi compagno di viaggio taciturno". Il tutto è qui.
In principio fu Gardaland. Certo, ancor prima c'era stato Disneyland, mica è una cosa che potevamo inventare noi italiani anche se poi c'è stato tutto un settore industriale italiano che ha fornito giostre e attrazioni per i parchi. I
parchi divertimenti che poi si sono succeduti in Italia non hanno
dimostrato una grande fantasia o una buona dose di coraggio nel naming. Possiamo registrare una certa tendenza all'utilizzo di
"land" all'interno di questi nomi: Leolandia, Mirabilandia, Acqualandia, Etnaland solo per citare
alcuni fra i più noti. Anche nei nomi dei parchi acquatici la presenza
di desinenze come "onda", "splash", "acqua" la fa da padrona.
In questo settore è come se il primo arrivato, o comunque il caso di
maggior successo straniero e poi italiano, avesse creato l'immaginario di riferimento e tutti
quelli venuti dopo si fossero semplicemente adeguati. In questi casi ci si chiede sempre se si tratti di una
questione di strategia (una strategia che sfocia quasi nella
scaramanzia, però) oppure di una mancanza di fantasia e forse di coraggio
nell'impresa di denominazione di un nuovo parco divertimenti. Considerando che la localizzazione di questi parchi è fattore determinante del loro successo e che quasi mai questi sono in concorrenza diretta tra loro proprio in virtù delle loro posizioni distanziate, giocare la cosiddetta strategia me too anche nel naming non ha però molto senso. Tuttavia, sembra ormai che adoperare un "land" o "landia" nel nome del nuovo parco assomigli da vicino alla volontà di appropriarsi dell'etichetta di parco divertimenti di quella determinata area.
