Naming e fonosimbolismo #4: Swiffer

"La polvere non dura perché Swiffer la cattura" è la copy strategy legata al lancio di questo innovativo panno elettrostatico capace di intrappolare la polvere ("new floor-cleaning technology"). Le pubblicità dei prodotti di pulizia creano spesso questo senso di sfida allo sporco/polvere, come se lo Sporco fosse la personificazione del mostro dello schema finale di un videogioco. La comunicazione di Swiffer è pertanto legata alle sue caratteristiche, alla sua imbattibilità, alla garanzia di superamento del nemico subdolo costituito dalla polvere. Tuttavia, a ben vedere, anche il suo nome è estremamente interessante, per tre ragioni soprattutto: 1) è il nome di un prodotto che, al momento della presentazione, non aveva uguali sul mercato (ha creato la category in sostanza); 2) è il nome dato ad un "alleato" importante delle pulizie domestiche e quindi, per lunga tradizione, deve funzionare, deve avere la propria ragion d'essere come quasi tutti i nomi della sfera igiene-casa e 3) presenta evidenti aspetti di fonosimbolismo che rientrano in un discorso che abbiamo intrapreso già da qualche tempo in altri post.


Swiffer richiama "Sweeper", ossia chi spazza e la macchina spazzatrice allo stesso tempo. L'attacco in Sw- sufferisce un approccio veloce e "scivoloso" alla pulizia, la presenza di -ff- sembra riprodurre un soffio, quindi qualcosa di rapido e indolore (come dev'essere un gesto di pulizia). Le due vocali presenti nel nome sono quelle luminose e rapide per antonomasia. Il finale in -er lega il nome a tutta una serie di oggetti che "fanno qualcosa" (in inglese avete "duster", "cleaner", "scrubber").


Il nome esce dai laboratori Lexicon, una delle agenzie di naming e branding più attente e consolidate nel panorama americano. Pur nascendo in un contesto anglofono sembra reggere bene anche la prova dell'"importazione" del segno linguistico in altri paesi.

Animali, auto e nomi

Tra animali e auto corre un antico e fortunato legame. Pensiamo a Fiat (Panda), a Volkswagen (Lupo, Beetle). Oppure a Jaguar, che è il nome di un'intera casa automobilistica, non di un singolo modello. Gli animali hanno sempre ispirato il naming, nei più diversi settori (anche il nome di questo blog!). In quello automobilistico tornano con costanza, forse più nel mercato americano che in quello europeo. Una rapida ricerca mi ha restituito questo "33 cars named after animals":

1. Barracuda (Plymouth) 2. Beetle (Volkswagen) 3. Bison (Chevrolet heavy-duty truck) 4. Blackhawk (Stutz) 5. Bluebird (Nissan/Datsun) 6. Bronco (Ford) 7. Charger (Dodge) 8. Cheetah (rare 1960s high-performance sports car) 9. Cobra (Shelby, Shelby-Ford) 10. Cougar (Mercury) 11. Fox (Audi, Volkswagen) 12. Gazelle (Singer) 13. Honey Bee (Nissan/Datsun) 14. Impala (Chevrolet) 15. Jaguar (outgrowth of S.S. Cars, formerly Swallow Sidecars, Ltd.) 16. Lark (Studebaker) 17. Marlin (AMC) 18. Mustang (Ford) 19. Pinto (Ford) 20. Rabbit (Volkswagen) 21. Ram (Dodge) 22. Road Runner (Plymouth) 23. Sable (Mercury) 24. Skylark (Buick) 25. Spider/Spyder (Porsche) 26. Stag (Triumph) 27. Sting Ray/Stingray (Chevrolet Corvette) 28. Super Bee (Dodge) 29. Thunderbird (Ford) 30. Viper (Dodge) 31. Wasp (Hudson) 32. White Eagle (Kissel) 33. Wildcat (Buick)

Volkswagen, ho già scritto in apertura, lega la propria storia aziendale a nomi di animali (nomi persino tradotti, come nel caso del Beetle, e tradotti non univocamente: in Italia registriamo la curiosa coesistenza nei parlanti di Maggiolino e Maggiolone). Ultimamente sono rimasto colpito dallo spot coi ricci (animale apparso giocherellone anche nello spot di una spugna da cucina, tra l'altro). A chi non è capitato di incrociare in auto un riccio mentre attraversa la strada? Guardatevi lo spot della nuova Golf che sembra trarre il proprio spunto da questo legame sedimentato tra animali-nomi-auto e da queste storie di ricci che attraversano la strada. Chi pensa alla sicurezza dei ricci? A questo interrogativo sembra rispondere la storyboard di questo spot. Questo per dire che a volte il naming e le "tradizioni" di naming si riversano quasi inconsciamente anche su determinati percorsi di comunicazione del prodotto che vanno oltre il semplice nome. 

Per concludere, un'incursione leggermente fuori tema sugli spot di Volkswagen può starci: davvero se ne vedono pochi di così belli. Questo dei ricci che trovate alla fine, quello dedicato a Passat con il bambino che gioca a travestirsi da Dart Fener di Guerre stellari (il finale fa ridere), oppure il commercial della Cabrio di tanti anni fa che ha contribuito, a suo modo, alla nuova scoperta di un artista eccezionale come Nick Drake, con la colonna sonora tratta dalla stupenda Pink Moon. Non di rado gli spot sono le cose più interessanti che transitano sulla agonizzante tv generalista.

Il naming di un profumo tra connotazione e gioco di lettere

Forse in nessuna categoria merceologica il nome ha tanto penso e riceve tanta attenzione come in quella dei profumi. Provate a pensarci. Ci sono campagne tv o stampa dedicate a prodotti nuovi di questa o quella casa di moda, promozioni in punto vendita, la solita leva del campioncino, ma il nome di un profumo viene spesso a rappresentare la leva principale della comunicazione del prodotto, quasi dovesse davvero supplire ad un'anima tanto esile e fragile fatta di essenze volatili studiate a tavolino dai “nasi” della cosmesi.

Allo stesso tempo in nessun altro comparto gli operatori del naming possono trovarsi davanti ad una vastità di opzioni sconosciuta ad altre operazioni in altri settori, dove le indicazioni e i paletti diventano tanti e fitti. Il naming di un profumo poi, non di rado, libera quelle semiotiche connotative spesso legate a concetti di trasgressione (Poison di Dior, Mania di Armani, Guilty di Gucci).

Da qualche tempo mi pare di riscontrare una piccola tendenza che vuole il nome di prodotto rimandare direttamente alla casa da cui proviene, quasi le lettere venissero a ricoprire un ruolo di rimando iconico diretto alla casa di moda che ha lanciato il profumo: Ô de Lancôme, Mania di Armani (quasi un anagramma) e Guilty di Gucci, dove è evidentissima la ripresa delle prime due lettere GU- della casa di moda fiorentina (una ripresa che poi è puramente grafica visto che la pronuncia di GUcci è assai lontana da quella di GUilty).

Kodak, un nome storico verso il Chapter 11

E dopo Polaroid, anche Kodak non sta benissimo. Sembra davvero un ciclone quello che si abbatte su alcune aziende e brand "gloriosi" che hanno fatto epoca, tanto da passare nell'immaginario collettivo: un "Kodak moment" è un momento particolare della vita, da ricordare. Così nel linguaggio popolare. Le notizie di questi giorni parlano di Chapter 11, con una bancarotta-fallimento più probabile di una riorganizzazione.


Ma un brand name come Kodak può morire? Non credo, qualcuno penserà a salvarlo dal naufragio, è troppo importante, iconico e noto per andare a picco con l'azienda che nomina. La Eastman Kodak Company fu fondata nel 1892 da George Eastman. Il nome Kodak (un semplice giro sulla pagina di Wikipedia ve lo confermerà) è un nome eccezionale e anticipatore per l'epoca. Quando la maggior parte dei capitani d'industria optava per il proprio cognome, non era affatto scontato che un imprenditore scegliesse per la propria azienda un nome che fosse facile da pronunciare in tutto il mondo, inattaccabile da mispelling, con quella "K" ("it seems a strong, incisive sort of letter") che rappresentava la lettera favorita da Eastman. Il nome nacque da un anagramma portato a termine con la madre. Un nome corto, facile da pronunciare, privo di grattacapi in termini di deposito di marchi e soprattutto non riconducibile a nient'altro che a Kodak. Ce n'è abbastanza per intitolare un premio annuale sul naming a George Eastman! Con un secolo d'anticipo Eastman aveva dato il via ai cosiddetti "nomi coniati", come Yaris, Avensis, Swiffer, Opodo ecc. Nomi di "pura fonetica", che possono far scattare delle associazioni, ma il cui significato non è preconfezionato e pronto all'uso e si contraddistingue invece come significato che nasce proprio dall'uso.

Naming e fonosimbolismo #3: Schweppes

Questo di Schweppes è proprio un esempio interessante. Schweppes è un normalissimo brand name che deriva dal nome del fondatore, esattamente come Barilla, Benetton o Ferrari, forse il brand italiano per antonomasia. Il fondatore, un uomo vissuto tra il diciottesimo e il diciannovesimo secolo, si chiamava Johann Jacob Schweppe. 


L'altro giorno, osservando il packaging di una bottiglia di Schweppes, mi sono reso conto di come l'azienda giochi apertamente - ad un livello olistico direi - con il "presunto" suono dell'anidride carbonica quando fuoriesce da un contenitore aperto o stappato. L'attacco in S, "ch", la W, la S finale: il brand name Schweppes sopra a delle bollicine di anidride carbonica ha il suo perché, e nella creazione dell'identità verbo-visiva della marca tutto questo ritorna apertamente.


L'interesse di questo esempio sta però nella casualità di tutto ciò. Schweppes non è un nome coniato appositamente per l'ingegnosa bibita aggiunta di anidride carbonica ma semplicemente il nome derivato dal fondatore, una bizzarra e casuale versione moderna del nomina sunt consequentia rerum (un adagio sul quale poggia un po' tutto questo approccio fonosimbolico al naming). Si aprirebbero qui questioni troppo complesse che toccano la convenzionalità del linguaggio. In questi spazi, più volte, siamo stati più propensi a prendere in considerazione un opposto res sunt consequentia nominum. Ma quel che mi limito a fare è riportare qualche esempio adatto ad un capitolo aperto sotto il titolo di "naming e fonosimbolismo", ragion per cui vi lascio l'augurio di buon 2012 offrendovi la celeberrima Tonic Water: è il caso di dire che l'anidride carbonica quel signor Schweppe ce l'aveva proprio nel sangue (come tutti noi, del resto)!

Nomi bizzarri al supermercato: dalla pasta d'acciughe "Balena" ai Vini Velenosi

Chi tiene d'occhio i nomi e il naming è un deformato. Io almeno tendo ad esserlo e aggiusto il tiro dicendo che parlo a nome mio. Non professionalmente deformato: deformato e basta! Così mi capita a volte di vagare per le corsie dei supermercati e, anzichè provare a fare come Allen Ginsberg in A Supermarket in California o ricordarmi che sto cercando il filo interdentale, getto occhiate a etichette, colori, involucri, nomi.

Capita di fare incontri con nomi strani, o quantomeno bizzarri. Recentemente i miei occhi si sono posati sulla pasta d'acciughe "Balena" e su un'azienda di vini denominata "Velenosi". Non conoscevo questi nomi d'azienda, da quel che ho intuito sono prodotti da intenditori, con buoni/ottimi posizionamenti. Mi ha incuriosito il nome Balena tra virgolette, mentre nel caso dell'azienda vinicola ho notato la registrazione del dominio internet con il nome-aggettivo anteposto a "vini": velenosivini.com (in effetti meglio così che vinivelenosi.com).

Mi piace registrare questi casi per un motivo molto semplice: relativizzano e fanno capire perfettamente, in due secondi, con buoni esempi, l'importanza del nome all'interno del costrutto teorico di brand. Se è vero quel che diceva Mark Twain, cioè che nulla è più noioso di un buon esempio, è importante, parlando di brand, capire l'importanza relativa e non assoluta di tutti gli asset (naming, logo, design, advertising, packaging, web, presenza sul punto vendita, pricing ecc.). Ci sono dei casi in cui un'operazione di naming o re-naming si rivela importante, magari più importante della cura profusa nello sviluppo dell'identità visiva, mentre ci sono dei casi in cui l'importanza del nome è del tutto relativa. Il nome è un asset dell'azienda e come tutti gli asset può/deve essere gestito. Ce lo ha spiegato largamente anche Jean-Noël Kapferer.

Io non mi chiamerei Cell8

Nella zona dove abito i cognomi che finiscono in -otto sono abbastanza frequenti. Se io dovessi denominare una mia azienda, anche senza inseguire la costruzione di un brand, poniamo ad esempio una piccola azienda di trasporti internazionali, eviterei accuratamente il giochetto di chiamarla Cell8. I nomi sono destinati a viaggiare (se poi l'azienda è un'azienda di trasporti nella regione cerniera tra Ovest e Est d'Europa a maggior ragione). Il giochetto di usare la cifra al posto di "otto" è però una piccola trappola quando un nome valica un confine. Lo so che è di una banalità disarmante quello che scrivo, ma il rischio è che il mio nome prenda una forma e un suono diversi a seconda del paese in cui mi trovo. Da un lato, con la presenza di un naming alfanumerico, guadagnerei in iconicità del nome, ma dall'altro genererei sicuramente confusione. Il naming di un'azienda può e dovrebbe servire a evitare a monte qualsiasi tipo di confusione.

Naming e fonosimbolismo #2: Vibram Fivefingers. (E non sempre il naming descrittivo va male...)

Sembra stia crescendo il barefoot running. Ovviamente non si tratta di una corsa a piedi scalzi, ma di un nuovo modo di intendere le calzature per la corsa: suola ridotta ad uno strato sottile (anti-chiodo ovviamente!), ricerca di una sensazione simile a quella che si potrebbe provare correndo davvero a piedi nudi. Abbiamo un po' tutti in testa Abebe Bikila alle Olimpiadi di Roma del 1960.


Non mi addentro sui benefici biomeccanici, fisiologici o psicologici ecc. che questo tipo di corsa può portare. Non è il mio mestiere, anche se inviterei ad avvicinare il fenomeno con la prudenza dovuta (il barefoot running si pone in aperta opposizione ai principi di ammortizzamento che regolano tutte le altre calzature da corsa, gioca in questa opposizione). C'è ovviamente molto marketing attorno a questo filone, al quale tutti i grandi colossi della corsa stanno dedicando attenzione e nuovi prodotti (Adidas, Asics, Mizuno, Nike, Saucony con casi più piccoli come Terra Plana).

Mi soffermo però sul prodotto più curioso di questa "famiglia", le Vibram Fivefingers che vedete bene in foto. Una calzatura con cinque dita che la nota azienda, specialista nelle suole, ha presentato per la prima volta una manciata di anni fa, oggi un prodotto imitato, tanto che mi è capitato di vedere una gustosa pagina pubblicitaria dove il prodotto in questione alza il dito medio per salutare tutti gli imitatori...


In contrapposizione a un design quantomeno unico, iconico e sfrontato, questa calzatura presenta un nome apparentemente descrittivo. Chiunque abbia letto libri sul naming (io stesso lo scrivo nel mio), avrà imparato che è bene sempre fuggire nomi che si limitano a descrivere il prodotto (e Fivefingers fa questo, descrive). Tuttavia a me piace ricercare quei nomi particolarmente descrittivi che funzionano, nonostante tutto. Eccezioni che confermano la regola, insomma. Il nome Fivefingers, con quella allitterazione e rapidità di "f" è un buon nome per un prodotto davvero innovativo (quante aziende avranno pensato un prodotto del genere ma non hanno avuto semplicemente il coraggio di svilupparlo, in fin dei conti si parte dal dato basilare, l'anatomia del piede). Nella sua lunghezza ma velocità di "f", "v" e "e" (vocale "veloce" secondo gli studi di fonosimbolismo), e pur nel suo essere estremamente descrittivo, questo nome funziona.

Ma per concludere, guardiamoci il vero barefoot running...

Naming e fonosimbolismo #1

Nell'immagine avrete riconosciuto il famoso esempio di Wolfgang Kohler, celebre psicologo gestaltista. Come il suo campione di intervistati, se vi venissero fornite le parole “maluma” e “takete” per nominare le due figure, sareste quasi certamente d’accordo a chiamare “maluma” la figura tonda e morbida e “takete” quella spezzettata e spigolosa. Questo esempio ricorre quasi sempre quando si introduce il fonosimbolismo.

Cosa c’entra tutto questo con il naming? Per anni, e la configurazione continua tuttora, il fonosimbolismo è stato il principale contributo teorico alla pratica del naming. In Italia, ad esempio, rimando agli studi di Fernando Dogana e al suo Le parole dell’incanto. Esplorazioni dell’iconismo linguistico. Capire come convogliare determinati attributi funzionali, psicologici o di design di un prodotto attraverso il ricorso a determinati fonemi o concatenazione di fonemi, a una consonante palatale anziché labiale, ad una larga “a” anziché ad una stretta “i” è stato il cruccio delle più articolate operazioni di naming. Oggi mi vien più facile parlare di "sound design", così come di "letter design" (gli aspetti tipografici della configurazione delle lettere, particolarmente rilevanti nelle operazioni di identità visiva o di nomi creati per il web).

Pensate soltanto a quanti prodotti per l’igiene della casa si presentano come monosillabi, con quella “i” che dovrebbe trasmettere velocità, praticità, facilità d’uso (Vim, Cif, Lip).

Questa è la puntata introduttiva di una serie dedicata al fonosimbolismo. Mi limito quindi a introdurre l’argomento, che è centrale tuttora nell'ambito del naming professionale, non fosse altro perché è ancora ben presente nelle agenzie specialistiche: basta notare quale approccio segue un’agenzia americana come Lexicon Branding (Intel, Swiffer, BlackBerry tra i nomi più noti che ha coniato) e si comprende che le discussioni attorno al fonosimbolismo applicato al naming sono ancora attuali. Nel mio libretto di qualche anno fa non ho potuto ignorare questo filone, anche se ho provato a spostare l’accento sui contributi che possono arrivare da un costrutto sociolinguistico come quello di “situazione comunicativa”, sviluppato a partire dagli studi di William Labov, e dalla rilevanza della pragmatica linguistica. Ma non mi dilungo. Tornerò a parlare di fonosimbolismo con esempi in futuro. Poi, forse, esaurita questa serie dedicata al fonosimbolismo, mi addentrerò in alcuni esempi dedicati all’apertura sociolinguistica-pragmatica al naming (già ho iniziato a farlo, ad esempio, con il post dedicato al succo Santal B.A.). Prendendo a prestito e mutuando le parole del filosofo Donald Davidson, questa apertura sociolingustica-pragmatica sembra stia lì a dirci che “è la comprensione che dà vita al significato” dei nomi di marca. Non è un significato preconfezionato col nome che ne “garantisce” la comprensione. Non c’è alcuna garanzia di comprensione nella scommessa veramente creativa della comunicazione, compresa la comunicazione a fini commerciali. E dico questo con buona pace dei pubblicitari e namers che si autodefiniscono “creativi” e di tutti quelli che confondono questo aggettivo-sostantivo sfortunatamente inflazionato con una certa capigliatura, una montatura d'occhiali, un abito, o, peggio ancora, con un accento vagamente milanese.

Subbuteo. Un altro nome lessicalizzato?

L'altro giorno, cercando una parola sul DISC, Dizionario Italiano Sabatini Coletti, acronimo-naming di quel dizionario che mi regalai durante l'università ed ennesimo esempio, a mio avviso, della generale non brillantezza degli acronimi (con qualche rara eccezione come Asics "Anima Sana In Corpore Sano) ho posato l'occhio su Subbuteo, una denominazione commerciale che, per gli autorevoli autori dell'opera, ha senso includere come nome ormai lessicalizzato. (Pensato e scritto per inciso, visti gli strumenti che l'informatica ci propone, sarebbe interessante che futuri dizionari online o su disc-o offrissero a tutti una query-filtro delle denominazioni commerciali in essi incluse.) Credo ci sia uno iato generazionale, Subbuteo è lessicalizzato per una parte della popolazione che a questo particolare gioco da tavolo si è appassionata. Ora, vuoi per le mode, vuoi per la diffusione pervasiva di console, sarebbe curioso verificare chi conosce questa parola. Quello che voglio dire è che un nome lessicalizzato dovrebbe avere una notorietà elevata (sul problema della notorietà delle parole il DISC si prensenta come un buon dizionario, evidenziando in grigio quelle parole sulle quali si può scommettere di "farsi capire" abbastanza facilmente, quelle poche migliaia di parole sulle quali, ad esempio, chi fa informazione o chi scrive per la Pubblica Amministrazione dovrebbe tararsi). Ci sono dei nomi che si sono forse lessicalizzati per una stagione, poi, per i motivi più vari, possono tornare ad essere quello che erano/sono: denominazioni commerciali. Un motivo per non aver fretta di includere denominazioni commerciali nei dizionari? Ad esempio quello che succede con K-Way (cappauei, nel mio dialetto) sta dimostrando questo: un nome lessicalizzato tanti anni fa, tramite un operazione di rilancio e recupero, vuole tornare ad essere quello che era/è, una denominazione commerciale, una moda, un brand (diventare lessico, per un brand, è sintomo di elevata notorietà ma non è la migliore delle sorti possibili, anzi). Per gli stessi motivi Post-it avvicina la dicitura "brand" alla propria denominazione (lo vedete bene nel retro) e Jeep ha comunicato per anni "Jeep. There's only one". Diventare lessico è garanzia di notorietà, ma può richiedere al brand sforzi notevoli in comunicazione.

Dopo alcuni post dedicati alla lessicalizzazione, vi rimando alla nuova risorsa web selezionata, raggiungibile cliccando l'alce verde a destra: un contributo di Vittorio Coletti su marchionimi e nomi commerciali.

Quando i francesi s'inventarono le baladeur (ancora sulla lessicalizzazione del nome di marca)

Risale a circa un anno fa la notizia della fine del Walkman. Fine di un'epoca gloriosa inaugurata da Sony, che ha trasformato le abitudini di molti. Oggi tutti sanno che la musica portatile si ascolta con altri apparecchi di diffusione, coi cellulari, con Apple, la quale ha lasciato un chiaro segno anche su questo mercato importante.

Walkman è un perfetto esempio di nome di marca che si è presto lessicalizzato (alla stregua di Jeep, Post-it, Scotch). Sorprende oggi - anche se è cosa risaputa - la capacità della Francia di contrastare questo fenomeno di lessicalizzazione e la parallela affermazione del sostantivo "baladeur" (quasi una traduzione di "walkman" visto che "la balade" è la "passeggiata" o la "gita"). L'ho già scritto, la normativa linguistica in Francia è una cosa sentita e seria. Ne sanno qualcosa le aziende che vendono prodotti e annessi libretti di istruzioni nei mercati francofoni (Canada compreso) e personalmente rimango stupito e ammirato ogni volta di come Ikea sappia preparare un manuale di istruzioni di montaggio comprensibile senza ricorrere alle parole, mentre magari l'azienda veneto-friulana che fa un prodotto simile mi intima di "fissare i 6 barilotti nelle apposite sedi della testiera del lettino". Capite che forse soltanto una persona con anni di esperienza in un fornito negozio di ferramenta sa cos'è il "barilotto", una vite con una configurazione tutta sua per fissaggi orizzontali/verticali...

Questa mossa francese - sulla quale si può scegliere di discutere a piacimento - si è rivelata un sistema efficace per combattere l'obsolescenza dei nomi di marca lessicalizzati. Oggi che il Walkman non c'è più, sostituito da iPod e altro, in Francia scrivono "le baladeur iPod". Il nome di marca tradotto, diventato nome comune, viene quindi anteposto alla nuova marca. La traduzione di un nome di marca altrove lessicalizzato è diventata in Francia un nome comune pronto ad accompagnare le future marche di dispositivi di diffusione di musica portatili, anche quando sarà passata l'era iPod.


Per quanto riguarda Sony invece, sarà interessante capire se intenderà recuperare la portata e la storia davvero notevole del brand name Walkman.